视点·观察|翻车测评“劝退”年轻人
过去被用户捧上“神坛”的测评 ， 似乎渐渐失去了年轻群体的信任 。3月初 ， 拥有百万粉丝的汽车测评博主“小胡说车”因先后发布了有关极氪二手车“保值率、续航能力以及极氪9个缺点”等内容的测评视频被极氪汽车投诉 。极氪汽车方面称 ， 上述博主的视频为恶意负面报道、误导公众并要求公开道歉 。
就在“小胡说车”测评视频翻车前的一个月 ， 荣耀将微博10万粉丝的“小江测评”告上法庭 。荣耀表示 ， 该博主转载和发布的荣耀V40及x7平板等多款测评内容被证实根本没进行实际测评 ， “小江测评”也将迎来近9万元罚款 。
更早之前的2021年 ， 凭借测评出圈的千万粉丝博主“老爸测评”因被指测评中存在多处失实数据和描述而陷入信任危机 。
与“老爸测评”一样因测评走红却又陷入危机的还有千万粉丝的抖音网红“阿纯是打假测评家” 。2020年 ， “阿纯”接连被其他博主爆出虚假测评 ， 其推广的日销千万的某品牌面霜也被市场监管局责令下架 。
测评屡屡翻车背后 ， 一方面 ， 随着消费的选择性越来越多 ， 消费者对测评需求越来越旺盛 ， 不少年轻群体在购买商品前早已习惯了参考博主的测评 。
另一方面 ， 测评早已成为了网红博主的“流量密码” 。包括群量科技、星宠秀、天天种草等众多MCN机构纷纷携自家达人入场 。除此之外 ， 素人网红也开始创建测评账号 ， 将测评做成了一单“新生意” 。社交平台上 ， 越来越多以“专业成分测评”“无广测评”的视频获得高播放量 ， 内容更是涵盖了从美食、美妆护肤、衣服到数码电器等等领域 。
而部分头部测评博主不仅与品牌合作收取佣金 ， 还能成立个人品牌 。如网红魏老爸创办的“老爸测评” ， 据其2020年年度报告显示 ， “老爸测评”在淘宝、抖音等平台带货 ， 覆盖母婴、美妆等多个领域 ， 2020年全网视频播放量合计2.4亿人次 ， 电商营收过亿元 。
资深品牌公关方京对燃财经表示 ， 在品牌方看来 ， 测评博主和种草博主之间没有本质的区别 。但进行商业推广时 ， 品牌方会更倾向于与专业性更高的测评博主合作 。
与此同时 ， 方京直言 ， 利益驱使下 ， 现在的测评博主质量参差不齐 ， 有博主为了制造噱头“无脑喷” ， 也有的博主为了赚钱“昧着良心”带货 。
小红书测评博主、ID为“Syzygy404”的网友表示 ， “大家对测评博主可能有误解 ， 实际上没有人是为爱发电 。博主盈利变现本来无可厚非 ， 但打着专业测评、不接广告的旗号 ， 圈快钱 ， 欺骗粉丝 ， 才是翻车的本质 。”
测评的尽头是翻车
拥有百万粉丝的汽车测评博主“小胡说车”因测评翻车事件被推上风口浪尖 。
3月初 ， “小胡说车”发布了标题为“第一台二手极氪001”的测评视频 。在视频中 ， 小胡选择了“顶着车速上限”、“满载出行的极端场景”测试极氪汽车的续航能力 。随后 ， 这种测评方式被证实并非为日常使用场景 ， 根本无法跑出理论的续航数据 。
同时 ， “小胡说车”还被揭露恶意剪辑极氪车主采访制造噱头 ， 向粉丝暗示极氪001产品续航虚标 。
事件发酵之后 ， 极氪汽车投诉“小胡说车”虚假测评 ， 伤害品牌名誉并要求“小胡说车”公开道歉 。随后 ， 尽管“小胡说车”发布了道歉视频 ， 但却被网友指出 ， “这哪是道歉 ， 明明是对极氪表示不满、不服 。”极氪汽车方面则表示并不接受道歉 ， 将保留追求责任的权利 。
【视点·观察|翻车测评“劝退”年轻人】
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图/极氪汽车微博
作为汽车领域测评博主 ， “小胡说车”一向以资深二手车商形象示人 ， 前期发布的视频内容多以买卖二手车为主 。但随着粉丝的不断增多 ， 内容拓展到了新车测评 。公开信息显示 ， “小胡说车”在抖音平台的粉丝数为212.5万 ， 其中关于新能源车续航的测评视频合集播放达到2.4亿 。
“小胡说车”为搏噱头却砸了自己的脚 ， 但类似博主测评翻车的现象却并不罕见 。
2021年 ， 以“小红花测评”为首的业内人士和测评机构 ， 公开揭露拥有千万粉丝的测评博主“老爸测评”的数据和资料失实 ， 并指出其检测视频中存在误导消费者的现象 。
“小红花测评”表示 ， 在将“老爸测评”测评过的多款商品重新送检并与国家标准对比后 ， 发现了多处的失实数据和描述 。
除此之外 ， 不少业内人士也都重新检测了“老爸测评”中的某款婴儿湿巾 ， 发现其混淆了普通婴儿湿巾和有杀菌功能的卫生湿巾的相关国标 ， 向粉丝传达了当前市场内婴儿湿巾普遍杀菌标准不达标的假象 。
“爱抽检”检测更是发现上述湿巾含有禁用的氰化物和银离子等违规成分 ， 随后老爸测评立即下架了相关产品 ， 并支持顾客无条件退款 。
随后“老爸测评”在将“小红花测评”告上法庭并索赔400万却被法院驳回后 ， 也迎来了法院实锤的“翻车” 。
“老爸测评”的屡屡翻车 ， 也让粉丝对其产生了质疑 。ID为“尼古拉斯孬蛋”的用户在老爸测评视频下方直言 ， “这种测评是不是收费的？”还有高赞评论问 ， “老爸还没被封杀啊 ， 都翻车了 。”
“Syzygy404 ”表示 ， 老爸测评的翻车并不意外 ， 他是机构账号 ， 本质就是商业盈利 ， 不接广告没有商业合作 ， 是活不下去的 。
“Syzygy404 ”补充到 ， 老爸测评的模式是给出测评授权 ， 用自身的专业度为品牌背书 ， 因此能够让品牌被消费者更好的接受 。“但因为接的广告质量参差不齐 ， 还强调自己不收钱 ， 这才是导致翻车的根本原因 。”
实际上 ， 除了这些知名博主 ， 测评翻车的现象已经屡见不鲜 。
“这是一款适合干皮的气垫 ， 看成分表是完全没问题的 。”当在B站看到美妆测评师关于某大牌气垫的测评视频时 ， 95后谢绫没有怀疑视频的真实性和气垫的使用效果 。“我关注这个博主很久了 ， 觉得他很专业 ， 也很相信他的成分测评 。”
然而 ， 当大干皮的谢绫在博主的引导下激情下单后 ， 却发现被坑了 。价值620元的品牌气垫 ， 妆效极不服帖 ， 也没有博主在视频里宣传的遮瑕和持妆效果 。最后 ， 那只气垫只使用了两次就被谢绫束之高阁 。
燃财经在小红书搜索“测评被坑”的关键词 ， 显示有近一万篇相关笔记 。不少用户发布帖子表示 ， 由于对某个测评博主的信任而下单购买 ， 过后却发现言过其实 ， “被坑了” 。
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图/小红书测评被坑网友分享（左）
微博ID为“blueberry”的网友吐槽 ， “跟着小红书上微胖博主测评买的两条裤子都翻车了 ， 还不如我自己买 ， 成功率还高点 。”另一位ID为“好辣的胡椒”的网友表示 ， “看了好几天的猫粮测评 ， 越看越焦虑 ， 哪个牌子都有说翻车的 ， 就算看到几个说好的也觉得是广告” 。
测评博主失去信任
不管是“小胡说车”还是“老爸测评” ， 测评博主的接连翻车 ， 不仅暴露了其在专业性方面的欠缺 ， 也让测评这一本来站位第三方公正、严谨的立场摇摇欲坠 。
方京告诉燃财经 ， 测评在互联网上一直都存在 ， 测评博主更不是新生物种 。如早期的大美妆测评博主“小蛮蛮小 ” ， 早在2010年就开始运营微博账号 ， 并由此掀起了一股美妆“成分党”的热潮 。
方京强调 ， 之所以当下测评之风愈吹愈大 ， 主要是因为渠道和形式发生了变化 ， 即随着抖音、小红书、B站这类平台的崛起 ， 种草和测评的形式也从图文时代过渡到了视频时代 ， 流量也被循序聚集 。
“Syzygy404 ”已经做了三年测评分享 ， 2021年开始将重心从微博转向了小红书 。其表示 ， “一开始微博聚集了很多美妆测评博主 ， 如‘miamaja’、‘糊奔奔’等 ， 都是大家的护肤启蒙 。去年爆火的‘早C晚A’ ， 实际上微博早就讲烂了 。”
“Syzygy404 ”直言 ， “小红书平台流量分发更公平 ， 给了普通人展示的机会 ， 只要内容够好够专业 ， 就能吸引更多曝光 ， 而且小红书商业合作机会也更多 。”
正如“Syzygy404 ”所说 ， 商业合作或是大多数测评博主的根本需求 。“Syzygy404”表示 ， 在专业的测评博主圈里 ， 小红书里流量好的万粉博主 ， 一个单品广告最高可以报到8000元 ， 再往上粉丝达到10万、50万甚至百万粉丝的博主 ， 单品报价都是不同的 。“我现在小红书平台4000粉丝 ， 一个单品价格在600元左右 。”
同样从事公共关系相关工作的李竞告诉燃财经 ， 百万粉丝、千万粉丝的测评博主 ， 单品报价一次在十几万元到几十万元不等 。
“报价和博主的垂直度、专业能力、视频数据以及粉丝黏性都息息相关 ， 美妆护肤一般是单价最高的 。”李竞透露 ， 在美妆博主的细分领域 ， 专业的成分测评博主则要比好物分享博主赚得更多 。
李竞坦言 ， “做测评博主300粉就能接到推广”、“10万粉就能实现财富自由” 。
客观收益之外 ， 年轻群体对测评博主意见需求的不断增加 ， 直接刺激了各大平台生产囊括各个消费领域的“测评”内容 。燃财经在小红书搜索“测评” ， 相关笔记达236万篇 。测评内容包括美食、穿搭、甜品、护肤品、小玩具、家电等等 。
除此之外 ， 方京表示 ， 各个平台纷纷推出和“测评”相关的活动 。在平台扶持下 ， 不仅让很多素人有机会入场 ， 也让更多的“测评”内容进入了大众的视野 。
如方京所说 ， 据燃财经不完全统计 ， B站、小红书、知乎等平台 ， 分别推出了全民测评官、知乎众测、小红书体验站等与“测评”有关的官方活动 。其中参与B站全民测评官活动的老爸测评 ， 一条关于吹风机的测评视频播放量已达到188万 。
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图/B站全民测评官活动（左）小红书体验站活动（右）
谢绫告诉燃财经 ， “我买彩妆和护肤品都会看好多测评视频 ， 因为不少测评博主的身份都是配方师 ， 会科普成分 ， 会让我感觉学到了专业知识” 。同样爱看测评视频的林冉则表示 ， “我有选择困难症 ， 已经习惯了买东西必去社交平台看测评笔记的习惯 。”
翻车背后 ， 博主与品牌的博弈
测评的火爆 ， 不仅使各大平台一夜之间“遍地是测评博主” ， 更在“万物可测评”的狂欢下 ， 引发了行业的内卷和乱象 。
测评不可小觑的吸金能力也更是一方面让MCN机构、网红跃跃欲试 ， 另一方面 ， 或也直接促使测评失去公信力 ， 以致翻车 。
B站美食测评博主林方告诉燃财经 ， “一个品牌火了 ， 会有几十个甚至上百个博主去测评 ， 你要想有播放量 ， 就必须在测评里展示专业度 ， 或者表达情绪 。”
林方表示 ， 测评内卷最直观的体现是选品 。测品越大牌、热度越高 ， 播放量自然也就越可观 。“去年中式烘焙泸溪河很火 ， 之后B站便全是与之相关的测评视频 ， 把泸溪河说得一无是处 。这种搭上热度产品却指出问题的测评是最容易爆的 。”
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图/B站泸溪河测评视频
燃财经在某个周末的午后来到了北京泸溪河某门店 。在排了十几分钟的队伍进入店内后 ， 燃财经注意到店员正神色紧张的看着某位对着手机录制视频的顾客 ， 随后该店员告诉燃财经 ， “最近时不时就会有人来录视频 ， 停留时间太长我们会提醒顾客离开 。”
而当燃财经试探性询问该店员 ， 测评视频对门店有无影响时 ， 该店员回复 ， “有顾客一进门就会说要买哪个博主测评过的糕点 ， 但也有顾客边点单边说某个博主测过这个不好吃 ， 其他顾客一听也就不愿意买了 。”
事实上 ， 测评的热络与翻车 ， 核心是博主与品牌方的博弈 。一方面 ， 博主有时会为了噱头故意拉踩品牌；另一方面 ， 也会有一些博主为了“恰饭”而虚假测评 。
李竞告诉燃财经 ， 尽管存在博主为了博关注故意黑品牌的现象 ， 但大多数博主的测评还是相对客观的 。“当然 ， 与品牌存在合作关系的情况除外 。”李竞直言 ， 很多博主的主张只是表达了个人感受 ， 消费者不能完全依赖测评 。
林方告诉燃财经 ， 因在自己的视频中指出了某品牌产品配料造假 ， 不仅与该品牌“结了梁子” ， 视频还遭投诉与下架 。
“Syzygy404”也有着和林方同样的遭遇。“就因为深扒了某微商品牌的视频 ， 我被品牌方投诉侵犯名誉权 ， 视频也遭下架处理 。”Syzygy404表示 ， 有些品牌容不得博主半点客观公正的指出其自身存在的问题 。
但事实上 ， 能客观公正对测评博主来说 ， 绝非易事 。许多粉丝量级较小的测评博主会在品牌方高额的推广费的吸引下急于变现 ， 从而抛弃专业操守 ， 取而代之的是真真假假的测评贴、测评视频 。
Syzygy404补充道 ， 有的品牌只会邮寄小样给小博主 ， 甚至让博主试用正装后再寄回来 。但测评博主往往需要对同一功效的产品进行横向比较 ， 因此不仅要大量自费购买产品 ， 还要冒着“烂脸”的风险长期使用某个产品 ， 才能进行专业的测评 ， 视频制作周期一般较长 。
“为了急于变现 ， 现在不少博主根本不会真的使用产品 ， 有的会将产品倒成空瓶假装自己用了 ， 还有的会直接根据品牌方提供的素材和要求 ， 撰写内容 ， ‘闭眼吹‘、‘看图写文‘ 。”
然而 ， 随着测评博主的接连翻车 ， 消费者则普遍表现出对平台和测评博主的失望 。方晴表示 ， “连续在踩坑好几次后 ， 产生了逆反心理 。某个品牌推得越多我越抵触 ， 先线下试用再购买才靠谱 。”
河南豫龙律师事务所律师付建表示 ， 品牌方利用测评博主作为公众人物附带的流量效应 ， 对商品的销售状况、用户评价作虚假、引人误解的商业宣传 ， 已违反《反不正当竞争法》 。
同时根据《广告法》 ， 发布虚假广告 ， 并损害消费者权益的 ， 由广告主依法承担民事责任 。而广告经营者、发布者、代言人 ， 明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的 ， 应当与广告主承担连带责任 。因此 ， 消费者可以向平台及博主主张民事赔偿 。
“现在测评博主的门槛越来越低 ， 很多MCN机构批发建号 ， 杜撰出不少假博主 ， 在名字前带配方师、成分研究等字眼 ， 但其实就是吸粉圈钱的 。这些假博主就是工具人 ， 只负责出镜 ， 稿子都是工作人员写的 。”Syzygy404向燃财经补充道 。
“测评博主接广无可厚非 ， 但保持专业度 ， 持续输出更多干货才是关键 。而认真做产品的品牌 ， 即使是不给钱 ， 博主也会主动推 。在推广时乱‘恰饭’、虚假测评 ， 不仅让粉丝踩坑 ， 最终也会给整个测评行业造成负面影响 。”Syzygy404表示 。
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