三七互娱|版号重启后的一季报：三七互娱、游族、恺英等中小游戏公司如何突围？
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此前 ， 新的一批国产网络游戏审批信息发布 ， 三七互娱（002555.SZ）的《梦想大航海》、游族网络（002174.SZ）的《少年三国志：口袋战役》、恺英网络（002517.SZ）的《龙腾传奇》等45款游戏过审 。 反垄断大背景下 ， 本轮版号过审集中于中小企业 。 其中 ， 三七互娱位于行业肩部 ， 恺英网络与游族网络为腰部公司 。
版号恢复发放后首日（4月12日） ， 多只游戏股均实现上涨 ， 但随后又出现不同程度下跌 。 截至5月5日收盘 ， A股游戏指数报762.97点 ， 涨0.91%；共有18只游戏股上涨 ， 13只下跌 。
根据三七互娱、游族、恺英等的一季报 ， 「不二研究」认为 ， 版号恢复后 ， 游戏公司的日子并没有更好过 。 随着业绩回暖 ， 行业内分化凸显；研发费用下行周期 ， 营销压力仍大；以轻量游戏博出圈 ， 吸金却成考量；出海成行业共识 ， 仍面临诸多挑战 。 市场悲观、巨头紧逼 ， 中小游戏企业将如何破局？
版号恢复 ， 分化凸显近年来 ， 游戏版号已经历两次停摆 。
2018年 ， 版号停发持续265天 ， 游戏行业经历大洗牌；三年后的同一天 ， 国家新闻出版署再次重拳出击 ， 版号停发持续263天 ， 游戏行业再次陷入寒冬 。 无数大厂小厂倒在了黎明之前：2021年7~12月版号停发期间 ， 共有1.4万家游戏相关公司注销；百度游戏团队已在今年3月进行了裁员和整体裁撤 。
图源:国家新闻出版署
此番恢复版号也并不意味着形势的扭转 。 根据国家新闻出版署 ， 2018年~2021年 ， 下发的游戏版号分别为2064个、1507个、1405个和768个 ， 数量逐年下滑 。 今年版号重启后首批45个游戏版号 ， 比2021年月均64个减少近30% 。 此外 ， 此次拿到版号的游戏公司多是中小厂商 ， 腾讯、网易等国内游戏巨头并不在名单之列 。
根据伽马数据《2022年1-3月游戏产业报告》 ， 2022年一季度中国游戏市场实际销售收入794.74亿元 ， 环比增长10.08% ， 同比增长3.17% ， 增速低于去年同期 。
版号停发的阴云下 ， 2021年游戏行业整体告别高增长；2022年一季度 ， 各家游戏公司业绩“多云转晴” ， 但仍显分化之势 。
根据2022年一季报 ， 三七互娱与恺英网络已实现营收的正增长：三七互娱营收约40.89亿元 ， 同比增长7.11%；恺英网络实现营业收入10.29亿元 ， 同比增长129.73% 。 游族网络则仍陷增长瓶颈 ， 营收5.45亿元 ， 同比减少42.31% 。
在归母净利润方面 ， 除游族网络外 ， 其他公司都已实现大幅增长 。 2022年一季报显示 ， 三七互娱归母净利润约7.6亿元 ， 同比增加550.8%；恺英网络归母净利润2.48亿元 ， 同比增加66.66%；游族网络归母净利润0.80亿元 ， 同比减少57.36% 。
盈利能力的强弱同样体现在毛利率上 。 根据一季报 ， 上述三家公司2022年一季度的毛利率分别为三七互娱（86.29%）、恺英网络（70.04%）和游族网络（44.72%） 。 高基数加高增长 ， 行业内强者愈强的马太效应或将凸显 。
从毛利润来看 ， 一季报数据显示 ， 三七互娱毛利润35.29亿元 ， 同比增长6.97%；恺英网络毛利润7.21亿元 ， 同比增加99.72%；游族网络毛利润2.44亿元 ， 同比减少33.33% 。
通过上述四大维度的对比分析 ， 「不二研究」发现 ， 肩部和腰部的游戏公司正经历分化 。 三七互娱业绩回暖 ， 但增速放缓；恺英网络一路疾驰 ， 实现高增长；游族网络基数垫底 ， 各项业绩表现滑坡 。
纵然版号的恢复能为行业提振信心 ， 但游戏行业的困境从不是因为版号 。 相反 ， 监管已成为业绩下行的保护色 。 在新技术变革之前 ， 版号恢复无法逆转游戏行业日渐成熟的态势 ， 整体行业难以再回2020年的巅峰 。 在不断消化版号暂停期间的滞后影响中 ， 分化成为最重要的特征：有些公司将逐步掉队 ， 有些公司则会迎来新的增长周期 。
研发下行 ， 轻度出圈首批获得版号的游戏 ， 普遍呈现出一种更轻度的趋势 。
从品类来看 ， 首批获得版号的45款游戏中 ， 休闲、角色扮演、策略游戏是主要类型 ， 玩家在其中投入的时间、金钱成本都更小 。 轻度游戏是游戏巨头们不擅长的领域 ， 因此成为其他游戏公司发力的方向 。
从买量市场投放量来看 ， 《叫我大掌柜》《斗罗大陆：魂师对决》《绝世仙王》等三款产品是目前三七互娱的重心 ， 以及此次获批的《梦想大航海》 ， 无一例外都是轻度游戏；游族网络目前的重点业务是卡牌游戏 ， 此次获批的《少年三国志：口袋战役》也是轻度游戏；恺英网络除了传奇、奇迹类等重度游戏老本行 ， 还将推出轻度IP产品《仙剑奇侠传-新的开始》；其余中小厂商也推出了如《超级幻影猫》等轻度游戏 ， 力求突围 。
图源:《斗罗大陆：魂师对决》官微
但轻度游戏也存在玩法简单、内容较少、难以长期运营的问题 ， 且内购项目种类单一、数量较少 ， 吸金能力远比不上重度游戏 。 虽易获得版号 ， 但盈利效率也偏低 ， 其中得失尚无法定论 。
对于游戏公司来说 ， 核心壁垒在于高品质研发 。 无论是此前的代码、素材 ， 还是研发团队经验 ， 都可积累起游戏公司的竞争优势 。 受之前版号停发影响 ， 行业空间触顶、供给侧加速出清 ， 游戏厂商的研发费用占比进入下行周期 。
季报数据显示 ， 2021年Q1~2022年Q1 ， 游族网络研发费用占总收入比重分别为10.06%、15.80%、12.85%、12.90%和10.83%；三七互娱研发费用占总收入比重分别为8.51%、9.38%、6.96%、6.31%和6.75%；恺英网络研发费用分别为17.78%、12.59%、11.33%、16.69%和8.16% 。 三家公司研发费用占比均呈现下降趋势 ， 研发费用对业绩的压力得到释放 。
【三七互娱|版号重启后的一季报：三七互娱、游族、恺英等中小游戏公司如何突围？】精品化的大趋势下 ， 加码自研已是游戏行业共识 。 但即便如此 ， 过大的研发投入还是让中小游戏公司不堪重负 ， 降本增效已成必然选择 。
此外 ， 游戏行业推广成本增加 ， 利润端常态化被挤压 。 在版号停摆之时 ， 市场进入存量博弈 ， 买量竞争激烈；随着版号恢复 ， 赛道将变得更为拥挤 ， 本就高企的营销费用 ， 或将持续水涨船高 。
以三七互娱为例 。 根据年报 ， 三七互娱2019年~2021年销售费用为77.37亿元、82.13亿元和91.25亿元 ， 分别占当期营收的58.59%、57.04%和56.27% ， 复合年增长率达到47.88% 。
2022年一季度 ， 三七互娱销售费用为23.07亿元 ， 占总收入比重56.42% ， 仍维持较高占比；恺英网络和游族网络的销售费用占比则较为合理 ， 分别为2.38亿和0.57亿元 ， 占总收入比重为23.13%和10.46% 。
版号恢复伊始 ， 游戏产品研发初期往往需要堆砌营销以换取声量 。 但买量模式能否持续的关键 ， 在于产品本身能否产生足够的回报 。 如若带来的收益不足以覆盖其投放成本 ， 高额的销售费用也只能“花钱赚吆喝” 。
随着洗牌节奏的加快 ， 热门游戏的诞生不再依靠“意外走红” ， 各宣发环节的层层运营成为可复制推广的方案 。 要想在激烈的市场竞争中崭露头角 ， 唯有不断创新玩法并持续推广 。 但绝大多数新游戏背后 ， 并没有大资金和国民级IP支持 。 比拼渠道和资金的时代已然到来 。
弱周期至 ， 出海求解对于大多数中小游戏公司来说 ， 出海已成新的增长点 。
版号监管趋严、疫情红利正在边际消退、经济颓势持续打压消费欲望 ， 作为可选消费的游戏 ， 很难摆脱宏观的弱周期影响 。 面对行业内的马太效应 ， 出海成为打破巨头包围圈的唯一出路 。 国内游戏公司出海 ， 能够缓解供给端和需求端同时被削弱而带来的增长压力 。
据SensorTower数据 ， 2021年共有48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100 ， 合计吸金约9.8亿美元 ， 占Top100总收入的54% 。 其中不乏国内的腰部企业依靠本土化运营和优化 ， 取得了收入和下载数据的突出表现 。
海外市场的吸引力在于多元化 。 国内巨头以规模、资本碾压对手 ， 但在海外却很难实现规模化 ， 可供游戏公司突围的方向众多 。 同时海外市场仍具备高增长的渗透空间 ， 美洲、中东及非洲等地正经历国内曾经的蓬勃发展期 。
游族网络是最早出海的企业之一 ， 目前发行版图已有200多个国家及地区 ， 全球累计近10亿用户 。 2021年年报显示 ， 游族网络海外收入实现20.09亿元 ， 占总收入比重为62.71% ， 较去年占比提升7.60% 。
三七互娱的海外业务同样再创新高 。 根据2021年年报 ， 三七互娱海外游戏业务收入47.77亿元 ， 较上年同期增长122.94%；新增用户合计超过5500万 ， 最高月活用户超过850万 。
相比巨头的大象转身 ， 中小企业的出海尝试更有优势 。 第一批玩家斩获佳绩 ， 未来将会有更多公司乘风出海 。 恺英网络就在年报中表示 ， 加码海外是2022年主要的经营计划 。
但出海也意味着需得面临来自海外市场的挑战 ， 风险的来源更加随机和未知 。
首先 ， 是海外的政策性风险 。 2021年苹果在中国区App Store中下架了40000款左右的游戏 ， 其中包括大量以外国开发者身份绕开版号限制的游戏；2022年2月印度市场突然下架54款中国APP ， 其中也不乏国内出海游戏 。
其次 ， 本地化是无法忽视的挑战 。 游戏出海本地化至少分为语言、素材、合规和运营四个环节 ， 以往游戏公司大多委托当地发行商代理发行 。 但目前越来越多公司自行发行游戏 ， 经验缺失的情况下需要摸着石头进行 ， 试错成本高企 。
此外 ， 考虑到东南亚等地用户设备与网络配置 ， 普遍落后于国内水平 ， 游戏企业并不能直接迁移 ， 还将带来额外的开发成本 。 同时游戏的体量也需进行不同程度的阉割 ， 对基础设施依赖比较重的品类将难以在海外市场流行开来 。
图源:PEXELS
出海以求增长 ， 虽是行业共识 ， 但方案并未完全成熟 。 面对不同的用户圈层及当地复杂的文化 ， 游戏公司需要时刻优化策略、打造更符合当地市场的游戏内容 。 尽管困难重重 ， 相比于版号风险 ， 布局海外或许更为稳健 。
可以预见的未来里 ， 传统游戏能覆盖到的每个市场、每个品类 ， 都会上演同样激烈的竞争局面 。 对于中小企业来说 ， 体量小、投入有限的劣势显著 ， 最终是成功海外淘金 ， 还是成为巨头的陪跑者 ， 还需回归到游戏产品本身 。
中小游戏玩家的春天还有多远？版号恢复、大厂轮空 ， 中小企业似乎正赶上发展的机遇期 。
然而版号下发的提振仅限短期 ， 长期仍难脱敏版号焦虑 。 马太效应下 ， 一部分中小企业逐渐掉队；研发费用下行 ， 但营收负担仍重；赛道愈发激烈 ， 资金和渠道比拼正酣 。
头部游戏产品已分食大部分市场 ， 中小企业的微创新容易流于换汤不换药 。 虽然发展逻辑指向出海 ， 但仅靠出海也难以制胜 。 海外市场并不意味着俯拾皆是的黄金 ， 政策风险、本地化和配置差异均是中小企业需要面对的挑战 。
日益拥挤的出海道路 ， 红利终将见底 。 相对悲观的市场预期下 ， 中小玩家需要尽快找到生存之路 ， 期待中的春天远未到来 。
本文部分参考资料：
1. 《没有腾讯和网易 ， 游戏版号重启释放了哪些信息？》 ， GuDuo骨朵
2. 《挥别版号扰动 游戏上市公司业绩“多云转晴”》 ， 中国证券报
3. 《2022年首批游戏版号出炉 ， 万亿赛道谁主沉浮？》 ， 览富财经
作者 | 禄存
排版 | 艺馨
监制 | Yoda
出品 | 不二研究
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