张飞|拥抱公会，快手直播怎么样了？
文章图片
文章图片
深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 李秋涵
编辑 | 魏佳
2022年 ， 娱乐直播还有机会吗？
这是有着悠久历史的赛道 ， 从2005年实时社交视频平台问世开始 ， 至今已经发展17年 。 用户在平台上观看主播才艺展示 ， 分享日常生活 ， 就能带来营收 。 2016年资本集中涌入 ， 直播移动端APP兴起 ， “千播大战”拉开序幕 ， 市场迅速饱和 ， 经历过一番洗牌 ， 陌陌、映客、花椒、YY等 ， 从中脱颖而出 。
然而 ， 直播平台的竞争还没有到终点 。 随着互联网行业的发展 ， 短视频深度影响用户娱乐消费习惯 ， 现在 ， 娱乐直播已经进入“存量竞争”状态 。
艾媒咨询数据显示 ， 2021年中国在线直播用户规模达到6.35亿人 ， 相比2020年的5.87亿人同比增长8.2% ， 预计2022年将达到6.60亿人 ， 同比增长3.9% 。 用户基数庞大 ， 但增速已有所下滑 。 而根据财报 ， 直播社交头部平台陌陌、天鸽互动利润已有下滑趋势 。
存量市场竞争激烈 ， 新兴平台受到关注 。
成立9年的娱加娱乐 ， 是在直播赛道上跑了多年的老牌公会 ， 近两年把重心放在了快手上 。 其高级总监小法对深燃介绍 ， 在快手上 ， 他们旗下稳定开播的主播有四五百个 ， 最近加入快手“公会联运计划” ， 又引入了部分和平台联运的主播 ， 稳定开播的人数达六七百人 ， 有“持续加仓”的意味 。
和大众印象中快手主播“散养”不同 ， 公会已经成为快手直播生态里重要的力量 。 在其近期发布的最新一季度财报中 ， 就特地提到 ， 通过进一步扩大与公会的合作 ， 快手吸引了更多有创作能力的人才 。 截至2021年12月31日 ， 快手上与公会签约的专业主播数量 ， 同比翻倍增长 。 快手直播Q4平均月付费用户 ， 已达4850万人 。
事实上 ， 快手直播引入公会的时机并不早 。 2016年12月 ， 快手直播业务开启以来 ， 就被称为现金牛业务 ， 但在2019年12月 ， 快手才尝试推出直播公会体系 ， 当时直播市场上各大平台公会格局已经稳定 。
在竞争激烈的娱乐直播赛道 ， 正式引入公会两年多 ， 快手直播发生了哪些变化？公会在这里赚到钱了吗？快手直播未来的竞争力在哪里？
公会为什么盯上快手？对于公会与主播来说 ， 跨平台或是多平台发展 ， 面临不小的成本挑战 。 此前就有行业人士提到 ， 主播生命周期短 ， 换平台过程繁琐 ， 很多人不敢尝试新环境 。
不过 ， 小法想得很清楚 ， “如果要在传统直播平台和快手之间二选一的话 ， 我们会选快手” 。
在直播行业 ， 流量就是竞争力 ， 这里首先是巨大的流量池 。
《2019快手直播生态报告》显示 ， 2019年快手直播日活用户数突破1亿 ， 相比其他月活还只在千万级的传统直播平台 ， 这里是国内最大的直播平台之一 。 此前 ， 快手一直将重心放在UGC直播内容上 ， 公会想要入驻都难有机会 。
到了2019年底 ， 快手开放公会入驻后 ， 不少公会蠢蠢欲动 。 当时 ， 直播行业头部平台生态格局已经固化 ， 中小公会想分一杯羹 ， 难度更大 。 “快手这类短视频平台 ， 有流量优势 ， 公会化程度不高 ， 对我们来说 ， 是一个好机会” ， 小法表示 。
其次 ， 相比于纯直播社交平台 ， 快手上的变现方式更多 。
小法表示 ， 在传统直播平台上 ， 主播只依靠打赏变现 ， “这从它们的财报数据就能看出来 ， 打赏收入营收占比达到百分之八九十 ， 甚至更高” 。 但在快手 ， 主播发展成熟后 ， 还有机会有广告、电商等方面的收益 ， 想象空间更大 。
当然 ， 他们对于入驻也曾有一些顾虑 。
快手直播公会运营中心总监顾北对深燃提到 ， 快手直播UGC生态沉淀久 ， 当时很多人对快手是否全面拥抱公会有疑问 ， “担心在这里投入之后 ， 没有确定性收益” 。
而且 ， 快手和传统直播社交平台的运营思路完全不同 。 小法介绍 ， 传统直播社交平台以运营为主导 ， “运营发现了一个不错的主播 ， 给一个推荐位 ， 很快就能成长起来” ， 而快手讲究私域流量 ， 依托算法推荐 ， 主播冷启动相对更难 。
但最终 ， 娱加还是决定一试 ， 在快手开放公会体系后 ， 成为入驻的第一批公会之一 。 小法的逻辑很简单 ， 这里流量基数大 ， “公会是平台运营主播的纽带 ， 平台没有办法对接到所有主播 ， 一定需要公会帮助他们放大生态” 。
从结果来看 ， 公会的确受到了平台重视 。 2020年到现在 ， 快手推出了蓝海计划、公会联运计划、快星计划、钻石主播扶持计划等 ， 通过持续的创新政策对公会和主播进行扶持 。
同时 ， 快手直播公会背后团队也经历了进化 ， 在架构、分工上进行完善 。
顾北介绍 ， 目前快手直播公会团队分为前台和中台两个职能方向 。 前端主要是内容生产者的管理 ， 包括公会的管理 ， 以及公会主播的招募和培养等；而后端偏运营策略 ， 包括产品体系的搭建等 ， 更侧重长线策略的规划和发展 。 在2021年上半年之前 ， 他们业务重心在前端 ， 后来加大了对后端的关注 ， 因为这能更好的促进平台与公会的可持续发展 。
两年多以来 ， 根据财报 ， 快手直播的平均日活跃用户渗透率 ， 由2021年第一季度的66% ， 提升至2021年第三季度的78% 。 截至2021年12月31日 ， 直播观看用户的渗透率 ， 和直播付费用户的渗透率环比增长 ， 快手平台上与公会签约的主播数量 ， 同比翻倍增长 。 直播的平均月付费用户环比增长5.2% ， 达到4850万人 。
财报还提到 ， 公会为平台带来了其他增益 ， 包括更高效的直播运营效率和更高的变现效率 。 2021年第四季度 ， 每月直播付费用户平均收入增长至60.7元 ， 环比增长8.6% ， 同比增长17.2% 。
一波三折 ， 快手直播怎样进化现在 ， 公会和快手之间已经探索出一套高效的合作方式 ， 但复盘起来 ， 双方经历了一个不断磨合的过程 ， 在初期也走过一些弯路 。
快手直播公会在行业中起步晚 ， 2019年年底刚放开公会入驻时 ， 很多政策在摸索之中 。
小法回忆 ， 有段时间 ， 公会只要将主播引入平台后就能够获得收益 ， 但不知道下一步该指导主播做什么 。 “当时 ， 很多公会冲着平台的扶持政策进来抢地盘 ， 水平参差不齐” 。 后来平台调整了扶持政策 ， 又变得略为保守 ， “能给到公会的资源有限、收益有限 ， 公会想要放大规模非常困难 ， 即便放大规模之后 ， 也很难有更多回报 。 ”
转折出现在2021年3月 。
顾北告诉深燃 ， 这是重点发力做公会的起点 。 当时 ， 快手宣布即将启动“蓝海计划” ， 这被外界视为快手直播面向娱乐公会 ， 发起的规模最大的公会扶持活动 。
在蓝海计划里 ， 公会完成流水数、开播主播数、潜力主播数等增长任务 ， 即有机会获得所在城市的合伙公会资格 ， 享受平台流量扶持、额外分成激励、官方授权书、同城专属流量位等特权 。 也就是说 ， 平台将流量下发给公会 ， 让公会给主播分配流量 ， 更方便地管理、扶持主播 。
当时就有行业人士提到 ， “当选的城市合伙公会在完成当月任务后 ， 可以获得每月相当可观的流量曝光 。 ”
这带来的效果明显 。 同年5月 ， 蓝海计划启动报名 。 快手官方数据显示 ， 截止到2021年6月30日 ， 快手合作的公会数量同比增长近400% ， 每月直播付费用户平均收入同比增长18.2% ， 公会个均收入增幅达10% 。 蓝海计划带动平均开播涨幅达到120% ， 平均流水涨幅83% ， 平均曝光涨幅达330% 。
在蓝海计划取得阶段性成功后 ， 2021年9月 ， 快手推出公会联运计划 ， 即希望公会既从站外引入优质主播 ， 也能进一步帮助平台中小主播成长 。
和蓝海计划不同 ， 这涉及平台、公会两者间的利益分配 ， 顾北表示 ， 这很考验策略 ， 需要平衡公会与平台的收益 ， 平台边际ROI>1的同时 ， 还要对公会有足够吸引力 。
这一系列扶持政策背后 ， 是快手策略上的迭代调整 。
顾北表示 ， “在我们的概念里 ， 用户不止是C端的用户 ， 也包括B端生产者 。 所以我们会在不同阶段、从经营者视角出发 ， 来制定相关的计划和政策 。 ”
快手直播公会运营中心副总监单云鹏提到 ， 平台的政策不是固定不变的 ， 而是根据直播行业的特性及时调整 ， “比如我们希望公会可以逐月增长 ， 但其实这很难 ， 因为直播行业本身就有季节性变化的特征” 。 2021年7月 ， 快手取消了原本的连月递增任务 ， “把直播行业一年中有高有低的节点都考虑进来 ， 将考核和行业周期结合” ， 单云鹏表示 。
同时 ， 由于平台上新公会、成长期的公会、稳定期的公会并存 ， 它们的发展阶段和诉求不同 ， 平台不能套用同一套任务政策体系 ， 于是在去年发力之际 ， 他们重新设计了体系 ， 将公会分为小型公会、中型公会、大型公会三个阶段 ， 根据公会等级 ， 下发差异化任务 。
顾北还提到 ， 他们为公会推出了一系列领先行业的产品功能及服务 ， 帮助公会优化主播、任务管理 ， 缩短财务流程 ， 同时提高流量投放效果 。
从粗放的统一管理 ， 到分大、中、小梯队精细化运营 ， 启动蓝海计划、公会联运计划 ， 快手对公会的运营一步步进化 ， 也吸引着越来越多公会入驻 。
快手公会 ， 当打之年直播赛道竞争激烈 ， 存量市场 ， 快手直播的机会在哪里？
传统直播平台面临增长压力 ， 短视频平台还在加速市场份额渗透 ， “快手直播整体依然保持增长” ， 顾北介绍 。 在她看来 ， 用更高的分成吸引公会 ， 并非健康的方式 ， 快手直播的特点在于 ， 是在用创新策略与功能吸引公会 。
例如 ， 探索产业园模式 。 蓝海计划围绕地域展开 ， 就是快手直播开启区域化直播的第一步 ， 意图搭建线下的娱乐直播产业基地 ， 为公会带来近距离的平台指导与资源扶持 ， 搭建更长远的运营体系 。
相比于传统直播平台里的秀场直播 ， 快手还在拓宽娱乐直播概念 。
顾北提到 ， 他们更主张公会做草根主播和生活化的内容 ， “找到快手差异化内容优势 ， 从内容上建立壁垒” 。 小法也表示 ， “很多直播平台的主播 ， 形象都特别标志 ， 但快手上不是 ， 它反而需要你更接地气 ， 和用户做朋友 。 ”
更重要的是 ， 快手的社区文化 ， 让直播打赏的形态也与其他平台明显不同 。 顾北介绍 ， 平台呈离散化打赏形态 ， 即有头部消费者 ， 但不只集中在头部消费者 ， 用户和主播间能建立更紧密的类似于朋友间的关系 。
这一点小法感触颇深 ， 来到快手他发现 ， 对于很多用户来说 ， 快手已经成为了用户的一种社交工具 ， 类似微信一样 。 用户对主播产生信任后 ， 看到主播的直播 ， 就像看到朋友唱歌、表演才艺 ， 会愿意来捧场 ， “打赏五块、十块 ， 对他们的生活来说也无伤大雅” 。
这是一种更健康的打赏模式 。 小法表示 ， “一些头部消费者 ， 在当时主播叫了一声‘大哥’ ， 其他用户觉得他很有钱的情形下 ， 容易冲动打赏 ， 可能过了十分钟、半小时 ， 就后悔了 ， 会反思为什么要刷这么多钱 。 ”
这类不理性的消费 ， 会随着用户恢复理性后而终止 ， 背后也更容易带来纠纷 。 小法介绍 ， 根据他的经验 ， 在传统平台 ， 主播80%的收益来自于大客户 ， 甚至更高 ， 而在快手 ， 这个比例相对健康很多 ， “快手对于一般用户的开发 ， 比其他平台更好 ， 这种方式可以走得更长远” 。
2022年 ， 快手直播的公会运营在对公会加强内容及合规管理的同时 ， 也将重点放在主播的留存与内容精细化上 ， 制定更明确的激励政策 。
“2021年主做规模 ， 兼顾营收效率 ， 今年会提高效率的优先级 ， 尤其是长线LTV（生命周期总价值）的增长效率” ， 顾北表示 ， LTV的增长效率 ， 对平台来说 ， 才更长线、更可持续 。
这直接影响着公会的策略 。 小法介绍 ， 公司给运营设定了留存的指标 ， 让他们更多关注新主播 ， 尽管没有办法帮所有新主播拍视频、拍段子 ， 但他们会告诉新主播 ， 应该拍什么、怎么拍 ， 怎么通过手上的流量奖励 ， 让直播间更热闹一些 ， 做到这几步 ， 他有信心让主播的留存率提高 。
相比于拉新 ， 留存的难度显然更大 ， 但他们都乐于尝试 。 这样的生态 ， 有利于行业的良性发展 ， 未来还有机会吸引更多公会加入 。
快手直播在2022年 ， 还需要再翻一座高山 。
【张飞|拥抱公会，快手直播怎么样了？】*题图及文中配图来源于视觉中国 。
推荐阅读
- 斗鱼|斗鱼平台知名户外主播已被外站公会盯上？外站公会抛出橄榄枝：100万一年，还安排一辆跑车！
- 月亮|用这款新月骑士装在《堡垒之夜》中“拥抱混乱”
- 大司马|全网第一公会小象大鹅，粉丝破14亿，PDD、大司马、梦泪人气火爆
- 虎牙|虎牙怎么创建自己的公会的方法
- |钱小佳发布虎牙个人动态与伐木累公会解约，奇领公会一哥
- 主播|网络直播 直播公会 娱乐主播｜加入公会靠谱吗？要不要加入公会？
- 元宇宙游戏|UGG公会和 Fantaverse游戏达成战略合作
- 快手|如何建立快手直播公会
- 快手|成立快手公会需要什么条件
- 妖精的尾巴|妖尾成员公会纹章位置和颜色盘点，米拉珍和朱比亚的位置一样！