手机|2022新智能?消费趋势报告| 苹果崛起背后，国产高端手机还有机会吗？
在华为受到冲击之前 ， 国内的手机高端市场主要由苹果与华为主导 ， 华为的出现为国产品牌在高端市场争得了一席之地 。 但当冲击到来之后 ， 华为在面临困境时不得不让出一部分高端份额 ， 但是这些高端份额并未如预期那样 ， 被余下的主流高端品牌平分 ， 而是其中大多数都流向了苹果 ， 其他国产高端手机品牌高歌猛进 ， 并没有拿下可圈可点的市场份额 。
在消费者心目中 ， 苹果在高端市场依然有着不可替代的优势 ， 相当数量的原华为用户放弃了其他国产品牌选购苹果 。 对于国内消费者而言 ， 苹果的iPhone相较于国产品牌高端机型的独特优势究竟在哪里？iPhone13是真的“香“吗？国产高端手机还有机会吗？
在虎年春节前夕的换机潮中 ， 《每日经济新闻》联合HCR慧辰 ， 共同发起中国内地市场高端手机消费者调研 ， 本次调研主要针对最近一年内从非苹果品牌转向苹果的用户 ， 累计投放了13873份问卷 ， 收回12821份 ， 有效问卷1000份 。 根据调研内容 ， HCR慧辰、每经数智科技研究小组联合发布《2022年中国内地市场高端手机消费者调研报告》 。
高端手机市场巨变：年轻消费群体力量不可忽视
【手机|2022新智能?消费趋势报告| 苹果崛起背后，国产高端手机还有机会吗？】在华为受到冲击之前 ， 国内的手机高端市场主要由苹果与华为主导 ， 华为的出现为国产品牌在高端市场争得了一席之地 。 但当冲击到来之后 ， 华为在面临困境时不得不让出一部分高端份额 ， 但是这些高端份额并未如预期那样 ， 被余下的主流高端品牌平分 ， 而是其中大多数都流向了苹果 ， 其他国产高端手机品牌高歌猛进 ， 并没有拿下可圈可点的市场份额 。
值得注意的是 ， 在高端手机市场的巨变中 ， 年轻消费群体正愈发受到重视 ， 成为各大手机厂商关注的重点 。
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从本次调研来看 ， 购买或换机苹果的30岁以下年轻用户占比达到35.9% ， 超过三分之一的用户 ， 说明年轻群体已经在苹果高端手机市场上占有一席之地 。
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对于5千-1万价格段的高端手机 ， 有44.9%的用户愿意花费大约一个月的工资购买苹果 ， 5千以上的年轻用户占比达到77.0% ， 这一方面表明苹果在设计理念和产品设计方面得到了年轻人的垂青 ， 而另外一方面也可说明年轻人更愿意为自己喜爱的高端产品去付费 。
在过去国产高端手机往往离不开成熟、稳重、商务这些形容词 ， 但是伴随着Z世代的逐渐成长 ， 年轻群体的消费能力让每个手机厂商都难以忽视 ， 并且已经成为了他们重点布局的新对象 ， 如对手机的设计偏好、游戏电竞需求等已经促使一部分高端品牌手机的外观设计、使用体验、产品营销更多的向年轻人偏斜 。
最直观的体现就是国产手机品牌的UI设计越来越美观、功能越来越丰富 ， 甚至有些让人“眼花缭乱” ， 力图摆脱年轻人眼中的“老土”、“无趣”、“山寨”的界面标签 。 同时像realme、iQOO这些厂商也在手机高端市场上频频发力 ， realme的真我GT2 Pro主打环保题材 ， 聘请设计巨匠参与产品设计 ， 以迎合Z世代“颜值至上”的消费特征；iQOO 9 Pro的赛道竞速美学 ， 将电竞与高端融为一体 ， 以满足年轻人高质量的游戏体验需求；这些相较于以往大胆的高端产品设计已经表明他们将目光更多瞄准了年轻人 。
而在营销层面 ， 一些手机厂商也积极地聘请当红明星参与品牌宣传代言 ， 并且加入到流行的自媒体平台与年轻人互动 ， 希望借此拉近与年轻人的距离 ， 吸引更多的年轻人成为新用户 。
苹果新用户来源分析：国产品牌仍难留住高端手机用户
从苹果新用户的品牌来源看 ， 35.6%的被调研用户来自华为 ， 22.0%来自小米 ， 其他主流品牌各占比近一成左右 。
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进一步挖掘被调研用户上一部手机价格构成来看 ， 以4000元作为分水岭 ， 中低端用户升级为高端用户占比72.4% ， 原高端用户品牌更换占比27.6% 。
而具体到各个主流品牌 ， 升级高端用户主要来自OPPO、vivo、荣耀 ， 而品牌更换用户的主力则来自华为与小米 ， 其中原华为高端用户占华为用户近五成 。
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究其原因 ， 一方面来自华为正面临的外部困境导致了原华为高端用户的选择难题 ， 而另一方面原因在于其他主流品牌过去深耕于中低端市场并且有着不俗的表现 ， 较高性价比为他们积累了广泛的用户基础 。
而在手机高端市场上 ， 整个行业都受到芯片供应、品牌力等长期因素的限制 ， 虽然小米等国产手机厂商也在持续地向高端市场发起冲击 ， 成绩却并不亮眼 ， 高端用户群体留存较少 ， 流失了较多意欲升级高端的用户 。
苹果新用户购买原因分析：尝鲜体验也是主要换机因素
根据调研数据 ， 苹果新用户在购买iPhone时更加注重娱乐、性能和细节 ， 占比达到22.8%；其次是手机的商务属性（如超长待机、便携投影、大容量存储等） ， 占比达到22.4%；同时也更加注重高端手机的性价比 ， 愿意为合理的功能与性能支付溢价 ， 占比达到21.8%；而对购买高端手机的外观设计和受到购买预算约束的用户比例较低 ， 仅为9.6%和7.2% 。 说明消费者对手机品质有了更高的要求 。
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而自iPhone13上市之后 ， 苹果则采取了更加灵活的价格策略 。 苹果过去给消费者的印象往往是物美但价格过高 ， 难以触达到那些想升级高端 ， 但即使进一步放宽预算也对价格仍有所顾虑的潜在消费者 。
通过灵活的价格策略 ， 苹果正在加大对手机高端市场份额的“收割”力度 ， 在抢占原华为市场份额的同时 ， 也更加放眼于其他品牌的高端份额 ， 在5000元以上的价格段 ， 虽然iPhone的价格较其他品牌依然高出不少 ， 但凭借其多年来在消费者心中深植的品牌效应以及有iOS和A系列处理器加持的iPhone系列几乎让其他品牌难以匹敌 。
依托于苹果的A15芯片和iOS操作系统及生态 ， iPhone13为用户创造了更好的使用体验及使用环境 ， 除了依然经久耐用的使用寿命之外 ， 42.4%的用户认为iPhone的流畅性较优 ， 同时苹果向来注重对细节的打磨 ， 注重用户体验 ， 分别有23.4%和22.2%的用户认为iOS系统操作简单 ， 底层优化较安卓系统更为极致 ， 同时也给用户留下了隐私数据更安全的印象 。
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除了硬实力及软实力之外 ， 不可忽视的是在当前市场环境下 ， 国产品牌并未给消费者留下太多选择 ， 有27.5%的被调研用户属于尝鲜体验iPhone 。 从技术和品牌力的角度看 ， 除华为之外 ， 其他主流品牌仍处于发力阶段 ， 芯片技术、系统优化等层面远未达到产生质变的程度 ， 未给消费者留下突出的高端印象 。
原华为用户购机意愿：华为若回归 ， 过半原用户愿意再买
华为在这次突发的市场冲击下用户流失严重 ， 如果目前市场环境持续下去 ， 有23%的苹果新用户下一部手机会选择华为 ， 有65.7%的用户会选择继续购买苹果 ， 对华为更加不利的是 ， 下一部手机选择苹果的用户中包含了71.1%的原华为用户 ， 这一部分人群对从安卓或鸿蒙系统转向iOS系统适应速度较快 ， 并且认为使用苹果的体验更好 ， 是未来成为新果粉的潜在人群 。
如果华为尽早地摆脱了当前的市场困境 ， 有50.7%的用户下一部手机会选择购买华为 ， 较未解禁提升27.7% ， 较初始流入苹果的原华为用户比例提高15.1% ， 而苹果仍将留存42.9%的用户 ， 其中含40%的原华为用户 ， 也就是说原华为用户中将流失四成用户 ， 而这四成用户成为果粉的可能性则更高 。
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侧面来看 ， 此次冲击对于这四成用户来说更像是一个品牌转换合理的契机 ， 对于他们来讲 ， 市场缺货及外部冲击仅是一方面的原因 ， 而另外一方面更重要的是他们认为华为相比于苹果仍然在性能与功能上存在某些缺陷 ， 在使用了iPhone之后 ， 这类用户对这些缺陷的印象则更加深刻 。
在原华为用户为什么不继续购买华为高端手机的原因中 ， 由于市场原因缺货仅能排在第三名 ， 而前两名则是华为的性能与功能体验与苹果仍然存在差距 ， 分别占比30.6%和29.5% ， 除此之外价格贵与性价比低也是华为的主要痛点 。
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华为虽然过去几年在手机高端市场对苹果进行了有力的阻击 ， 并且取得了很大的成功 ， 大大增强了国产品牌的士气和消费者信心 ， 但也依然需要做好基本功 ， 不能让市场原因掩盖了更深层次的用户体验痛点 ， 这样才能在突破市场困境后实现更远的腾飞 。
苹果手机使用痛点：续航和信号仍是功能短板
近几年 ， 国内手机市场风生水起 ， 涌现了如华为、小米、OPPO、vivo等一大批优秀的国产品牌 ， 并对苹果、三星这些老牌巨头发起了角逐 。 国产品牌毫无疑问在国内手机市场已经对苹果产生了较大的挑战 ， 有力地提振了国内消费者对国产品牌的信心 。
苹果手机的使用痛点 ， 俨然就是国产高端手机的机会点 。
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从消费者角度来看 ， 苹果新用户在购买和使用体验上认为iPhone存在着诸多不足 ， 除了在续航方面的用户感知外 ， iPhone 13系列相比12系列的改善并不明显 ， 原安卓或鸿蒙用户对iPhone的高价格感知较为突出 。
抛开价格因素 ， 消费者更多关注的是电池和信号问题 ， iPhone的诸多痛点相比于上一代仍然没有得到充分解决 。 反观国产高端品牌 ， 在如快充、电池续航等方面都有了较大改进 。
结合市场现状来看 ， 诸多痛点并没有阻挡更多的用户选择苹果品牌 。 这也预示着 ， 国产手机仍然有较大的突破空间 。
高端手机用户认知：科技、安全、细节是核心
提到高端手机品牌 ， 多数消费者首先想到的就是苹果 ， 说明苹果这一次抢眼的市场表现绝不仅仅依赖于产品及此次突然的市场机遇 ， 更依托于多年来积攒的用户心智份额 。 苹果在国内市场上作为主力的机型系列都位于高价格段 ， 在用户心目中长久以来打造的就是高端形象 ， 甚至可以说苹果在定义什么是高端手机上正在扮演着难以替代的角色 。
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从消费者对高端手机情感因素来看 ， 华为给消费者突出的高端形象是创新的和科技感的 ， 苹果则是保值度高的、重视细节的及安全的 ， 消费者区分较为明显且具有差异 。 但是从消费者对高端手机的功能因素来看 ， 消费者明显倾向于苹果更符合操作系统友好（易用）、流畅不卡顿这两个重要的高端品牌形象 ， 华为则更加符合信号稳定、配置高的高端品牌形象 。 而如荣耀、小米、OPPO、vivo在用户心目中虽然也留下了新潮、前卫、进取、颜值高的印象但并不符合用户对于高端手机的产品定位 。
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国产高端手机期待：年轻用户更看重流畅性
对于这些苹果新用户来说 ， 他们未来还会不会考虑其他的国产品牌？值得庆幸的是仅有1.5%的用户未来仅考虑iPhone ， 表明只有1.5%的用户在选购苹果后直接成为了新果粉 ， 这得益于国产手机品牌在近几年确实取得了很大的进步 ， 已经获得了很多消费者的认可 ， 用户在购机时的选择更加多样 ， 消费者对于国产品牌仍旧怀有期待 。
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但是用户对国产高端手机品牌的期待参考的主要是苹果 ， 如提高手机流畅性 ， 占比38.7%；提高系统的稳定性、可靠性 ， 占比38.5%；减少安卓广告 ， 占比35.5%；注重用户隐私安全 ， 占比32.4%；操作系统更加友好 ， 占比17.8% ， 可以看到以上指标都是iPhone的核心优势 ， 而以上优势需要基于自研芯片、更加适配的操作系统以及更久的时间磨练来形成 。
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结语
苹果依托于生态及简单易用的操作系统培养了一批忠实用户 ， 同时iPad、MacBook等系列产品的的诞生让拥有这些生态的苹果用户换机成本更高 ， 苹果相较于国产品牌显然具备时间优势 。
而对于国产品牌来说 ， 在短期成功发展的背后仍存在诸多问题 ， 有些来自技术尚未成熟 ， 有些则来自未能洞察到用户更深层次的需求 。 从自研芯片的研发到对系统细节的打磨再到品牌影响力的塑造 ， 无一不需要花费较长时间的发展 。
智能手机的快速迭代已经为国产品牌创造了更广阔的发展与生存空间 ， 如折叠屏等技术、功能、产品的出现将成为国产品牌新的机会点 。 国产品牌在发展过程中的活力与潜在实力并不逊色于苹果 ， 在未来的竞争中 ， 国产品牌未必不能超越苹果 ， 后来者居上 。
出品方：HCR慧辰、每经数智科技研究小组
本次调研由HCR慧辰“XMfactory体验工厂”一站式体验管理解决方案SaaS平台提供支持 ， 可针对企业的体验管理目标 ， 提供从项目方案设计、数据采集执行、统计模型分析、洞察报告输出的全流程服务 。
每日经济新闻
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