文章图片
文/孟倩
根据中国新闻出版研究院第18次全国国民阅读调查显示 ， 当前100个人当中就有大约80个人通过各种屏幕在阅读 ， 数字阅读俨然成为主流阅读方式 。
手机阅读、电子书、听书等成为人们日常的阅读方式 ， 数字终端承载了阅读需求 ， 但近日“Kindle或退出中国”的消息却传出 。 令人疑惑的是 ， 数字阅读发展向上 ， Kindle的走势为何却向下？
事实上 ， 自Kindle入华第一天 ， 就有人在社区讨论：“既然手机和平板可以阅读 ， 为什么还要买Kindle”？这款产品似乎从未产生过十足的用户黏性 。 虽然Kindle还没官宣退出中国 ， 但其做阅读引领者的梦想无疑早已破灭 。 如今 ， 又是谁在引领数字阅读？
一代“神器”前途未卜
亚马逊成为美国第一图书电商公司后 ， 创始人贝索斯盯上了电子阅读器 ， 试图寻找新的增长点 。
2007年 ， 经历了三年半的研发后 ， 第一代Kindle诞生 。 当时399美元的定价不算低 ， 但在上架6小时后就宣告售罄 。 这款电子阅读器预示了数字化内容的发展趋势 ， 当时Kindle背靠亚马逊平台 ， 内容丰富、炽手可热 ， 与优惠的电子书价格捆绑在一起 ， 创下了一种新的阅读范式 。
另一边 ， Kindle在中国也是美名远播 。 2013 年 6 月 ， Kindle 正式入华 ， 前几年每年都保持着两位数的增长率 ， 到了2016 年 ， 中国成为 Kindle 全球最大市场 。 不过值得注意的是 ， 根据公开数据显示 ， 全球电子阅读器出货量曾在2011年高达2320万 ， 之后一路下跌 。 Kindle进入中国 ， 在某种程度上也让这个电子阅读器的神话延续了一些时间 。
2018 年 ， 亚马逊曾公布数据 ， 称在中国卖出数百万台 Kindle ， 线上书店资源达到 70 万本 。 随后三年 ， Kindle再无声量 。
2019年 ， 亚马逊电商业务宣布退出中国市场 ， 在中国境内仅剩下Kindle电子书业务和跨境电商业务 ， 当时就出现关于Kindle业务的各种讨论 ， 不少声音认为其前景堪忧 。
去年10月 ， Kindle天猫旗舰店悄悄关闭 ， 并未有太多人关注 ， 而近期京东旗舰店大面积缺货的消息引发热议 。 目前 ， 在天猫确已无法搜索到Kindle自营旗舰店 ， 京东旗舰店此前仅有一款售价不到千元的青春版显示有货 ， 如今再去搜索 ， 这款产品也显示无货 。
Kindle进入中国市场初期 ， 取得了不错的销售成绩 ， 如今却面临缺货 ， 前途未卜 。
知情人士告诉中国新闻周刊 ， Kindle旗舰店缺货的情况不止发生在中国 ， 其实全世界都在缺货 ， 这两年疫情影响之下 ， 屏幕和芯片都曾出现过紧缺 。 他还透露 ， 掌阅也有相关电子阅读器产品缺货很久 ， 同样是因为缺屏 。
资深通信工程师袁博告诉中国新闻周刊 ， Kindle所用芯片比较基础 ， 对供货影响应该不会太严重 。 至于屏幕 ， 台湾元太科技是目前世界上对电纸书生产具有垄断地位的公司 ， 国内掌阅、海信等公司均与其有合作 。 袁博认为全系列货品断货 ， 表明供应链大概率是有问题 ， 产能不足 ， 不过如此大的缺货情况也不是单一因素造成 。
亚马逊生产的新品Kindle Paperwhite5去年10月底在国内发售 ， 预售时京东旗舰店销量破万 ， 真正开售当日却只显示有400多的销量 ， 不少想入手的网友纷纷表示买不到 ， 那时Kindle在中国市场的出路也许就变得莫测了 。
上述人士表示新品的出货不畅是因为公司政策调整 ， 所以迟迟未能与大批消费者见面 ， 并表示今年3月后缺货状况也许会有好转 。 但具体是基于什么样的政策 ， 对方却并未透露 。
优势不再 ， 劣势明显
“这么多年来 ， Kindle的技术、产品和商业模式没有本质性的转变 。 ”袁博总结道 。
在袁博看来 ， 2007年诞生的Kindle在当时具备两大优势 ， 一是携带方便 ， 二是屏幕够大 。 那时通信技术并不发达 ， 互联网还处于2G时代 ， 用户并没有更多的线上阅读选择 ， 而功能机的屏幕小 ， 体验差 ， Kindle无疑解决了移动阅读这一刚需 。 如今 ， Kindle的两个优势却荡然无存 。
从技术上来说 ， 袁博认为 ， 3G爆发之后 ， 移动网络普及 ， 苹果引领了大屏智能手机时代 ， Kindle的产品形态却没有发生实质性变化 ， 优势愈发微弱 。
Kindle的特色是电子墨水屏 ， 能对眼睛形成保护 ， 但劣势也很明显 ， 刷新慢 ， 容易磕碰 ， 这点比不上手机 。 袁博表示 ， 体验比手机差 ， 块头还比手机大 ， 能做的只有看书 ， 用户当然还是会首选手机来进行阅读 。
手机和平板作为终端 ， 这些载体可实现随意阅读和下载 ， 终端的多样性造成了Kindle不再亮眼 。
从软件上来说 ， 眼下拥有海量正版电子书资源的各类读书app ， 比如QQ阅读、七猫免费小说和掌阅等用户黏性极强 ， 相关数据显示 ， 这些app人均单日使用时长可以达到2小时 。 而像樊登读书这种引导用户读书的app ， 也令Kindle此前的书城不再具备吸引力 。
而真正令Kindle失色的 ， 可能还是源于竞品林立且出色 ， 以及新型商业模式的冲击 。 袁博表示 ， 社会在进步 ， 生活节奏越来越快 ， Kindle的迭代一直很慢 ， 很难满足需要快餐文化的人们 。
随着Kindle在华的风生水起 ， 国内多家企业纷纷入局这门生意 ， 多看、文石、掌阅、小米、科大讯飞等都推出自己的电子阅读器 。 值得注意的是 ， 这些企业布局的初衷不一 ， 如Kindle一样 ， 当当和京东推出了图书电商平台的扩充品类；掌阅、微信读书则是搭配阅读app进行配套生产；此外还有专营阅读器的厂商 。
中国新闻出版研究院数字出版所所长王飚分析 ， 这些硬件在产品性能、功能、阅读体验等方面 ， 与Kindle相比并不逊色 ， 有的类似Kindle ， 且更加贴合中国读者的阅读需要 。
微信读书背靠腾讯 ， 拥有海量电子书资源 ， 据相关数据显示 ， 微信读书注册用户达2.1亿 ， 去年初微信读书也推出了自己的墨水屏阅读器 ， 并附赠无限年卡 。 微信读书本身就基于微信好友关系起家 ， 自带社交基因 ， 微信读书内的花式免费读书运营以及各类交互方法 ， 令不少用户有好感 。
此外 ， 以京东为例 ， 京东近年来在纸电同步方面做出探索与尝试 ， 一些纸质书购买者可免费得到电子书；同时形成京东读书APP、PC客户端、阅读器等的闭环数字阅读布局 ， 支持电子书、有声书、漫画等品类的阅读；2021年京东推出新版本电子阅读器 ， 从单纯的阅读向功能化发展 ， 丰富了阅读器的使用场景 。
这样的情况下 ， Kindle的适用场景略显单一 ， 生态也显得单薄 。 袁博认为 ， 这是技术决定市场力的典型例子 。
Kindle还有空间吗？
【电子|为什么Kindle成了跟不上时代的产品？】相关报告显示 ， 2020年中国成年国民数字化阅读方式的接触率为79.4% ， 2020年 ， 有76.7%的成年国民进行过手机阅读 ， 27.2%的成年国民在电子阅读器上阅读 。 从时长上来看 ， 人均每天手机接触时长 ， 达100.75分钟 ， 而人均每天电子阅读器阅读时长 ， 仅11.44分钟 。
从上述数据中可以看出 ， 在数字阅读领域 ， 电子阅读器的存在显得很微弱 。 Kindle的断货 ， 也再次引发了人们对电子阅读器这一终端前景的担忧 。 某种程度上 ， Kindle就是某些人心中电子阅读器的代名词 。
事实上 ， 另一款电子阅读器也已在市场上声量渐小 。 掌阅科技于2015年推出首款iReader电纸书阅读器 ， 试图建设软硬件一体的数字阅读生态 。 根据公开数据显示 ， 掌阅作为数字阅读平台 ， 拥有50多万部网文版权 。
2018年 ， 掌阅科技在年报中称 ， 公司发布了新一代电子阅读器产品 ， 实现硬件产品收入 8831.84 万元 ， 同比增长 63.91 % 。 但是鉴于消费型电子硬件产品投入需求大 ， 毛利空间低 ， 为平衡公司长期战略规划和短期盈利需求 ， 将硬件业务出售至参股公司北京掌上智汇名下 ， 持有该公司15%股权 。
这份公告意味着掌阅科技试图剥离硬件业务 ， 而剥离的原因 ， 是电子阅读器市场规模相对偏小 ， 需要大量资金投入 ， 毛利不高 。 2017年至2020年财报显示 ， 掌阅科技的硬件产品收入占比分别为3.23%、4.64%、1.41%和0.03%（剔除财务处理后为3.09%） ， 份额很低 。
相关数据显示 ， 2022年数字阅读行业市场规模将达453.9亿元 ， 数字阅读用户规模超过5亿 。 而数字阅读市场竞争日趋激烈 ， 从纸质阅读到数字阅读 ， 衍生出了新的生态链 。
早些年 ， 数字阅读市场盈利方式多为单一的用户订阅 ， 当年 ， 贝索斯研发Kindle ， 是为了通过硬件入口来沉淀内容付费用户 ， 这一策略曾行之有效 ， 公开数据显示 ， 2018年Kindle的付费用户比初入中国时增长达10倍 。
但近年来 ， 数字阅读的盈利方式已从单一付费模式转向广告收入、版权运营、图书出版甚至用户打赏等多元方式 。 这背后意味着 ， 对企业而言 ， 多元化的阅读业务是不二选择 。
以阅文集团为例 ， 早期主要盈利模式为付费收入 ， 2015年营收中有90%来自于订阅收入 ， 剩下10%则是版权收入 。 2018年 ， 阅文集团开始全版权运营 ， 截至2021年中 ， 付费阅读收入占比不到50% ， 而版权收入大涨125% ， 占比从上一年的23.2%达到40% ， 收入结构趋近于多元 。 版权收入包括来自制作及发行电视剧、网络剧、动画、电影和出售版权等收入 。
免费阅读模式近年来强势崛起 ， 番茄免费小说、七猫免费小说等稳居移动阅读头部位置 ， 月活达到5000万 。 王飚分析 ， 对平台来说 ， 单纯通过用户阅读能实现的商业价值是有限的 。 一些平台依托于强大的原创能力 ， 以数字阅读为核心 ， 构建“阅读+版权运营”的数字内容生态 ， 大量免费阅读平台则通过免费用户实现用户规模化积累获取流量 ， 获得广告收益 ， 同时对版权资源进行IP转化 。 这样将数字阅读作为流量入口 ， 能够实现更多商业价值 。
他认为 ， 电子阅读器作为阅读终端设备 ， 是数字阅读行业中的一环 。 对于阅读体验有较高要求的读者 ， 电子阅读器具有不可替代性 。 因此 ， 电子阅读器仍具备一定的发展空间 ， 短时间内不会退出历史舞台 。 而随着5G技术的发展 ， 数字阅读的内容呈现更加多维立体 ， 数字阅读的场景将极大丰富 。 在这样的趋势下 ， 实现内容、终端、场景、用户之间的良好适配显得尤为重要 ， 平台需要满足读者多元化多层次的阅读需求 。
推荐阅读
- 电子商务|安徽：外卖员、快递员等新业态就业者须与平台签订劳动合同
- 电子商务|银行“睡眠账户”排查升级：余额低于10元或被清理
- 电子商务|支付宝公布“十年十亿”支持女足进展：援建15个青训中心、新增1000场青少赛事
- 电子商务|氢能源公司Verdagy又完成2500万美元新一轮融资
- 预定|宴会管理系统电子销控表VS传统纸质销控看板
- 真人|给孩子的超强在线图书馆！近5000本原版电子书，配真人原声朗读，现在入手额外送1个月
- 电子商务|美国运通推出首个全数字消费者存取款账户
- 数据|集思未来：为什么你一刷抖音就上头，停不下来？
- 孔天翊|研究：科学家以电子设备刺激脊髓 可助瘫痪者重新行走
- 颜色|为什么蚊子偏爱叮你?原来红色更有吸引力