Tesla|特斯拉“逃离”顶级商圈
特斯拉想出来 ， 蔚小理想进去 。如今 ， 车企进驻人流量大的商场 ， 已经不是什么新鲜事物 。“洋和尚”特斯拉开了先例 ， 直营+体验店的模式 ， 不仅获得了大量的曝光和人流 ， 同时价格透明也给消费者带来了更好的体验 。随着特斯拉销量的快速增长 ， 很多新能源车企、品牌纷纷效仿 ， 开始了一场商场“圈地运动” 。
如果在北京 ， 挑选出车企最扎堆的商场 ， 朝阳区的合生汇应该榜上有名 。从西南门进入 ， 你很容易发现一家蔚来空间 ， 里边摆放着 ES8 和 ES6 两辆展车 。再乘坐扶梯上到 5 层 ， 你会觉得身处“汽车超市” ， 因为这里云集了近 10 家新能源品牌 。
在靠近电影院的一侧 ， 有小鹏、哪吒、威马、岚图、天际、极狐扎堆；在儿童乐园周围 ， 则分散着理想、极氪和上汽大通的展厅 。在驻足的半个小时里 ， 极客公园发现 ， 有十几组客户在进行咨询 ， 他们似乎已经习惯了在商场看到汽车品牌店 。
不过 ， 除了这几年一直备受关注的蔚小理 ， 面对商场里的其他新能源品牌 ， 很多顾客都难以分辨 ， 一头雾水 ， “这家品牌是什么 ， 叫什么名字” 。
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特斯拉 4S 店
就在消费者越来越习惯体验店的时候 ， 特斯拉却杀了一个“回马枪” ， 开始加码传统的 4S 店模式 。这引发了业界的思考：到底汽车销售的终极业态会是什么样？在成本、效率、用户体验博弈中 ， 客户体验更优的商超店 ， 会取代被诟病的 4S 店模式吗？是选择特斯拉的直营模式 ， 还是采用代理或授权模式？
位置之变：从核心到外围商圈
相比传统车企 ， 特斯拉是一个“工业化的销售模式” ， 整体可以用“极简”来形容 。北京现代汽车电动车事业部的安阳告诉极客公园（ID：geekpark） ， 这主要体现在产品和渠道形态上 。就产品来说 ， 特斯拉主销产品仅有 Model Y 和 Model 3 ， 总共只有 5 款 。消费者对产品的认知非常简单 ， 无需大量向销售求证 ， 可以直接线上下单 。
在渠道网络方面 ， 特斯拉主要有两种形态：特斯拉体验店与特斯拉中心店 。其中 ， 体验店大多位于购物中心或商场 ， 也就是常见的商超店 ， 主要提供展示、体验功能；中心店选址在交通便利的传统汽车商圈 ， 集体验、交付、售后、充电等于一体 ， 类似传统的 4S 店 ， 区别在于特斯拉采取了直营模式 。
从 2013 年在北京开第一家体验店开始 ， 特斯拉在渠道布局上 ， 一直在不断尝试、调整 。最近 ， 业内有一种说法 ， 是特斯拉正在有计划地关闭位于一、二线城市豪华地段的体验店 。
很多消费者可能有类似的感觉 。确实 ， 特斯拉在北上广深关闭了一些体验店 ， 比如 2021 年北京就关闭了 4 家体验店 。其中 ， 最特殊的是北京大兴区大悦·春风里 ， 特斯拉在 2021 年 3 月正式入住 ， 但仅仅半年时间 ， 这家门店就关闭了 。
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特斯拉 4S 店
为什么特斯拉要关店？一位特斯拉工作人员告诉极客公园 ， 一般来说 ， 购物中心或商场的店面 ， 租期一般是两到三年 。期间 ， 特斯拉会综合评估这家店的效率 ， 来决定是否调整 。当然 ， 如果半年就关店 ， 可能遇到突发情况 。
关于衡量门店效率的指标有很多 ， 其中最重要的是销量漏斗模型 。简单说就是单店销量=进店量×留资率×试驾率×成交率 。销售运营的工作 ， 就是穷尽一切手段 ， 提高各个节点的比率 。如果某个门店长期低于某个平均值 ， 很可能就会遭遇关店 。
很多人可能会因此得出结论 ， 特斯拉关闭一二线城市的体验店 ， 这是否正确呢？从目前的数据来看 ， 还无法支持这种说法 。以北上广深为例 ， 2021 年特斯拉虽然关闭了 9 家体验店 ， 同时也新开了 11 家 ， 总数从 39 家增加到 41 家 。从这里可以看出 ， 特斯拉在一二线城市的体验店 ， 总体上保持稳定 。
不过 ， 特斯拉也并非一成不变 ， 变化都在细微处 。一位熟悉特斯拉的知情人士告诉极客公园 ， 特斯拉在中国市场的销售策略 ， 从最初的城市核心商圈 ， 不断向外围商圈扩展 。
以北京为例 ， 特斯拉在中国第一家体验店开在侨福芳草地 ， 位于东二环和东三环之间 ， 紧邻着北京 CBD 。随后几年 ， 特斯拉体验店开始向外围商圈扩散 ， 比如 2016 年在颐堤港、朝阳大悦城开店 ， 位置主要集中在四五环之间；随着 Model 3 和 Model Y 的国产化 ， 特斯拉近两年的体验店进一步扩散到郊区商圈 ， 比如 2019 年在顺义的祥云小镇、2020 年在大兴区西红门荟聚 。
目前 ， 特斯拉在北京三环之内的体验店 ， 只有侨福芳草地店和金融街店 ， 剩下的 15 家体验店主要集中在四环、五环周围 ， 甚至更远的郊区商圈 。
之所以会出现目前的局面 ， 主要跟体验店的定位和产品策略有关 。安阳分析后表示 ， 特斯拉的体验店主要分为三类：一是主打品牌形象的旗舰店 ， 数量极少 ， 位于核心商圈 ， 比如侨福芳草地店；第二种是 150 平到 250 平左右的商超店 ， 它虽然有品牌露出的功能 ， 但最终要活下去还是靠效率的评估；第三种是快闪店 ， 也就是在商超的临时展台 ， 一般只有两到三个月 ， 更多的还是品牌宣传的功能 。
对于大部分体验店 ， 安阳打过一个形象的比喻 ， 它就是特斯拉的“流动阵地” ， 会根据效率在不同商圈切换 。一般来说 ， 体验店覆盖的范围也就是周围 3-5 公里左右 。在没有新车型上市的情况下 ， 体验店的生命周期 ， 可能就在两三年左右 。
也就是说 ， 特斯拉体验店周围的潜在客户 ， 在两三年之后就会被挖掘殆尽 。如果继续开下去 ， 可能会遭遇进店量、试驾或销量的下滑 ， 所以就得不转移到其他商圈 。
结构之变：从体验店到中心店
现在 ， 很多人把商超店和特斯拉渠道划上等号 。就在人们习惯这些的时候 ， 特斯拉则正进行更深层的结构调整：稳定体验店数量 ， 加码中心店的数量 。跟体验店多位于人流密集的商圈不同 ， 特斯拉中心店主要身处传统的汽车商圈 。
数据显示 ， 特斯拉在北上广深中心店的数量 ， 从 2020 年的 21 家 ， 增加到 2021 年底有 29 家 ， 同比增长近 40% ， 明显高于体验店 。这也意味着 ， 特斯拉开始回归销售和售后一体 ， 进入到汽车的核心商圈 。
出现这种变化的原因 ， 一方面是特斯拉的保有量正在迅速扩大 。中心店前店后厂的模式 ， 可以更好的服务存量客户 。据了解 ， 目前中国已有超过 50 万名特斯拉车主 ， 其中很大部分在北上广深一线城市 。
另一方面 ， 中心店可以降低店面租金和运营成本 。一位接近特斯拉的商业地产行业人士曾表示 ， 特斯拉中心店的运营费用 ， 大约只有体验店+服务中心的一半 。
如果体验店面积以 300 平米计算 ， 装修成本大概在 200 万元左右 ， 月租金在 40 万元 ， 平均 10 名员工 ， 每个月运营费用 50 万元 。服务中心的面积大一些 ， 在 800 平米左右 ， 月租金在 20 万左右；标配 8 个人 ， 每个月运营费用在 30 万 。这也意味着每个月的运营费用在 80 万左右 。
相比之下 ， 特斯拉中心大多位于传统的汽车商圈 ， 成本较低 。如果以特斯拉中心 1000 平米计算 ， 租金大概是 25 万/月 ， 员工配置 15 个人 ， 每个月运营费用大概是 40 万元 。在当前不少 4S 店因为经营困难 ， 面临倒闭的情况下 ， 特斯拉甚至可以用更低的租金 ， 拿下这些物业 。
理论上来说 ， 增开中心店还有一个好处 ， 在提升售后服务能力的同时 ， 还利用汽车商圈多为车主或有买车意向人的特点 ， 进一步稳固其销量 。
不过短期来看 ， 特斯拉中心的销售功能 ， 体现的还不是特别充分 。一位特斯拉中心店的工作人员表示 ， 平时进到店里的客人并不多 ， 也就三四组客人 ， 周末稍微多一点 。虽然园区里四家品牌 4S 店 ， 但旁边日产和本田的客户群体 ， 跟特斯拉基本上没有什么重合 ， 所以从旁边 4S 店过来看车的客户并不多 。直到路虎 4S 店进驻之后 ， 情况才稍微好了一些 。
渠道加速下沉
如果说 ， 特斯拉在一线城市的调整 ， 主要是解决效率提升的问题；那在二三线的布局 ， 则是如何快速下沉市场 ， 布局空白市场 。
数据显示 ， 2020 年 ， 特斯拉在中国大陆的体验店及服务中心 ， 建成总数已超过 180 家 ， 覆盖全国超过 50 个城市 。到 2021 年 ， 这些数字变成了 240 家门店 。
这也就意味着 ， 在过去一年里 ， 特斯拉的门店共计增加 60 家 。这些新开的门店 ， 大部分是渠道下沉三线城市的结果 。
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特斯拉 4S 店
在具体下沉策略上 ， 特斯拉放弃了早期的体验店+服务中心的模式 ， 而是采用了更灵活的方式 。从官网数据来看 ， 在南京、杭州等新一线城市 ， 特斯拉采取以体验店为主 ， 中心店为辅 ， 售后店作为补充；在二线以下城市 ， 则采取以中心店为主 ， 体验店为辅；三线城市渠道是 2021 年发力的重点 ， 基本上采取“一城一中心店”形式 。
相比之下 ， 蔚来、小鹏、理想的下沉策略更加激进 。以理想汽车为例 ， 截至 2020 年底 ， 它在 41 个城市拥有 52 家零售中心 。仅仅一年后 ， 理想汽车在 102 个城市 ， 拥有了 206 家零售中间 。一年间 ， 理想新增覆盖了 61 个城市 ， 增加了 154 家体验店 ， 平均一个月要开 12 家体验店 ， 很多门店都已下沉到四线城市 。
至于原因 ， 则是车企根据产品、销量 ， 对渠道进行超前部署 。理想汽车 CEO 李想曾说 ， “我们发现一个城市有或没有理想汽车门店 ， 市场占有率相差 8 倍 。这意味着实体门店 ， 能大大提升汽车销量 ， 所以要进行渠道扩张 。不要看竞争对手会怎么做 ， 得把竞争的主动权拿到自己的手里 。”
对于如何选择布局城市和区域 ， 安阳表示 ， 新能源车企大多采取对标策略 。李斌在 2021 年 3 月时曾说 ， “我们有一个基本的策略 ， 有奔驰、宝马、奥迪 4S 店的城市 ， 我们都会去建一个线下的门店 。目前我们还有一些地方没有覆盖到 ， 我们今年相信有这些店的地方我们都覆盖到 ， 这是一个整体的思路 。”
精打细算
其实 ， 现在大火的商超体验店模式 ， 并非特斯拉独创 。在科技行业 ， 苹果、微软都采用这一模式；在汽车行业 ， 奔驰也曾在三里屯尝试过 ， 但效果并不如预期 。
特斯拉的体验店为何成为标杆 ， 除了产品火爆之外 ， 很大程度上是因为汽车产品属性和用户心理的变化 。在特斯拉之前 ， 汽车被看作是大件的工业产品 ， 但特斯拉的智能化属性 ， 让汽车变成了新潮的电子产品 。小米雷军曾形容未来汽车就是“智能汽车是大手机加四个轮子” ， 汽车更是从出行工具变成了智能终端 。
与此同时 ， Z 世代消费者对创新接受度高 ， 消费决策更快、更随性 ， 他们购车时更希望车找人、而非人找车 。
除此之外 ， 商超店能成功 ， 更底层的原因是 ， 商业模式能够走通 。安阳表示 ， 在特斯拉和造车新势力一系列调整和布局背后 ， 坚持的业财融合的策略 。
所谓“业财融合” ， 是这几年的一个热门概念 ， 很多行业都已经开始应用 。什么是业财融合呢？从字面来理解 ， 就是企业业务和财务的融合 ， 实际是指财务管理工作除了固有的职能外 ， 还需要给企业业务的开展提供更多的信息支撑 ， 助力企业扩张与内控 。
在这方面 ， 华为是一个标杆式的范本 。财报显示 ， 2021 年华为营收 6300 亿元 ， 净利润 640 亿元 。作为一家业务遍及 170 多个国家和地区 ， 员工接近 20 万人的全球化公司 ， 通过业财融合 ， 华为可以在 3 天内出月度财务报告 ， 11 天完成年度财务报告 ， 这可以给企业决策提供更多的数据支撑 。
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特斯拉 4S 店
具体到汽车行业来看 ， 在特斯拉之前 ， 传统的主机厂 ， 很难做到真正业财融合 。原因是传统授权 4S 店模式中 ， 主机厂商主要负责汽车设计和制造 ， 销售工作主要是由经销商来负责 ， 所以很难掌握有效的终端经营数据 。即便 BBA 和日系厂商算是其中的佼佼者 ， 对经销商的管控非常严格 ， 拿到的过程数据和财务数据还是会失真 ， 不全面 。这导致厂商无法根据经验数据 ， 做出业务调整 。
相比之下 ， 特斯拉所有的门店都是直营 ， 选址、装修、人员招聘、产品销售 ， 都是自己负责 。虽然前期投入比较大 ， 但可以拿到非常详细、真实的运营数据 ， 还可以把销售漏斗的指标更加细化 ， 从而对区域、城市、门店、个人进行业务指导 。
安阳表示 ， 按照马斯克的思路 ， 只有直营才能减少中间环节成本 ， 更大程度地提升效率 。“信息流打通了 ， 财务、运营数据通了 ， 特斯拉就可以实行高效率的管理 ， 能把管理落实到店、业务 ， 落实到人 ， 甚至是车主 。虽然特斯拉付出了更多的财务 ， 拖慢了渠道发展速度 ， 但从长期来看 ， 直营的效率是最高的 。”
从目前来看 ， 特斯拉的渠道是非常高效的 。根据安阳计算 ， 2021 年 ， 特斯拉在中国大陆的销量为 32.07 万辆 ， 销售门店单店年度平均销量 1405 台 ， 其中一线城市达到 1533 台 ， 新 1 线城市 1459 台 ， 2-3 线也能达到 1200 台 。
这是一个非常震撼的数据 ， 甚至可以比肩在中国经营几十年的宝马、奔驰、奥迪 。根据官方统计 ， 宝马、奔驰、奥迪 2021 年在中国的交付量 ， 分别是 84.62 万辆、75.89 万辆和 70.13 万辆 。如果除了他们的经销商数量 ， 那他们每家门店的销量大约为 1410 辆、1112 辆、1348 辆 。
多元化尝试
在看到了特斯拉的成功后 ， 新能源品牌也开始效仿特斯拉 。当然 ， 他们也并非完全照抄作业 ， 而是根据自身定位 ， 发展出多元化的销售模式 。
一般来说 ， 根据汽车厂商对渠道的投资轻重和运营紧密程度来看 ， 主要可以分为授权、代理、直营三种模式 。
其中 ， 授权是当前主机厂采取的主要模式 ， 在汽车生产出来后批发给经销商 ， 剩余的大多由经销商来负责 ， 所以模式也最轻；其次是代理模式居于中间 ， 主要根据服务质量和销量向代理商支付佣金；最重的是直营模式 ， 所有事情都需要厂商自己来做 。
目前 ， 在国内厂商中 ， 和特斯拉最相似的是蔚来和理想 。早期 ， 蔚来汽车为了迅速扩大销售渠道 ， 采取直营+代理的模式 。但在 2021 年上半年 ， 蔚来把之前 100 家采取代理模式的蔚来空间 ， 全部转为直营模式 。
相比之下 ， 理想渠道以“零售中心+维修中心+授权钣喷中心”为主 ， 零售展厅仅为商超快闪店 ， 不算严格意义上的长期零售门店 。
除了把代理转为直营 ， 蔚来最大的特点是客户运营 。虽然 ， 蔚来目前只有不到 20 万的车主 ， 但在其 APP 上 ， 粉丝已经接近 200 万 ， 形成了自己的汽车生态 ， 也构成了蔚来区别其他厂商的最大不同 。
如果你打开蔚来的 APP ， 上边并不只有官方的资讯 ， 更多的是车主或网友动态的分享 ， 以及有趣的周边产品等 。同时 ， 蔚来特别注重引导车主线下聚会 ， 主题不仅与汽车有关 ， 也包括手工皮具、篮球、足球等 ， 不仅仅增加了用户的粘性 ， 也提供了用户和车企的交流平台 。
安阳表示 ， 渠道变革的另一个显著特点是代理制的重新登场 。所谓代理制 ， 是介于传统授权 4S 店和品牌直营店之间的一种模式 。从具体分工上来看 ， 代理商负责汽车的展示、邀约、试驾、交付和售后 ， 主机厂商则负责定价、开票、调车 ， 根据服务质量和数量向代理商支付佣金 。
在新势力中 ， 小鹏、哪吒、零跑则采取直营店+代理商模式 ， 其中代理商店数量较多 。在代理制上 ， 走的最远的是大众汽车 ， 它在全球多个国家尝试代理制 ， 推广其 ID. 系列纯电动车 。不过 ， 一汽-大众并不是重新寻找经销商 ， 而是在全国 900 多家经销商网络中 ， 精选优秀代理商重新签订代理合同 ， 授权这些代理店经营 ID. 系列产品 。
这也意味着 ， 虽然从组织上来说 ， ID. 系列有独立的总部 ， 每个区域有专门的业务小组 ， 但具体到销售终端来看 ， 授权制和代理制是同时存在 。如何引导和调配资源 ， 就成为大众和经销商都要面临的问题 。目前 ， 上汽大众 ID. 代理商已增至 572 家 ， 基本实现对一、二、三线城市的覆盖 。
从目前的结果来看 ， 大众的代理制走的并不顺利 。官方数据显示 ， 2021 年大众汽车在中国 ， 共销售 7.06 万辆 ID. 系列纯电动车 ， 未达到 8-10 万辆的年度目标 。对此 ， 大众中国 CEO 冯思翰 (Stephan Wollenstein）也承认 ， 对他的团队来说 ， 2021 年过得很难 。
“大众作为一家传统厂商 ， 能做到六七万的销量 ， 已经不错了 ， 它已经付出了相当大的试错成本 。”安阳表示 ， 大众代理制目前走的并不顺利 。
为什么呢？因为授权 4S 店模式和代理模式 ， 是两种完全不同的业务逻辑 。简单说 ， 从厂商角度来看 ， 传统授权 4S 店走的是批发模式 ， 是 ToB 业务 ， 通常是以产定销 ， 经销商成为主机厂销量的“蓄水池”；但代理本质上还是直销模式 ， 是面对消费者的 To C 零售打法 ， 目前的主机厂商并不具备类似的能力 。
直营会成为主流吗？
以新造车为代表的直销模式 ， 渐渐被整个行业和消费者接受 ， 不过目前整体体量仍然比较小 。根据流通协会数据 ， 新能源独立渠道网络逐年增加 ， 到 2020 年底 ， 已达到 2600 家 ， 占全国授权网络的 9.3% 。2021 年 ， 虽然很多厂家进行了渠道下沉 ， 但占比仍旧有限 。
相比之下 ， 当前渠道主流仍是分销模式、4S 店业态 。根据中国流通协会数据 ， 目前全国授权 4S 店 ， 有接近 3 万家 。不过 ， 最近频发的车主维权事件 ， 也显示出它的弊端 ， 比如说消费者买车时谈判非常痛苦 ， 使得消费体验非常差 ， 维修时候也出现小病大修、维修过度的问题 。
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别克 4S 店
目前 ， 以特蔚小理为代表的新能源厂商 ， 确实搅动了当前的渠道网络 。那这就是未来渠道的主流模式吗？
乘联会秘书长崔东树告诉极客公园 ， 下这个判断还言之尚早 。目前 ， 各家主机厂都在不停尝试 ， 以找出适合自己的最优解 。对于渠道的问题 ， 如果详细展开 ， 其实涉及两个层面的问题 。首先 ， 当前被普遍推崇的商超店模式 ， 会一直持续还是阶段性的业态？
要回答这个问题 ， 首先要弄明白当下车企面临的挑战 。对新能源厂商来说 ， 他们的 KPI 或 OKR 中最重要的 ， 是如何快速提高销量和渗透率 。李想在理想汽车 6 周年公开信中表示 ， 他们预计 2025 年中国新能源市场销量是 800 万辆 ， 理想汽车要做到 20% 的市场占有率 ， 160 万辆销量 ， 才能抢占未来的主动权 。
所以 ， 所有的产品、渠道建设 ， 都要围绕这个目标去展开 。目前 ， 商超体验店对于新能源汽车销售来说 ， 还存在不可替代的作用 。根据奥德思对 15 个新能源品牌的统计 ， 截至 2021 年 8 月 ， 全国已开业的新能源商超店达 1200 多家 ， 分布在 156 座城市的 733 个购物中心内 。
随着每个城市核心商场的汽车商超店越来越多、越来越集中 ， 广州悦汇城一层有 19 家汽车商超店 ， 北京合生汇 5 层聚集 10 家新能源品牌 。
相比之下 ， 传统厂商面临的问题则有不同 ， 他们本身有自己的销售体系 。他们面临的问题是 ， 如何改造原有体系 ， 以适应当下的客户需求？对于商超店 ， 传统品牌还没有达成统一的意见 ， 内部有很多不同的声音 ， 比如商超店由厂家还是经销商投资建设？回报看重传播还是销量？如何处理与传统授权渠道网络的关系？
除此之外 ， 另外一个层面的问题是 ， 直营、代理、授权模式 ， 哪个会在未来成为汽车销售主流模式吗？
对于直营模式 ， 目前特斯拉走在最前边 ， 新造车跟进 ， 传统车企的新品牌也在做尝试 。不过 ， 直营模式并非“万金油” ， 优点是在用户体验 ， 缺点是投资大、管理复杂度高 。
财报数据显示 ， 截至 2021 年年底 ， 特斯拉全年销量为 93.6 万辆 ， 但全球员工也达到 9.93 万人 ， 同比增长 40% 。相比之下 ， 采用授权模式的吉利汽车 ， 去年销量 133 万辆 ， 但员工只有 3.5 万人左右 。两人员工人数的差别 ， 主要表现在渠道人员 。
安阳表示 ， 同样是销售 100 万辆车 ， 如果按照丰田公司的配置 ， 销售公司人员在五六百人左右；按照特斯拉每家门店每年销售 1400 辆 ， 大约需要 714 个门店 ， 以每家门店配置 10 个人计算 ， 总计需要 7140 个人 。
马斯克的目标是 ， 到 2030 年销售 2000 万辆汽车 。如果全部采取直营模式 ， 届时特斯拉仅销售人数 ， 就将接近 15 万人 ， 管理的难度和复杂度 ， 可想而知 。
【Tesla|特斯拉“逃离”顶级商圈】总体来看 ， 对于主机厂来说 ， 并没有一招制敌、一劳永逸的“秘籍” 。崔东树表示 ， 未来车企的渠道布局 ， 需要结合自身所处阶段、产品定位、目标人群、资金水平 ， 可能会是一种混合模式 。当然这个过程 ， 也并非一蹴而就 ， 需要步步为营 ， 不断调整、试错 。不管如何变化 ， 背后都有一条主线 ， 就是客户体验和渠道效率的平衡 。
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