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母公司|吸睛又吸金 硅谷巨头鏖战直播带货

现在 ， 每当一些新的科技理念、商业模式在中国取得成功 ， 硅谷的创业者就会考虑把它搬到美国 。 从共享单车到在全球掀起社交风潮的短视频 ， 都是鲜活的例证 。 而在2021年被硅谷巨头们盯上的则是直播带货 。
全球知名市场研究机构eMarketer的数据显示 ， 2022年中国直播带货的市场总额将高达4800亿美元 。 美国《福布斯》双周刊杂志网站在近日的报道中指出 ， 脸书母公司Meta、亚马逊、TikTok(抖音海外版)、推特以及近年来兴起的以贴图为基础的社交网站Pinterest等科技巨头 ， 都看中了直播带货市场的巨大潜能和赚钱能力 ， 纷纷涌入该领域 。
直播带货独具魅力
直播带货有什么独特的吸引力呢？答案很简单：直播等流媒体已成为人们在娱乐中购物的中心 。
网红营销机构Amra & Elma公司联合创始人艾尔玛·贝加诺维奇解释说：“社交媒体现已经变成娱乐中心 ， 人们有时候会有点无聊 ， 希望工作间隙能好好放松一下 ， 他们翻开手机 ， 突然看到有人在推销产品 ， 用户可能会进去看看 ， 然后下单 。 ”
目前 ， 直播带货主要在时尚、美容、健身等垂直领域发挥其重大影响力 ， 而这些领域的主要消费者为女性 。 不过 ， 贝加诺维奇指出 ， 家居装修也是直播带货另一个主要垂直领域 。 此外 ， 营销人员也将男性作为技术装备和健身等垂直领域的重点销售对象 。
令人惊讶的是 ， 人们参与直播带货的关键不一定是为了购物 。 相反 ， 一个有趣而充满激情的带货人给带货空间带来欢乐 ， 同时引发观众的兴趣和参与感 。 如果展示的货物刚好是观众所关心的 ， 观众就会点击购买按钮下单 。
硅谷巨头争相涌入
就在3年前 ， 直播带货在西方几乎不存在 ， 在中国的商业市场也只占据一小部分——仅占零售电子商务的3.5% 。 但去年 ， 直播带货在中国的销售额为3000亿美元 ， 占零售额的12%左右 。 eMarketer估计 ， 到2023年 ， 这一数字将达到19.4% ， 销售额将突破6000亿美元 。 美国今年直播带货领域的销售额有可能达到110亿美元 ， 到2023年将增长到250亿美元 。
据《福布斯》杂志报道 ， 亚马逊在其直播带货服务上投入了巨资；谷歌和脸书分别利用旗下的YouTube和Instagram平台尝试直播带货服务；Pinterest去年年底宣布进军直播带货领域；源于中国的TikTok也成为直播带货领域的有力竞争对手 。
去年年底 ， TikTok公布了直播带货的小黄车功能 。 简单来说 ， 就是博主直播过程中 ， 观众可以点击页面小黄车直接加购直播过程中推荐的产品 。 目前 ， 这个功能虽然只能在印尼和英国使用 ， 但可预见 ， 未来必会在全球推广 。
据美国现代零售网站去年12月27日报道 ， Meta公司先后与服装大牌、沃尔玛和私人宠物零售商Petco等大企业联合测试了直播带货功能 。 此外 ， 为了提高直播带货的人气 ， Meta在去年5月至7月的每周五都会举办直播带货活动 ， 11月还举办了为期一个月的直播带货活动 。
值得注意的是 ， 由于母公司谷歌拥有成熟的线上零售网络 ， YouTube做电商直播有着天然优势 。 2020年 ， YouTube上首次有超过50万个频道进行了直播 。 去年中国“双十一”期间 ， YouTube也举办了为期一周的直播购物活动 。 今年 ， 该公司还聘请了多位电商界元老参与推广直播带货业务 。 据悉 ， 目前 ， 谷歌已经和电商平台Shopify、支付平台Sqaure等达成“对抗亚马逊”的统一战线 。
贝加诺维奇说：“我认为直播带货领域会有很多机会 ， 科技公司肯定会在这个领域持续投资 。 ”
“中国作业”并不好抄
专家们认为 ， Meta、YouTube和TikTok等大型社交平台提升了观众对直播带货的参与度 。 美国零售行业媒体Retail Dive在1月5日的报道中指出 ， 金融科技公司Klarna的一项调查显示 ， 只有25%的购物者表示他们参加过虚拟直播购物活动 。 不过 ， 60%尝试过直播带货的购物者表示 ， 直播带货改善了他们的购物体验 ， 47%的人更喜欢直播带货购物而不是逛商店 。
美国Publicis公司首席商务官杰森·戈德伯格表示：“消费者已经进入直播带货领域并开始消费了 。 ”但他也警告说 ， 直播带货在西方的发展仍面临固有的障碍 ， 其中包括美国等国家数字支付的采用率低于中国——中国的数字支付模式有助于推动销售；此外 ， 美国直播带货市场建立在广告资助的内容上 ， 而不是以购买为导向的在线商务模式 。 “由于这些局限性 ， 在美国没有一家实体处于领先地位 。 ”
【母公司|吸睛又吸金 硅谷巨头鏖战直播带货】本报采访人员 刘 霞

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