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广告|华东政法大学臧志彭：平台型媒体可供性与用户需求还有多大差距？

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近日 ， 华东政法大学数字传媒与文化产业研究中心主任臧志彭教授带领研究团队对平台型媒体进行了全网抽样调查 ， 形成了我国网民对平台型媒体使用满足状况的重要调研成果 。
臧志彭教授表示 ， 从媒介生态系统演进的角度来看 ， 平台型媒体是新闻内容生产与互联网新技术融合的产物 ， 最初它作为舶来概念被引入国内视野 ， 在本土语境下不断发生意义引申与再造 ， 并逐步被嵌入以媒体融合为核心的话语实践 。 近几年来 ， 平台型媒体以其先进的技术、开放的机制、精准的推送以及庞大的用户规模已经成为媒体融合的主要形态 。 平台型媒体可供性是指媒体平台为其用户提供的用以开展媒介活动的能力统称 ， 反映了平台型媒体的综合运营服务水平 。
为深入了解广大用户在使用平台型媒体过程中的真实感受 ， 多维度考察平台型媒体的可供性 ， 华东政法大学研究团队于2021年11月25日－12月7日期间 ， 面向微信、微博、B站、小红书、美团点评、网易云音乐、抖音、快手、今日头条、知乎等全网主要数字文化传媒平台用户开展了大范围随机抽样调查 ， 共计发放问卷1586份 ， 回收有效问卷1323份 ， 有效回收率达到83.4% 。 问卷分析显示信度指数达0.97 ， 说明本次调查问卷结果信度可靠 。 调查显示 ， 平台型媒体在一定程度上满足用户需求的同时 ， 与用户期待还有较大差距：
社交网络可供性：基本满足圈层群体交流需要
圈层集聚与群体交流是平台型媒体的基本功能 。 根据问卷调查结果 ， 接近一半（45.3%）的用户表示可以通过平台找到志同道合的群体 ， 与此同时还有35.9%的用户持中立态度 ， 也有近20%的受访者意见相左 。 由此可见 ， 大部分用户认为平台型媒体能够将具有相同兴趣的人群集聚到一起 ， 对当前平台型媒体在获取个体与圈层议程方面的作用还是较为认可的 ， 但距离用户社交需求的整体实现还有一定差距 。
从技术原理上来讲 ， 平台型媒体的协同过滤算法推荐基于用户的相似度、内容的共现度以及人口特征将用户划分为不同群体 ， 为用户推荐内容 。 它利用与目标用户相似的用户行为推断目标用户对特定内容的喜好程度 ， 然后根据这种喜好程度进行评分降序排列 ， 从而进行相应推荐 。 这种推荐实质上是基于用户所处同一兴趣群体、同一圈层的推荐 ， 因而在推荐效果上呈现出“圈层化效果” 。 需要注意的是 ， 虽然基于算法的圈层化推荐满足了用户的圈层集聚和圈层社交需求 ， 但是也容易造成“信息茧房”“派系区隔”等其它负面效应 ， 需要平台型媒体采取措施以改善“算法偏见” 。
服务体验可供性：强制推送严重影响用户体验
此次问卷调查结果显示 ， 大部分用户都存在被强制推送和观看平台广告的问题 。 超过一半以上（50.3%）的受访者认为“平台强制推送和观看的广告影响到了用户的使用体验” ， 仅有少部分（27.2%）的用户表示在使用平台型媒体过程中没有或很少被强制推送和观看广告 。
根据市场调查公司QuestMobile统计 ， 2019年中国移动互联网广告占比已经接近90% 。 互联网广告早已成为整个互联网商业模式的核心环节 。 然而在互联网广告日益提高精准度的同时 ， 也带来了对人们数据安全和个人隐私信息保护的问题 。 2021年8月20日《中华人民共和国个人信息保护法》正式通过 ， 成为我国第一部专门规范个人信息保护的法律 。 在数字经济的背景下 ， 利用大数据进行精准推送已成大势所趋 ， 精准广告推送与个人信息保护之间的“度”如何把握已成为平台型媒体亟需破解的关键课题 。
内容推广可供性：用户作品传播效果亟待加强
对于内容生产者（UGC）来说 ， 是否能将内容推送给适合的用户是衡量平台运营服务水平的重要指标 。 关于平台是否将内容有效推送给目标用户的调查结果方面 ， 仅有36.1%的内容创作者认可平台型媒体对其作品推送传播的能力和效果 ， 同时有20.5%的内容生产型用户明确表示不认可平台型媒体对其作品的传播成效 ， 另外还有将近半数（43.4%）的创作者不置可否 。 从上述结果可以看出 ， 平台型媒体对用户作品推广传播需求的服务状况尚存在较大的提升空间 。
平台型媒体是一个价值共创的媒介平台 ， 其商业模式的本质在于最大化发挥网络效应 。 内容生产者是平台型媒体的核心基础 ， 是其集聚更多用户、产生流量红利的根本 。 因此 ， 如何更好地为内容创作者提供有效的流量扶持、更多的作品推广渠道 ， 是平台型媒体可持续发展的基础 。
版权保护可供性：仍有较大改进空间
有效的版权保护是平台型媒体对创作型用户所必须提供的服务与责任 。 问卷调查结果显示 ， 仅有36.4%的用户认为自己的作品版权得到了平台型媒体的保护 ， 同时也有相当部分（39.1%）的用户认为平台型媒体的版权保护措施一般 ， 只能起到有限的保护作用；另外 ， 仍有24.5%的用户认为平台型媒体没有对他们的内容作品提供有效的版权保护措施 。 总体来说 ， 全国用户对于平台型媒体的版权保护措施认可度较低 ， 仍然有较大的改进空间 。
平台型媒体已经成为网上内容传播的重要阵地 ， 同时也成为了版权侵权的重灾区 。 2020年9月29日 ， 中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示 ， 截至2020年6月我国网民规模达9.40亿 ， 网民使用手机上网的比例达到99.2% 。 随着网民规模的扩大 ， 日益严重的版权问题也渐渐浮出水面 ， 平台型媒体需要更加主动地承担起UGC作品版权保护的责任 ， 采取更多的有效措施保护内容生产者的利益 ， 也保护好平台型媒体用户的创作热情 。
价值实现可供性：变现渠道与身份认同亟待改善
价值变现是内容生产者持续使用平台型媒体的核心诉求 。 关于内容生产者的作品能否通过平台得到价值有效变现的调查显示 ， 仅有34.1%的用户通过平台型媒体实现了作品流量变现 ， 而有高达65.9%的创作者明确表示平台型媒体未有效提供作品变现的渠道 。 与此同时 ， 在作品变现是否可以满足日常生活开支方面 ， 其中仅有约27.9%的创作者表示其作品变现收益可以满足生活开支需求 ， 有41.9%的创作者明确指出不会将自媒体创作作为自己的生存主业 。
自媒体创作作为一种新生行业 ， 其职业身份定位依旧比较模糊 ， 导致大量新生内容生产者们缺失身份自觉 。 上述调查结果说明这一新生行业的商业闭环还未完全形成 ， 内容变现的效率与途径依旧不够成熟 ， 导致大量创作者缺乏职业归属感与安全感 ， 后果往往使其行为游离于规范与秩序 ， 而这恰恰也是目前互联网出现“失序”与“失范”问题的原因之一 。 如今 ， 互联网内容创作领域的制度规范在不断完善并趋于全面 ， 但社会对于创作者们的价值引导和身份认同不能缺位 ， 除了外在约束 ， 更应从价值观层面给予用户正确引导 ， 对其职业身份予以规范和制度化认同 ， 从而建构和谐繁荣的平台型媒体生态体系 。 （作者/臧志彭 杨丹丹 胡心蕾 来源/华东政法大学）
作者简介：
臧志彭 ， 华东政法大学传播学院教授、博士生导师 ， 数字传媒与文化产业研究中心主任 。
杨丹丹：华东政法大学数字传媒与文化产业研究中心研究人员
【广告|华东政法大学臧志彭：平台型媒体可供性与用户需求还有多大差距？】胡心蕾：华东政法大学数字传媒与文化产业研究中心研究人员

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