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剑与远征|莉莉丝回国难

剑与远征|莉莉丝回国难
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文 | 零态LT ， 作者｜马思训 ， 编辑｜胡展嘉
出海游戏商回国成为必然选项 。
今年 2 月 ， 有着游戏圈 F4 之称的莉莉丝发布公告称：《伊甸启示录》游戏项目组解散 。 这款游戏是莉莉丝的第一款二次元手游 ， 内部人员表示 ， 二次元、赛博朋克、日式风格元素已确认无法通过审核 ， 致使该项目出师未捷身先死 ， 没能熬过游戏版号停发 9 个月严冬 。
对比以二次元游戏发家 ， 在大陆市场抢占先机的出海厂商米哈游 ， 莉莉丝显然慢了一拍 。
大陆市场难以开拓 ， 海外局面也不容乐观 ， 被网易、腾讯、米哈游等巨头挤压的莉莉丝 ， 正显现出进退维谷态势 。 根据 SensorTower 最新发布的数据显示 ， 2022 年 4 月中国手游发行商收入 TOP30 中 ， 前三名分别是腾讯、网易、米哈游 ， 莉莉丝排名只在第七 。
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▲图：SensorTower 手游发行商收入榜单
先出海、再回国 ， 曾是莉莉丝率先走出的道路 。 然而 ， 作为一家海外收入占总营收 70% 以上的企业 ， 却在 2022 年频频爆出项目被砍、内部裁员等负面信息 ， 是扩大优势 ， 驻足海外 ， 为全球化而服务 ， 还是内外开花 ， 重回大陆 ， 两头并进？
莉莉丝或许都想要 ， 但眼下的回归之路 ， 多少有点积重难返 。
01 无法移植海外经验到中国
莉莉丝属于典型墙外开花墙内不香的出海案例 。 这或许和它最初的全球化定位不无关系 。
莉莉丝知名度最高的出海游戏当属 SLG《万国觉醒》 ， 这款游戏设置中国、日本、罗马、德国等多文明阵营 ， 在全球 142 个地区 App Store 同步上线 。 发行前期 ， 莉莉丝通过 GlobalWorkshop 对全球市场的美术风格进行调研 ， 最终选择全球范围内接受度较高的欧美卡通风格 。
2019 年 9 月 ， 《万国觉醒》在韩国市场上线 ， 莉莉丝邀请韩国影帝河正宇作为代言人 ， 投放电视广告 。 根据 2019 年 10 月 SensorTower 发布当年 9 月中国游戏出海报告 ， 莉莉丝《万国觉醒》以 5400 万美元收入占第 2 名 ， 登顶韩国 Google Play 游戏畅销榜 20 天 ， 当年韩国玩家贡献收入占比高达 41.5% 。
借助集中买量、平台推荐、PR 和品牌营销势能 ， 莉莉丝的 “爆发式” 推广让其快速在海外站稳脚跟 。
拿下海外市场后 ， 莉莉丝夯实” 全球化服务 “目标 ， 并力争让同一款游戏服务更多语言人群 ， 如增加聊天翻译功能、多语言本地化自动识别技术 。 其次 ， 建立区域性服务团队 ， 维护游戏社群 ， 同时建立欧美团队、日韩团队、以及小语种团队进行不同地区的文案推广 ， 以及招募 120 位不同语言背景的外部翻译团队进行本土化内容创作 。
破解语言关 ， 让莉莉丝在全球游戏服务领域占据了不可取代的一席之地 。
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▲图：《万国觉醒》官微
然而 ， 随着游戏市场发展至增长倦怠阶段 ， 玩家对游戏品质要求却越来越高 ， 游戏出海厂商的竞争开始不断加剧 ， 纯粹的买量时代已经过去 ， 莉莉丝的海外地位也不断被冲击 。
《战火勋章》是莉莉丝继《万国觉醒》后在海外发行的第二款 SLG 游戏 ， 2020 年 11 月 ， 《战火勋章》安卓版全球（不包括中国大陆地区）范围上线 。 上线初期 ， 莉莉丝向全球 40 多个地区均衡投放 ， 其中美国市场占比 4.06% 。 针对欧美市场 ， 莉莉丝于 2021 年 3 月制作一部名为《showdown》 ， 风格类似于《决战中途岛》的宣传片 ， 并且将美国地区投放比例拉升至 18.05% 。
国产游戏采用美式战争片风格的广告 ， 与投放比例拉升的叠加效应 ， 带动莉莉丝取得美国市场的成功 。 2021 年 4 月 ， 《战火勋章》吸金超 1000 万美元 ， 收入环比增长 62% 。
《剑与远征》在海外上线初期投放超过 80 个国家和地区 ， 主要集中在东南亚及欧美市场 。 与此同时 ， 国内首次传出禁止明星代言网游的新闻 。 《剑与远征》在中国大陆的营销不再采用影视明星 ， 而将主场放在 B 站 ， 邀请网红华农兄弟和朱一旦制作视频 ， 投放到 B 站生活区和搞笑区 。
与莉莉丝广告投放、利用影视圈效应吸取玩家的策略不同 ， 另一游戏出海厂商米哈游则回归游戏本身 ， 把目光放在核心玩家身上 。 其旗下爆款游戏《原神》海外上线初期选择 “不买量” ， 并在 Youtube 等海外网络平台投放宣传 PV 和实机演习 ， 在测试当日与索尼、任天堂等主机平台宣布合作 。
《原神》在大陆市场上线初期仍是默默无闻吸引核心玩家 ， 但却意外爆火出圈 ， 相比之下 ， 莉莉丝在国内市场显得格外落寞 。 根据最新数据 ， 莉莉丝旗下《剑与远征》在 APP store 游戏免费榜中排 441 位 ， 安卓榜 488 位 ， 对比《原神》的 APP store 第 6 位和《崩坏 3》安卓榜前 100 位的数据 ， 被远远甩开 。
很显然 ， 莉莉丝的营销套路 ， 在大陆市场失灵了 。 一道难题正摆在莉莉丝面前：如何重返大陆 。
02 产品线单一成绊脚石
莉莉丝的出海旅程起源于一段知识产权诉讼 。
2015 年 ， 暴雪因《刀塔传奇》人物设计涉嫌侵权 ， 起诉莉莉丝 ， 并获赔 3100 万元 。 这次打击让莉莉丝暂时失去美国市场 ， 但也有所收获：国产游戏的玩法设计 ， 也可以获得国外玩家的认可 ， 只需在玩法基础上建立原创 IP 即可 。
以此为基础 ， 莉莉丝开发出了《万国觉醒》 。 但《万国觉醒》对大陆玩家而言 ， 却是个相当 “古老” 的游戏 。
2020 年 6 月 15 日 ， 《万国觉醒》取得大陆版号 ， 距离游戏海外发行过去 600 多天 。 在它之前 ， 灵犀互娱《三国志 。 战略版》、网易《率土之滨》等 SLG 游戏已经将目标客户收入囊中 ， 玩家再面对同性质的《万国觉醒》 ， 已没有足够兴趣 。
受制于 SLG 项目经验 ， 莉莉丝产品线单一问题成为它回国之旅的绊脚石 。 从开发难度看 ， 莉莉丝在技术储备上已经失去先手 。
国内游戏至今主流仍是 MOBA(多人在线竞技游戏) ， 这类游戏的技术难度和开发成本很难被小厂商复制 ， 因而成为大厂间竞赛的主擂台 。
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▲图：《万国觉醒》官微
一直扎根海外 ， 可以吗？
当然 ， 莉莉丝可以这样选择 ， 但不得不面对他们在海外取得成功的游戏 ， 立马在大陆地区找到 “仿品” 。 SLG 游戏的抄袭门槛低 ， 一款成功的游戏会在短期内找到数百款山寨 。
莉莉丝在《万国觉醒》上的开发成本是 1.2 亿 ， 而在《万国觉醒》上线前 ， 它在大陆上线的仿制版据不完全统计有几十款 ， 如《文明与征服》《出发领主大人》 ， 涉及抄袭的知名游戏厂家超过 10 家 。 《剑与远征》也避免不了成为被抄袭的对象 。
莉莉丝投入高研发经费做原创 ， 在海外高调发行 ， 却在国内 “为他人做嫁衣” 。 与其说莉莉丝主动选择回国 ， 不如说为了它的成果 ， 不得不回国自证 。
相比海外对知识产权的注重 ， 引导莉莉丝不得不做原创 ， 大陆则需要应对的是在审查尺度上的把握 。 在这方面准备不足 ， 或是《万国觉醒》耗费两年回国的主因 。
而在通过审查后 ， 游戏却错过了最佳上线时机 。 最新版游戏版号中 ， 莉莉丝的《生活派对》上榜 ， 这是公司第一次涉足休闲社交类游戏品类 ， 可惜 ， 休闲类游戏是腾讯的主场 。
但莉莉丝还未放弃 “回国” 尝试 。
03 押注元宇宙 ， 寻找新故事
2022 年 ， 莉莉丝选择回合制 RPG 卡牌游戏破圈 。 新作《神觉者》上线既拿到 8 个地区 app store 免费游戏第一 ， 54 个地区 top10 的成绩 ， 作为献给它自己 9 周年的生日礼物 。
过去 ， 莉莉丝在海外市场的成功 ， 是发行体系的成功 ， 选对营销策略和目标客户功不可没 。
但是 ， 面对一个玩家可选择性增多 ， 技术难度增大 ， 品牌营销越贵 ， 头部效应越趋明显的未来 ， 游戏领域无可避免 ， 逐渐从一个大小厂百花齐放的市场 ， 转变成头部游戏商之间的竞争 。
莉莉丝目前以出海游戏维持前列 。 出海是一片蓝海 ， 但风浪亦未可知 ， 国外厂商在技术上的积累及硬件开发速度始终走在前列 ， 并且 ， 线上游戏依赖下载平台的局势目前看不到任何转变迹象 。
谁又能担保海外平台会永远欢迎中国厂商的游戏呢？在国内有一个稳固的落脚点 ， 是出海厂商的必选项 。 特别是对于莉莉丝而言 ， 国内是一个可以争取的增长环境 。
多种游戏品类的开发 ， 以过去的盈利做新游戏的开发 ， 是惯常做法 ， 有《神觉者》的成功 ， 也可能有《伊甸启示录》的终止 。 换赛道 ， 押注元宇宙 ， 也是莉莉丝回国的新赌注 。 元宇宙给了游戏未来的增长机遇 ， 也意味着游戏或将被重新定义 。
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▲图：米哈游官微
随 VR/AR+ 云游戏技术方向的变革 ， 玩家的角色在未来 ， 将实现从 “被动玩"到 “主动造” 的转变 ， 每一个玩家都将成为游戏制作人 。 在 “元宇宙” 的想象中 ， 每个人都是游戏社群中的一员 ， 具有与现实世界平行的虚拟身份 。
腾讯、网易、米哈游、莉莉丝同为出海 “四巨头” ， 近期 ， 这些游戏厂商不约而同宣布布局 “元宇宙” 。
莉莉丝于 2019 年 9 月和 2020 年 4 月 ， 申请了两项与 “达芬奇” 有关的软件著作权 ， 分别命名为 “莉莉丝达芬奇计划游戏编辑软件” 和 “莉莉丝达芬奇计划游戏软件” ， 由达芬奇推出的《Boom！Party》已在 Goole Play 上架 。 达芬奇平台对标的是美国的 Roblox ， 而腾讯是 Roblox 的股东之一 。
莉莉丝 4 月的动向 ， 更耐人寻味 。
4 月 20 日 ， 莉莉丝投资海外云游戏开发商 Playable Worlds ， 布局云原生 MMO 游戏开发业务；4 月 25 日 ， 宣布推出全球游戏发行品牌 Farlight Games ， 旗下新游戏将通过该平台发行 。 Farlight Games 的命名来自莉莉丝第一款采用虚幻 4 引擎打造的射击类游戏《Farlight 84》 ， 业内称 ， 该游戏承载了莉莉丝的技术未来 。
相比莉莉丝在游戏编辑平台和品牌服务商的发力 ， 米哈游布局元宇宙则更侧重人机互动技术上的实现 ， 旗下 AI 科学团队逆熵和 IP 偶像鹿鸣 ， 都指向为玩家提供沉浸式虚拟世界体验 。 差不多时间段 ， 网易也注册了元宇宙商标 。
元宇宙意味着去边界、去中心化 ， 当海内外的隔阂被填平 ， 便不存在所谓 “海内外” 的区别 。 即使存在 ， 莉莉丝在元宇宙上的叙事偏向于提供一种服务、创造一个平台 ， 绕开意识形态间的竞争 。
【剑与远征|莉莉丝回国难】各大厂商纷纷押注元宇宙 ， 期待能讲一个新故事 。 对莉莉丝而言 ， 它需要在国内有更大的话语权 。

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