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流量|B站加重“游戏瘾”

流量|B站加重“游戏瘾”
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采写／恒远
编辑／天南
以动漫、二次元为代表的B站 ， 一度高喊“去游戏化” ， 如今“游戏瘾”再度加深 。
2022年以来 ， B站先后投资近10家游戏公司 ， 甚至在短短8日内（3月10日至17日）就“一口气”连投4家 ， 包括心源互动、龙拳风暴（增持）、漫游谷和火箭拳科技公司 ， B站全面布局游戏领域的野心昭然若揭 。
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图片来源：公开报道
事实上 ， B站早先曾被定义为“披着视频平台外衣的游戏公司” ， 全靠游戏业务“硬撑”着登陆美国纳斯达克 ， 后因版号不断收紧以及市场竞争环境不断恶化 ， CEO陈睿顺势提出“未来B站计划将游戏的收入占比下降到50%”的目标 ， 如今B站为何又大力加注游戏业务？在版号重启前 ， 提前卡位入场的红利又能持续多久？
去游戏化后 ， B站未解“盈利荒” 坐拥巨大流量优势 ， 如何变现乃至实现盈利成为B站一门必修课 。
据此前B站3月3日公布的2021财年以及四季度财务业绩报告显示 ， B站月活跃用户数量（MAU）高达2.72亿 ， 另据报道称 ， 2022年第一季度已达到3亿；正式会员（即通过100道社区考试答题的用户）数量同比增长42%至1.45亿；大会员（即通过充会员费可以追番追剧追综艺的用户）数量为2010万 。
如今流量有了 ， 但“盈利面包”却还遥遥无期 。
据财报数据显示 ， 2021年全年B站实现营业收入193.8亿元 ， 同比增长62% ， 其中2021年Q4实现营业收入57.8亿元 ， 同比增长51% 。
具体来看 ， B站直播与增值业务实现营业收入69.35亿元（主要来自会员费、直播频道刷的虚拟礼物、视音频和漫画平台上销售的付费内容和虚拟物品） ， 同比增长80.33% ， 占营业总收入的35.78%；移动游戏业务实现营业收入50.91亿元（主要来自游戏中出售虚拟道具） ， 同比增长5.99% ， 占营业总收入的26.27%；广告业务实现营业收入45.23亿元（主要来自游戏、电商、3C产品、食品饮料以及汽车等行业收入） ， 同比增长145.47% ， 占营业总收入的23.33%；其他业务实现营业收入28.34亿元（主要来自线上销售ACG相关商品和线下表演及活动票务收入） ， 同比增长88.07% ， 占营业总收入的14.62% 。
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图片来源：B站2021年财报 。
但值得注意的是 ， B站营业收入增速持续下滑 ， 2016年至2021年营收增速分别为299.49%、371.7%、67.27%、64.16%、77.03%和61.54% ， 于2021年已降至6年以来最低水平 。
再看盈利能力 ， B站自成立以来还未实现盈利 ， 2021年延续了“增收不增利”：全年净亏损68.09亿元 ， 同比扩大122.95% ， 经调整后的净亏损54.97亿元 ， 同比扩大111.26% ， 经调整后的净亏损率约28%；其中2021年Q4净亏损20.96亿元 ， 同比扩大148% ， 经调整后的净亏损16.6亿元 ， 同比扩大140% 。
在“去游戏化”进程中 ， B站营收结构发生巨大变化 ， 重心逐渐从移动游戏业务转向直播与增值、广告业务 。
【流量|B站加重“游戏瘾”】据历年财报显示 ， 2017年B站移动游戏业务对总营收贡献率高达83% ， 但近年来直播与增值业务对营收的贡献率在持续攀升 ， 并在2021年以35.78%的贡献率超过移动游戏业务的26.26% 。
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资料来源：Wind 。
“凡是革命都要留血” ， 在“去游戏化”的进程中 ， B站饱受着亏损额成倍增长的“痛苦” 。
尚未盈利是B站最大的痛点 ， 但令人庆幸的是 ， B站已经开始重视盈利问题 。
对此 ， B站CFO樊欣表示 ， “2022年B站有信心在保持用户健康增长的前提下 ， 通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用 ， 在2022年开始全年non-GAAP（非公认会计准则）运营亏损率同比收窄 ， 中期目标于2024年实现non-GAAP盈亏平衡 。 ”
相应地 ， B站据此调整了战略模式 ， 由用户增长跟收入增长“七三开”转变为“五五开” ， 未来或将继续提升对收入增长的关注度 。
软肋与盔甲：流量长 ， 自研短 正如在泛娱乐赛道上的其他玩家一样 ， B站以流量为起点 ， 主要商业模式可以分为三大板块：移动游戏、增值服务、广告 。
一方面 ， 随着监管环境对内容创作的引导、用户付费心智的搭建 ， 使得国内的内容付费尤其难做 ， 同时互联网广告随低迷的消费一起奔向“下坡路” ， 广告变现也遇阻；另一方面 ， B站曾承诺永远不向用户收费 ， 并不指望靠内容付费赚钱 。
相比之下 ， 游戏氪金相对容易 。
2018年之前 ， B站在联运模式中不仅要与游戏研发商五五分成 ， 而且还向后者出售游戏广告 ， 造就游戏业务的高毛利率 。 享受到疫情红利的游戏、长视频、音乐中 ， 游戏对于用户的吸引力让后两者望尘莫及 ， 这也让B站重拾游戏板块 。
事实上 ， 游戏与B站的“爱恨情仇”始于2013年 ， 彼时的B站联合运营了游族网络研发的《侠物语》 ， 次年取代传统分发渠道 ， 成为了米哈游最为倚重的合作方 。 据当时米哈游CEO蔡浩宇曾透露 ， “B站占我们安卓收入50%还要多 ， B站的核心用户几乎可以Cover到安卓核心用户的60%-70%” 。
B站就此通过代理和联运就此打开了游戏业务的大门 ， 并于2016年凭借代理日本手游《Fate/GrandOrder》（以下简称“FGO”）“一炮走红” ， 成为当年游戏市场最大的“黑马” 。 据2017年财报数据显示 ， B站游戏业务营收高达20.58亿元 ， 较2016年的3.4亿元猛增5倍 ， 其中FGO就贡献了游戏业务一半的收入 。
另据《2020年中国游戏产业报告》数据显示 ， 中国游戏市场的实际收入同比增长20.71%至2786.87亿元；自主研发游戏海外市场实际收入达154.50亿美元（约合人民币990.5亿元） 。 其中B站以48.03亿元位居行业老六 ， 这离不开《机甲爱丽丝》、《坎公骑冠剑》等产品的上线 。
作为国内二次元类型游戏的龙头 ， B站主要通过独家发行、联合代理及自研三种方式运营与发行游戏 ， 以2020年收入来看 ， 独家发行、联合代理收入约分别占比75%、25% ， 自研收入微乎其微 。
所谓独家代理模式 ， 就是代理方支付一笔预付金和授权金后给游戏研发商 ， 将一部分游戏流水分给研发商 ， 其余流水由游戏独家代理方跟发行方及渠道分成 。 而联合代理模式是指大型CP和发行代理公司和渠道平台合作 ， 产生的通过SDK接入实现收入透明进而按比例分成的运营模式 。
众所周知 ， 一条完整的游戏产业链由研发商、发行商和渠道商等共同组成 ， 而B站通常扮演后两者的角色 。 这也就意味着 ， B站不仅会从研发商手中取得游戏授权做代理 ， 而且也提供自己的平台作为渠道 ， 直接将平台流量变现 。
在版号受限之前 ， 游戏行业是个买方市场 ， 研发商处于劣势地位 ， 有时甚至不得已将多半收入让别人 ， 而发行商和渠道商虽只是起到推广作用 ， 但因为手握巨大流量而处于绝对强势地位 ， 大把收入落入口袋 。
但如今受游戏版号收紧、游戏供应大幅缩减 ， 研发商逐渐掌握流量运营规律等因素影响 ， 已由买方市场逐渐向卖方市场过度 ， 研发商的地位走强 ， 而发行商和渠道商等优势光环退去 ， 处于相对劣势 。
如此一来 ， B站的优点和缺点都非常明显 。
之于游戏行业 ， B站最大的优势在于庞大的用户数量和质量 。 正如陈睿曾表示 ， “B站最大的优势是用户增长的质量 。 从更长期来看 ， 2023年完成4亿月活用户的目标也是有希望达成的” 。 在互联网流量红利已不复存在的当下 ， 谁拥有流量 ， 谁就拥有市场 ， B站无疑是市场的引领者之一 。
此外 ， B站具备强大的代理、联运游戏的能力 ， 尤其是针对日韩游戏 。 作为最早一批引入日本番剧的公司 ， B站成为目前国内引入日本番剧最完善的视频平台之一 ， 这与游戏业务形成协同效果 ， 不再单单以游戏为切入点 ， 更多的是“投其所好” ， 年轻人喜欢什么 ， B站上就有什么 。
但是 ， 随着抖音、快手等这类超级APP的诞生 ， 为游戏研发商提供了多条渠道 ， 从一定角度来看侵蚀了B站的市场份额 ， 致使其代理权越来越难拿到 ， 同时处于联运只是“成他人之美”的当下 ， 苦于自研能力弱的B站似乎成了一只没有“没有牙齿的老虎” 。 B站想要在游戏市场真正站得住脚 ， 一定要通过自研做出能打的游戏 。
当然 ， B站也在顺势而为 ， 正在逐渐提升自研模式的比重 。 正如B站高级副总裁张峰曾表示“从收入安全性以及IP可控的角度 ， 自研都必须要做” 。
对此 ， 陈睿曾在2021年第二季度财报发布时透露 ， “目前B站游戏自研团队的规模已经超过1千人 ， 有几个项目在并行研发 ， 将在明年和后年陆续上线 。 从B站目前的业务规模来看 ， 游戏自研是当前阶段的第一重点 ， 预测在几年以后 ， B站有一半游戏业务收入来自于自研产品 。 ”
但要知道 ， 自研所耗费的时间很长 ， 而最直接的办法就是收购游戏研发公司 ， 因此 ， 也不难理解 ， 为何B站在3月开启了买买买模式 ， 此前 ， B站还于2021年4月以9.6亿港币战略投资心动公司 。
版号重启“鸡”得起B站吗？ 距B站“疯狂”投资游戏领域还不足一个月 ， 国家新闻出版署官网就于4月11日晚间公布了2022年4月国产网络游戏审批名单 ， 共有45款游戏获得了版号 ， 其中包含39款移动游戏、5款客户端游戏以及1款Switch游戏机产品 。
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图片来源：国家新闻出版署官网 。
这是继2021年7月后 ， 时隔263天首次重启核发国产网游版号 ， 被业内普遍认为是游戏行业“回暖”的信号 。
而据天眼查数据显示 ， 在长达8个月的“版号寒冬”中 ， 国内共有2.2万家游戏相关公司注销 。
反观B站 ， 在游戏版号下发前提前抄底 ， 这波精准操作简直犹如“开挂” ， 诠释了什么是“来的早不如来的巧” 。 当然 ， 略有遗憾的是 ， 首批拿到版号的幸运儿里 ， 并没有B站的投资标的 。
对此 ， 多家券商纷纷在研报中表示 ， “伴随版号重发 ， 游戏行业景气度整体有望回暖”、“随着版号审批恢复 ， 游戏板块估值及游戏公司业绩都将迎来修复” ， 更有甚者表示 ， “哔哩哔哩及心动为新游戏版号复批主要受益者” 。
当然 ， B站也没有让资本市场“失望” 。 游戏版号发布的当日 ， B站在美股市场的股价较前一个交易日涨幅7.23% ， 市值上涨7.27亿美元 ， 折合人民币逾46亿元 ， 报收27.57美元/股 ， 市值近687亿元 ， 但随后便继续下跌 ， 截至4月14日报收24.94美元/股 ， 短短1年时间股价暴跌超八成 ， 市值“蒸发”408亿美元 。
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图片来源：Wind 。
从一定角度来讲 ， 任何一家公司的股价都在反映市场的情绪和信心 。 如今版号重启 ， 确实对市场情绪有“积极”地修复作用 。 从发放数量和间隔期限来看 ， 无疑是超出了产业和市场的预期 ， 加之近年来主要监管政策更多的是体现在审查趋严 ， B站股价回落貌似也是情理之中 。
在版号重启前精准抄底的B站 ， 这一步走得很漂亮 ， 而在游戏业务的回春里与资本市场的期待里 ， B站的游戏业务未来能否交出漂亮的成绩单 ， 还不好说 。

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