易坊好文馆

  1. 首页 > 玩科技 >

视点·观察|摇钱树FILA失速 安踏“大哥”地位不稳

【视点·观察|摇钱树FILA失速 安踏“大哥”地位不稳】从2004年开始 ， 中国运动品牌市场就长期被耐克和阿迪达斯两大巨头牢牢掌控着份额前二的位置 ， 而在长达17年的时间里 ， 即便有着北京奥运会的加持 ， 国产运动品牌依然始终没能成功越级“上位” 。
视点·观察|摇钱树FILA失速 安踏“大哥”地位不稳
文章图片


2001年 ， 第一家安踏专卖店在北京开业 ， 开始大规模全国性品牌推广计划
如今 ， 安踏终于打破了这一局面 。
3月22日 ， 安踏集团发布2021年全年业绩公告 ， 493.3亿元的营收规模在国内市场超越了阿迪达斯 。财报发布后 ， 有专业人士分析 ， 按照目前的收入增速对比 ， 安踏将于今年在营收规模上完成对耐克中国的超越 。
听起来 ， 安踏接下来的路 ， 将是一段躺赢的旅程 。但光鲜之下安踏亦有隐忧 。
安踏虽靠收购洋品牌、转型上市、牵手奥运 ， 成为了体育用品大公司的代表 。但现在 ， 占据营收半壁江山的FILA增速正在放缓 ， 2021年上半年FILA收入增速相比2019年上半年 ， 已从68.2%下滑到45.1% 。
另一面 ， 在DTC模式下 ， 虽然安踏主品牌2021年营收增长52.5%至240.1亿元 ， 但在经营利润率上却同比下跌了7.3% 。
资本市场也不为安踏的高增长买单 ， 安踏的股价自去年8月登顶190.7港元后 ， 安踏股价就一直呈现出震荡下挫的趋势 。
即使是财报发布当日 ， 安踏股价于3月22日当天上涨了4.88% ， 但这样的上涨势头颇为短暂 ， 安踏股价在3月23日又大跌了7.12% 。
FILA增速正在放缓
视点·观察|摇钱树FILA失速 安踏“大哥”地位不稳
文章图片


对于主打多品牌战略的安踏而言 ， 收购FILA无疑是最成功的一笔交易 。
2009年 ， 安踏收购了亏损严重的运动品牌FILA ， 以此发力高端市场 。几年的经营改造下 ， FILA成为了安踏重要的增长引擎 ， 2015至2021年 ， FILA营收从17.5亿元增长至218.22亿元 。
但FILA的增长也是一把双刃剑 。FILA补齐了安踏高端市场的短板 ， 也给安踏业绩带来了巨大的贡献；另一方面 ， 安踏对FILA越来越依赖 ， 导致品牌间差距扩大 ， 很多消费者甚至不知道FILA是安踏旗下的品牌 。
但如今这棵摇钱树似乎成长速度在放缓 。财报显示 ， 2021年上半年斐乐的收入增速相比2019年上半年 ， 已从68.2%下滑到45.1% ， 并导致2021年上半年安踏的中高端品牌增长贡献 ， 相比2019年上半年下降了近20% 。
高端品牌增长有限 ， 导致安踏整体经营利润增速低于营收增速 ， 2021年经营利润率为负值 。
同一时间里 ， 安踏旗下的其他中高端品牌并未能顺势补位 。财报显示 ， 除了安踏主品牌和FILA ， 安踏其余品牌营收仅占7%左右 。
事实上 ， 安踏并没有对过度依赖FILA的问题视而不见 。近几年 ， 安踏通过各种买买买希望复制FILA的成功 ， 为自己培育第三增长曲线 。
视点·观察|摇钱树FILA失速 安踏“大哥”地位不稳
文章图片


安踏集团完成收购亚玛芬体育
2016年 ， 安踏控股了迪桑特中国 ， 开拓了中国的滑雪运动服市场；2017年 ， 安踏又拿下韩国高端登山装备品牌科隆 。2019年 ， 安踏联合方源资本等 ， 斥资360亿元收购了Amer Sport亚玛芬集团 ， 将后者旗下的始祖鸟、阿托米克以及山地越野品牌萨洛蒙等多个高端户外品牌纳入版图 ， 产品面向滑雪、登山和越野等多项运动 。
由于迪桑特、始祖鸟等品牌多数定位高端且更偏向专业运动 ， 目标群体较小 ， 短期内还难以追平FILA为安踏打下的江山 。
多品牌运营也导致安踏营销成本剧增 ， 按财报披露安踏2021年广告宣传费花了约61.1亿元 ， 同比增加2.4% ， 而李宁广告及市场推广费用增近40%至17.8亿元 。由此算来 ， 安踏的广宣支出约为李宁的3.4倍 。
能否避免奥运后遗症？
在一年内先后举行的东京奥运会和北京冬奥会中 ， 作为国际奥委会官方服装赞助商 ， 旗下拥有安踏、FILA、迪桑特、萨洛蒙、阿托米克这一多品牌矩阵的安踏集团成为“双奥”最大赢家 。
数据显示 ， “双奥”期间 ， 安踏在百度、微信等信息平台的搜索指数均创下历史新高 ， 品牌声量和美誉度在各榜单大幅领先 ， 在微博、抖音、微信等社交平台的总曝光量达220.2亿 ， 总阅读量211.5亿 。在2月4日北京冬奥会开幕式当天 ， 安踏微信指数环比增幅213% ， 达到1.32亿 。
此外 ， 安踏还抢先一步签下了谷爱凌 。事实证明 ， 就如同当年耐克押中了刘翔一样 ， 谷爱凌给安踏品牌带来了强大的收益 ， 但细究起来 ， 更多是在与冰雪运动相关的话题上 。
但随着冬奥热度散去 ， 不难发现 ， 虽然有着谷爱凌的代言加持 ， 但在安踏官方旗舰店中 ， 此前多数售价在几百元左右的卫衣、外套和羽绒服 ， 月销量尚未过百 ， 一款8999元的谷爱凌同款滑雪服套装 ， 销量也仅有个位数 。
考虑到当下距离冬奥结束时间不过数周 ， 相关的营销动作仍具有一定的时效性 ， 而随着时间的进一步推移 ， 奥运带给安踏的品牌助力 ， 可能还会进一步削弱 。
事实上 ， 从市场变化来看 ， 国内运动鞋服市场存在一定周期性 。
2008年 ， 北京首次举办奥运会 。在大型体育赛事的刺激下 ， 国内运动服饰品牌纷纷受益 ， 旗下产品销量大涨 。也正因高估了市场热情 ， 李宁、安踏、特步等品牌疯狂拓店 。据国盛证券 ， 当时门店数量超3000家的品牌超15个 。
但赛事对于市场只是短期的刺激 ， 当热潮过后消费行为萎缩 ， 导致运动服饰行业遭遇了严重的库存危机 。随后 ， 安踏老板丁世忠推出了多项措施应对 ， 取消大区制以及实行ERF系统 。也正是因为此时策略的调整 ， 安踏开始慢慢超越李宁 ， 成为国内运动服饰的老大 。
现在 ， 当奥运盛火再次在北京点燃后 ， 安踏能否避免奥运周期的后遗症 。一个危险的信号是 ， 2021年安踏销售费用增长70% ， 销量增长却低于40% 。也就是说 ， 重营销却未来带高增长 。
此外 ， 去年上半年安踏的库存周转天数和应收账款周转天数均出现了下降趋势 ， 相比之下 ， 李宁在存货周转上表现不错 。
在新一轮的奥运周期下 ， 安踏靠收购、并购与合作打下来的江山 ， 能否守住呢？

    推荐阅读


    上一篇：IT|英国一周新增一百万例新冠确诊 中老年人感染水平破纪录

    下一篇：硬件|格科半导体成功引入ASML先进ArF光刻机