|Q1 SLG战况（下）：《文明与征服》《重返帝国》发起凶猛冲击

本文转自：蓝鲸财经
文|DataEye研究院
国内竞争最惨烈的赛道——4XSLG ，迎来了竞争最惨烈的三个月！
2022一季度， SLG聚集了阿里、网易、腾讯、莉莉丝、4399、FunPlus......可谓凑齐了游戏行业的大半壁江山！
对Q1 SLG的解读，是理解这一赛道此后一两年战局的关键。
昨天，我们发布了《Q1 SLG战况（上）》，今天是下半部分，重点分析其余5款游戏的产品策略、具体案例。
三、“新秀阵营”对比、解析
（一）《文明与征服》
1、产品卖点：以“低氪度/高性价比”切入独树一帜，强调公平，差异竞争
一直以来，《文明与征服》主打的卖点有三个：1低氪度/高性价比（不卖VIP、福利码、送英雄、无损征兵）；2自由（不走格子、自由兵种搭配）；3兵种克制。

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作为对比，其它SLG的卖点主要以游戏玩法展开（它们都对氪度避而不谈），而《文明与征服》突出的“不卖VIP、征兵0损耗”特点，是唯一从游戏的氪度、氪金机制上展开的，其本质是营造公平游戏环境。这一打法洞察到SLG玩家“又肝又氪”、“肝帝不敌氪佬”的痛点，颇具针对性。同时又极具差异化，与赛道老将立刻区分开来，也有播传的潜力。

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2022一季度，《文明与征服》，又推出了“不论开局选哪个文明，都能免费解锁所有文明特殊兵种”、“送多文明任选武将”为卖点的素材。可见是要将高性价比这一点，继续贯彻到底。
2、广告创意：偏爱讲述游戏角色故事，广告属性偏重
以下分析基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架” 。
①创意内容
·吸睛点：除了代言人以外，《文明与征服》的吸睛点主要围绕游戏角色/战斗场景展开，试图以UE4加持的题材/画风/历史故事吸睛（长期兴趣）。从这个角度来看，《文明与征服》主要吸引的是《万国觉醒》的潜在用户，而非《三战》《率土》的。
·转化点：多元而丰富，足见4399这次下足了血本。其中针对低氪度/高性价比（不卖VIP、征兵0损耗、福利码送英雄）是最常见的转化点。因此从转化点来看，《文明与征服》对所有SLG赛道玩家都有吸引力。《文明与征服》约等于SLG赛道的小米——高性价比策略入局，部分人群为之发烧，各方面表现均衡，对所有潜在用户都有一定吸引力。
②创意形式：
创意形式总体较为多元，与倾向类UGC短片的《三战》《率土》形成鲜明对比。内容素材往往采用UE4制作的动画讲述游戏角色故事，而后过度到游戏特点，包括福利、兵种搭配等等，强调游戏趣味性。此外，《文明与征服》的竖屏广告较多，方便露出slogan 。口播正式而专业（不像类UGC短片，调性有点儿“端着”）——“品效”的天平倾向于品牌，广告属性略重。
③标题文案slogan：

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TOP标题：主要围绕两方面展开。1是性价比：突出“高获得”（福利码、送六星英雄、）同时强调“低付出”（登录就送英雄、不卖VIP）；2是游戏品质和重要性：于和伟力荐、震撼公测、真正带兵打仗的游戏。TOP文案更倾向于效果，突出为用户带来的利益点，赤裸而粗暴，有一丝标题党的味道。但前文分析，其创意形式更倾向于品牌，因此也算是互为补充。

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片尾Slogan：“征兵0损耗，战斗超劲爆”紧贴高性价比的产品卖点，拆分开来，高性价比就是“低付出，高获得” ，征兵0损耗→低付出，战斗超劲爆→高获得。
DataEye研究院认为：从目前《文明与征服》的各项数据来看，很大程度上， 4399的决心、能力都被低估了，这家曾经的页游公司打了一场不错的逆袭之战、证明之战。
但最大的难题在于：回本周期如何？公司后续现金流，能否支撑如此大规模投入？如果可以，那么这一战堪称SLG赛道的经典闪电战，也是DataEye研究院不断强调的“单品化战略”的典型案例。但如果支撑不住，恐怕会是昙花一现。
《文明与征服》对于行业的启示也非常值得重视：SLG玩家对“低氪”的渴望程度，被业界严重低估了！以“低氪、自由、公平”为核心，所有中重度产品都值得重新做一遍。
（二）《重返帝国》
1、产品卖点：即时策略、玩法微创新、《帝国时代》情怀
《重返帝国》主打的游戏特色包括1即时策略玩法2灵活自由不走格子3美术画面精美4兵种克制不拼数值5超大地图、特殊天气地形、特殊玩法（如蹲草）。产品处处透露着微创新，力求差异化。比如“蹲草丛”玩法就是天美标志性微创新玩法（盖伦表示草丛都不够用了），即时策略也是重点强调的差异点。

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另一大“若隐若现”的卖点在于：《帝国时代》IP的情怀感召。之所以说“若隐若现” ，是因为对《帝国时代》IP是点到为止的态度，没有直接称之为“手游版《帝国时代》”而是蹭“建建建建建筑工”的梗，以及配以《帝国时代》经典音乐。
2、广告创意：从广告宣传，走向创意内容，产品能否“立住”有待观察
①创意内容：
·吸睛点：总体多元丰富。和大多同行类似，长期兴趣是《重返帝国》最常用的吸睛点。但特别之处在于：多文明题材+写实画风的融合，一方面可以吸引多文明题材潜在用户，另一方面对偏爱写实画风的潜在用户，也有吸引力。理论上来说，《三战》《率土》《万国觉醒》都与《重返帝国》有着同一批目标用户。
·转化点：腾讯天美+微软合作、创新玩法、独特的题材画风，《重返帝国》光环加身。因此主要撬动的是用户好奇尝试的心态：即突出游戏的创新与特色，试图让用户来尝试。此外，罗永浩代言（从众/推荐）、介绍玩法套路（降低门槛）也是《重返帝国》常见转化点。可以看出这次项目组做了充分准备，内容套路也比“同门师兄”《乱世王者》成熟多了。
②创意形式：

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此前，我们分析腾讯发行的游戏，品牌向广告片以及图片海报往往较多，这是因为腾讯内部对视频内容的审核、投放、考核的工作流程导致的。
《重返帝国》内容素材则改变了思路、开放了思维，创意形式较为多元，明星/素人实拍短剧（主要是罗永浩）较多，其次是广告属性较弱的类UGC短片，品牌向广告最少。视频占比也有所提升（高于腾讯此前产品，但低于SLG竞品）。可以看出，项目组认识到应避免“保守、生硬”——从广告宣传，走向创意内容。
③标题文案slogan

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TOP标题：《重返帝国》显然是博采各家所长，用语更重视品牌调性。同时，《重返帝国》也有自己的独特卖点——情怀， “帝国终于出手游了”的文案，以及不少视频中熟悉的《帝国时代》配乐，都是强烈的情怀感召。
片尾slogan：高效素材的三条slogan各有目的：“正版帝国手游正式上线”是希望以情怀感召转化《帝国时代》的玩家；“战场够鲜活、战斗更快活”希望突出“即时战略”的卖点；“来重返帝国，交个盟友”明显是希望转化罗永浩粉丝。三条slogan口语化、可播传，紧贴卖点或代言人。
但《重返帝国》也有几条slogan让人摸不着头脑（不在高效素材中）：“重返策略黄金时代”、“让策略活起来”以及“活策略” ，就让人费解，理解成本较高——策略的黄金时代是什么时候？2005年的夏天就是吗？为什么？《重返帝国》的目标用户有没有这些共识呢？

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对于天美《重返帝国》买量， DataEye研究院始终认为：这一次经历了战略聚焦、思路打开、方式升级后，创意快速成熟，开始能对标阿里、网易、莉莉丝。而此前面临的“投入较小、预算受限”的问题，也随着产品逐渐被接受，而有所改善——腾讯有资格坐上国内SLG“牌桌” 。
然而，《重返帝国》仍需要重视三大问题：1产品的接受度问题，其背后对用户研究、对用户的理解问题；2是视频占比低于竞品的问题，背后是企业管理制度能否优化，中层管理思维能否松绑的问题；3个别slogan较为“自嗨” ，建议集中使用1-2个头部素材的slogan 。

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特别值得注意的是：《重返帝国》这次整体营销采取了“品效分阶推进”的策略：公测日前后（3月25号-4月1号）以微信QQ、虎牙斗鱼B站的品牌广告为主，到了4月后才开始大规模加大买量投放。
作为对比，同为新秀的《文明与征服》是公测日前后集中引爆的经典策略。
“品效分阶推进”策略非常特别，为了持续维持热度？还是为了内部对“品效”分开考核？或是为了避免预算浪费？（你怎么看？感兴趣的小伙伴多的话，我们考虑另写一篇。更多《重返帝国》解析详见全网最详细解读！腾讯天美攒了4年的“大招” ，对比阿里、网易、莉莉丝数据如何？）
（三）《无尽的拉格朗日》
1、产品卖点：题材新颖、美术出彩
毫无疑问，独特鲜明的太空科幻题材，是《无尽的拉格朗日》与其它SLG最大的差异点。这也让它在SLG赛道中没有严格意义上的对手。游戏也紧扣这一点，多支高效短片围绕电影级的美术效果展开。工业写实风的画面，表现力出色，高精度3D建模的舰船、建筑，细致打磨的光影效果和富有科技感的材质，让人耳目一新、叹为观止。RIP
2022年一季度，《无尽的拉格朗日》仍以题材、美术作为卖点。
2、广告创意：类UGC视频为主，创意相对单一， slogan略显晦涩
①创意内容
·吸睛点：太空科幻题材+电影级美术（长期兴趣），必然是最主要的吸睛点。《无尽的拉格朗日》的吸睛点、转化点都较为“佛系”花样不多，往往着重于题材与美术表现。紧盯科幻圈层核心用户。
·转化点：题材新颖加之美术出彩，《无尽的拉格朗日》主打好奇尝试的转化点，是顺理成章的。此外，高质量的短片画面，也暗示了游戏能带来高质量沉浸式体验（产生利益）。
②创意形式
太空科幻题材+电影级美术的结合，容易做成高大上但不接地气的“科幻电影预告片” 。为了避免成“自嗨”的品牌形象片，《无尽的拉格朗日》主要以类UGC短片的创意形式（网易最擅长的领域）。《无尽的拉格朗日》10支高效素材中，有8支是类UGC短片，其中还有两支用的是同一脚本脉络：开局不如意差点放弃→意外发现也能玩、体验不错（同时介绍玩法）→登上游戏巅峰（试图引发潜在用户尝试）。
这也是其它SLG常用套路。这一套路的目的有两个：1是暗示萌新可以继续尝试游戏，不要过早放弃（留存）， 2是突出游戏平衡性，吸引潜在用户（拉新）。这一套路被行业反复使用，一方面说明核心人群在观念上有共性，另一方也说明这一市场创意非常透明，内容素材供应商比较集中。
③标题文案slogan
TOP标题：主要围绕产品特色展开，强调沉浸感、品质感。具体而言主要有三个方向。1是游戏品质：突出3A级画面、“星战巨作”、逼真3D沉浸体验；2是硬核策略玩法：突出烧脑策略、挑战性拉满；3高自由度。
片尾slogan：与“大有讲究”、“征兵0损耗”等一目了然、利于播传的slogan相比， “原创宇宙下的无尽策略手游”的广告语更高大上，却略显晦涩。没有将游戏“美术画面天花板”的特点突出（或许是认为题材/视频本身就突出了，不需要slogan再强调？又或许在科幻圈里才能get到这句的嗨点？我看不懂但我大受震撼）。

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此外，《无尽的拉格朗日》品牌核心价值主张到底是什么？有待凝练、强调。
（三）“新秀阵营”小结
如果说“老将阵营”的关键词是营造“真实性、沉浸感” ，那么“新秀阵营”的关键词就是强调“独特性、差异化” 。具体来说：
·《重返帝国》从核心玩法角度打造差异化：突出即时战略的特点，以及玩法上的微创新（如蹲草）。
·《文明与征服》从营销切入点打造差异化：唯一一家以“低氪度/高性价比”切入赛道，直击用户对氪度的痛点。
·《无尽的拉格朗日》从题材打造差异化：独特的太空题材，以及“计划圈”的创新玩法。
打造“独特性、差异化” ，本质是抢占用户对于某个标签/符号的心智（用户往往是通过简单的一两个标签认知游戏的）。比如，提到征兵0损耗、不卖VIP就会让人想到《文明与征服》，后来者再以这点切入，就难以成功，因为用户心智中的这块领地已被占领。
在用户心智标签不断被占领的情况下，留给SLG新品的差异点已经不多了。
四、“出海阵营”对比、解析
（一）《万国觉醒》
1、产品卖点：多文明题材+独特画风、即时战略、自由行军自由探索
即时战略、自由行军不是什么新鲜事，早在2018年，《万国觉醒》便首创了“自由行军，即时战斗”的玩法。并且同样也是“不走格子” 。只不过行业新秀《文明与征服》《重返帝国》广告声势浩大，分别将“不走格子”、“即时战略”大势宣传，抢占用户相应的心智标签。反而是早已实现这些的《万国觉醒》，显得亮点不少，但都“面目模糊”——《万国觉醒》属于是典型的产品强大，但卖点不聚焦、不突出。
一季度，《万国觉醒》的卖点依然较多，包括多文明题材+UE4、即时战略、自由行军自由探索等。
2、广告创意：将玩法简化成休闲轻度游戏，试图大幅降低用户门槛
①创意内容
·吸睛点：主要以UE4动画建模方式，以期撬动对这类画风感兴趣的潜在用户（长期兴趣）。具体到内容元素，有两大特点：①非常喜欢小故事里的戏剧反转：在吸睛的同时，暗示萌新可以继续尝试游戏，不要过早放弃（留存）。②真人素材爱用“歪果仁” ，显示出游戏全球化运营特点，暗示玩家遍及海内外。
·转化点：主要围绕两方面展开：①简化玩法，降低门槛；②介绍多文明碰撞或是游戏战力机制，撬动好奇尝试心态。其中， “简化玩法，降低门槛”是《万国觉醒》最大的特点。它的简化玩法，不是像同行那样将SLG玩法简单展示，而是包装成轻度休闲小游戏的玩法。一看就懂、极易上手，避开“玩游戏如上班”的SLG核心玩法，避免潜在用户有心理负担。
《万国觉醒》算是国内买量内容精品化的先行者，精致动画很长一段时间让人耳目一新。然而，在同行纷纷升级美术、《文明与征服》同样采用UE4的情况下，《万国觉醒》失去了独特性。
②创意形式
与大多同行一样，爱用类UGC短片（当然这也是大势所趋啦），《万国觉醒》的创意角度极具特点：往往结合游戏操作、战争场景展开。这一方面能很好地展示独特UE4精美度，另一方面也有利于潜在玩家理解游戏玩法。
③标题文案slogan
TOP文案标题：《万国觉醒》围绕三方面展开：1是构建低门槛高收益的反差点：比如“开局1个农民...多久统一万国”；2是概况玩法，比如“砍树、采矿、招募将领”；3是福利码。此外，一个有意思的细节是：2020年公测的《万国觉醒》，在标题里称“2022全新SLG大作”（emmm也是很拼了）。
Slogan：《万国觉醒》的品牌的核心价值主张并不特别突出。它有核心价值主张吗？有：即时战略手游， slogan是“千军万马、即时开打” 。这一点在《重返帝国》强势入局后，略显弱势和模糊。“千军万马”放在slogan里并没有独特性，给任何一款SLG同样匹配。
虽然产品颇为成功，但是《万国觉醒》品牌核心价值主张，已显得不够有特点、不够聚焦。从前的打法，在当下激烈的环境中略显乏力。DataEye研究院建议莉莉丝重视《重返帝国》的竞争，对《万国觉醒》进行一次品牌核心价值的重新梳理，突出单个核心卖点、差异点。
当然，《万国觉醒》主战场是海外，这套打法依然可以奏效。（最近我们将发布莉莉丝出海复盘，敬请期待）
另一个主战场在海外的，是FunPlus的《阿瓦隆之王》。它不仅slogan不够独特的，连品牌核心价值主张似乎也模糊不清、不够突出。但它别的亮点却特别突出。
（二）《阿瓦隆之王》
1、产品卖点：中世纪魔幻题材、人人开局都能养龙蛋
除了独特的中世纪魔幻题材以外，《阿瓦隆之王》最独特的产品卖点，在于人人开局都能养龙蛋的玩法。这一特色堪称精妙：1能为烧脑的SLG玩法嵌入养成玩法的元素（有助于留存）；2能让每一位核心玩家实现拥有一只西方龙的心愿。一季度《阿瓦隆之王》依旧与龙的元素深度绑定（这是《阿瓦龙之王》吧）。
此外，《阿瓦隆之王》在海外的成功，也是游戏的卖点之一。这能让核心用户形成独特的荣誉感。
2、广告创意：直接晒游戏评分、突出“人人养龙蛋”的特色，但slogan令人困惑
【|Q1 SLG战况（下）：《文明与征服》《重返帝国》发起凶猛冲击】①创意内容
·吸睛点：与《无尽的拉格朗日》一样，独特的题材优势，被电影级美术表现放大。因此长期兴趣（此处指对中世纪魔幻有兴趣的潜在用户）是最常用的吸睛点，西方龙是最常见的元素。相对于同行的“花式吸睛” ，《阿瓦隆之王》的吸睛点较为集中、单一（花样不在多，有效就行）。
另一个吸睛点是：直接晒游戏评分。它可以是吸睛点，也可以是转化点，并且是有第三方（平台）背书的，简单直接、真实可信。这是其它产品一季度都较少用到的创意，被《阿瓦隆之王》大量投放。
·转化点：虽然在吸睛点上较为单一，但在转化点上却非常丰富多元， 10支视频竟然能产生了18个转化点，是7款产品中“套路最深”的（没有贬义）。常见转化点1：旁白试玩后问潜在用户“你能做得比我更好吗？” ，试图撬动尝试心态；常见转化点2：短片全程带着礼包码；常见转化点3：直接展示简单的玩法操作，降低门槛。
②创意形式
《阿瓦隆之王》创意形式同样丰富、多元，与主打类UGC短片的的头部产品大相径庭。特别是广告性质重、专业属性强的品牌向广告片较多。这主要因为独特的中世纪魔幻需要突出精美画面，需要营造宏大史诗感。
③标题文案slogan
TOP标题：最独特“人人开局养龙蛋”的特点被放在突出位置，此外，礼包码也是常见的标题要素。有趣的是：一句“2022年度SLG大作”与《万国觉醒》套路一致（它们可都不是22年公测），而一句“别再玩Q版战争游戏了”又让《万国觉醒》很受伤。
片尾slogan：重灾区！“这个世界，由你主宰”缺乏独特性，放在任何一款SLG都成立（《万国觉醒》也有这问题），就像“智创未来”一样可以贴给任何手机、电脑品牌，没有与产品特色关联。但这并不是最严重的，最严重的问题是《阿瓦隆之王》的品牌核心价值主张，到底是什么，这5个字到底传达了什么价值？这是需要梳理突出的。特别是网易《指环王》随时可能回国入局的情况下。
《阿瓦隆之王》之于《指环王》的差异点/独特性，有没有？是什么？如何浓缩成能播传的slogan？
（三）“出海阵营”小结：
《万国觉醒》《阿瓦隆之王》都是“长板很长，但短板也很明显” ，分别来看：
优势/长板：1、玩法/题材独特（至少是曾经独特），《万国觉醒》的UE4、即时战略、自由行军，《阿瓦隆之王》的中世纪魔幻题材、人人开局养龙蛋，都颇具独特性。2、创意内容方面，转化点设置得或多元、或巧妙，《万国觉醒》将SLG玩法极简成看似轻度休闲的小游戏，而《阿瓦隆之王》10支视频能设置18个转化点，堪称“套路之王” 。
不足/短板：品牌核心价值主张缺失，或不明显， slogan也没有将游戏特色很好体现。出现短板的根本原因：其一因为两款游戏的产品出色、特点明显，细分类别里的竞品几乎没有，因此在营销上卷得不厉害；其二因为全球化运营：海外市场本来就不如国内卷，产品强大就足够卷赢竞对，因此短板显得不明显、不迫切。
很大程度上，国内市场，正是因为即时战略、自由策略这两点都没被《万国觉醒》牢牢占据，才让《重返帝国》《文明与征服》等新品进入有机可乘。可以预见的是，如果《阿瓦隆之王》不改进，《指环王》的到来很可能造成重大冲击。
五、极简版总结
由于全文已较长，我们用极简的几句话总结，希望你能get到几点：
1、在产品卖点方面：老产品追求沉浸感，新产品追求差异化
沉浸感仍是各产品（特别是老产品）的核心追求
单一产品特色往往被重点、持续强调，关键词是要单一（少即是多）
SLG玩家对于低氪度、公平性的渴望，被业内大幅低估了
出海成功更多的是依靠产品力，而不是营销力
2、在广告创意方面：老产品不努力，新品趁机抢占用户心智标签
利用题材/画风吸睛是最常见的吸睛点， “开局不如意，但意外能打”的反转套路持续奏效
降低门槛、产生利益、好奇尝试是最常见的转化点
类UGC短片占据主流，各家都希望弱化广告属性，融入原生视频
slogan和品牌核心价值主张是重灾区，往往多而不聚焦、过于自嗨、难以播传
各类用户心智标签不断被占领，留给新品的差异化标签，已不多

|Q1 SLG战况（下）：《文明与征服》《重返帝国》发起凶猛冲击

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