微软|谁能夺得2022游戏渠道头筹？｜游戏纪年21-22④
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本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha） ， 文/邢书博 。
微软以687亿美元（约4365亿人民币）作价收购动视暴雪 ， 这笔巨额相当于微软14个月的利润.
多数媒体评论都聚集在如下几个方面——
1、这是全球游戏行业迄今为止最大的收购案；2、微软成为全球游戏收入第三的游戏公司 ， 超过了网易和任天堂；3、还有微软CEO纳德拉的豪言壮语“动视暴雪的游戏IP将是微软进入元宇宙很好的入口 。 ”
事实上 ， 这桩交易除了这三个方面之外 ， 还有一个意外之喜：动视暴雪将成为微软第四个优质游戏渠道和分发平台 。
微软目前有Xbox主机和微软商店两大游戏渠道分发平台 ， 以及《我的世界》 。 微软允许《我的世界》开发者借助游戏开发MOD、组建、建模作品并在游戏内进行交易.类似于iOS开发者将软件放到AppStore中售卖 。 微软表示《我的世界》开发者至今已卖了3.5亿美元MOD ， 最高的一个制作组两个月分成了100万美元 ， 仅次于“元宇宙第一股”Roblox 。
这次收购动视暴雪后 ， 微软将拥有在PC游戏渠道方面 ， 仅次于Steam的动视Origin游戏服务平台 。 Origin平台自2011年诞生以来 ， 一直是享誉海内外的重量级游戏平台（由于特殊原因国内玩家体验并不好）.可以认为 ， 微软收购EA后 ， Origin将成为阻击PC游戏分发王者Steam最得力的游戏渠道 。 实际上 ， 自2020年开始 ， 微软会员服务XGP（Xbox Game Pass）就可以免费体验EA play订阅服务了 。
动视EA旗下的Origin游戏平台
产业上看 ， 微软不满足于在游戏行业软硬一体 ， 还致力于将游戏内容和渠道合二为一 ， 谋求产业链更大的话语权 。 虽然在过去十年移动操作系统竞争中 ， 微软惜败于iOS和Android ， 并同时失去了同AppStore和Google Play这两大游戏分发渠道竞争的优势 。 Windows Phone商店随着诺基亚智能手机一起消失在了半导体历史上 。
但是如今依靠收购和自有平台 ， 微软仍然在游戏渠道之战中占有一席之地 。
趋势上看 ， 软硬一体、内容渠道共建已成为下一个世代游戏厂商们必须要做的课题 。
微软、索尼、任天堂之于各自硬件主机和旗下游戏平台 ， 一如腾讯、网易、哔哩哔哩、字节、心动之于各自的社交平台、门户、短视频和游戏社区 。 没有渠道的游戏 ， 游戏触及不到玩家；没有游戏的渠道 ， 渠道影响力减弱 ， 也难言收益 。
先发游戏厂商们正在不遗余力的构建各自的渠道 ， 而那些没有专属独立渠道的厂商和没有自有内容CP的渠道 ， 正在通过买量市场的撮合 ， 开辟出一条和传统应用商店不同的宣发渠道 ， 也正在发生强烈巨变 。
2022年 ， 应用商店 ， 买量市场 ， 厂商自有渠道 ， 是此消彼长 ， 还是东风压倒西风？对于一些游戏公司来说这是一道选择题 ， 对于另一些
苹果商店还是最强游戏渠道？App Growing《2021全球手游买量白皮书》数据显示 ， 全球手游广告投放量增长64%的大背景下 ， iOS投放市场份额下降到21% 。 另据gamelook数据 ， 2020年Q3季度iOS投放市场份额尚有42.03% 。
投放市场份额腰斩背后是苹果商店作为渠道的经营策略发生了变化 。
该报告仅简单分析认为 ， 由于苹果商店调整了IDFA隐私政策更新 ， 导致广告行业悲观情绪 。
苹果于 2012 年创建的 IDFA被广泛使用在了数字营销领域 。 苹果隐私新政之前 ，
对普通用户最直观的感受是 ， 当你使用app或游戏时 ， 会弹出“要求APP不跟踪”选项
苹果对外声称 ， 2021年公司向开发者支付了600亿美元 ， 同比增长33% 。 若以30%的佣金比例计算 ， 2021年苹果App Store销售额最高可达857.1亿美元 ， 而苹果单单凭借Apple Store赚取的抽成就有257.1亿美元 。
另据摩根大通分析师的报告 ， 苹果商店内的广告主要来自App Store搜索广告（Apple Search Ads ， 简称ASA） 。 这项广告收入每年仅有20亿美元 。 分析师预计2025年苹果广告收入将达到200亿美元 。
通常而言 ， 广告收入增长会影响内容本身的收益和公信力 ， 如门户及视频网站的广告 ， 或者国内安卓厂商渠道的广告 。 苹果如何在应用商店近千亿美金的销售收益和仅有的20亿
因此 ， 这次投放市场份额下降对苹果来说 ， 或是为了维持其商店排行公信力和天价销售额 ， 而采取的有意调控措施 。
苹果商店的另一项举措是受此前epic、腾讯等多家游戏公司对于其收取30%佣金是霸王条款的质疑 ， 以及美国本土、欧洲、日本、韩国等地的反垄断机构也持续向苹果施压 。 苹果在2021年更新了分成比例 。 苹果推出“小企业计划” ， 将年度营收低于100万美元的开发者的抽成比例调低至15% 。
不过据Sensor Tower测算 ， 尽管超过98%的开发者属于中小开发者 ， 但平台93%的销售额由前1%的开发者贡献 。 这1%的开发者包括谷歌、Facebook等巨头公司 。 此举既可以让苹果在中小开发者中建立信任 ， 又能在获得各国反垄断机构的和解 ， 还能继续让这1%的巨头开发者继续贡献利润 。
2021App Store排名前十的应用和游戏 ， 可以看到 ， 基本都是大厂出品
市场份额下滑收入却还在增长 ， 主动调低佣金却依然能保证利润 ， 苹果商店作为渠道 ， 持续保证公信力和收益 ， 无论对开发者还是广告主 ， 都算是一个满意的答案 。
不过 ， 对于国产游戏开发者和广告主而言 ， 2022年如果继续选择在苹果商店投放 ， 将会面临更严格的监管 。
“七麦数据”的“下架应用监控”数据显示 ， 2021年最后一个季度 ， 被苹果App Store下架的中国本土开发者游戏总量上超过16000个 ， 每个月下架游戏应用数量超过5000个 ， 较第三季度有了较大幅度的提升 。
与苹果商店一家独大的情况不同 ， 安卓商店国内国外风向不同 。
国际上2021年Google play紧跟苹果商店下调了分成比例 ， 同时由于安卓手机占有率较高 ， 反映到游戏投放市场 ， 安卓端手游和广告量激增 。 单款手游平均投放量基本持平 ， 而ios下滑49% 。
但国内安卓市场 ， 特别是加入硬核联盟的厂商市场 ， 基本沿用50:50的分成比例 ， 非硬核联盟的小米也有30% 。
相较苹果商店而言 ， 国内安卓市场客单价低 ， 但付费率也低 ， 游戏广告主却面临高额佣金 。
游戏厂商花了钱买不到好的服务 ， 这就是为什么哪怕是金山游戏这样的老牌游戏公司 ， 在被苹果商店下架游戏后宁可花几个月时间沟通三十多次 ， 也不愿意将营销费用平摊到安卓市场的原因：不是苹果有多好 ， 全靠同行“抬爱” 。
买量市场 ， 赢家通吃？受苹果政策影响 ， Facebook母公司Meta计划于2022年开始 ， 通过旗下Facebook、Instagram和Messenger等App ， 直接销售更多商品 。
此前 ， 出海游戏的主要买量渠道即Facebook、AdMob、AppLovin等社交平台和第三方商店 。 Facebook旗下软件开通应用内商店直接售卖商品之后 ， 对游戏买量市场来说是一剂强心针 。
事实上 ， 应用内直接转化游戏买量渠道的打法 ， 国内渠道比Facebook早得多 。
2021年9月8日 ， 昆仑万维宣布与字节跳动签订自研游戏《圣境之塔》独家代理运营协议 ， 字节方面主要合作对象就是字节跳动全资子公司巨量引擎 。 《圣境之塔》是一款二次元开放世界元素的MMORPG手游 ， 将于2022年Q1上线中国大陆地区 ， TAPTAP评分8.3 。
昆仑万维2021年股价震荡 ， 同比下降72.57% ， 官方希望凭借自研的精品游戏 ， 和巨量引擎的优质渠道 ， 打一场翻身仗 。
2021年ChinaJoy主论坛上 ， 巨量引擎发布报告称 ， 字节跳动全系产品MAU已高达19亿 ， 游戏直播总时长达78万小时 。 巨额流量加持下 ， 报告认为 ， “巨量引擎通过游戏+视频、游戏+直播、游戏+IP等形式 ， 把游戏厂商和内容创作者相连接 ， 打造了极为丰富的游戏生态内核 ， 在国内已有《最强蜗牛》《忍者必须死3》等多个成功案例 。 ”
外界一直对应用商店和买量市场究竟谁能拔得头筹略有疑惑 。
不过 ， 据巨量引擎发布的报告显示 ， 用户获取游戏的第一途径仍然是应用商店 ， 占比超过30% ， 官网直接
这说明 ， 买量市场相对于传统下载渠道并不占优 ， 依然有
但是 ， 新晋游戏公司抓住新渠道 ， 在流量价格洼地时入场与渠道平台共同成长的机会窗口 ， 随着新平台难产 ， 变得不再容易 。 这或许意味着 ， 舍弃应用商店 ， 单纯依靠买量市场发展的游戏厂商 ， 以后不会太多了 。
头部厂商的重量级游戏产品 ， 通常都是自有渠道、应用市场、买量市场大满贯式营销 ， 获取市场主动权和最大收益之后再进一步巩固其在买量市场的地位 ， 最终将这个市场变成一个赢家通吃的格斗场 。
以米哈游为例 。 2020年 ， 米哈游的《原神》下架国内主要安卓渠道 ， 另辟蹊径选择了买量市场 。 但在隔壁苹果商店 ， 《原神》开启全平台公测后 ， 米哈游光iOS版广告素材就制作了超过400条 。
数据来源：广大大-全球领先广告营销平台
除应用商店外 ， 《原神》国内渠道中 ， 哔哩哔哩的广告素材占比超过50% ， 要知道哔哩哔哩联运游戏和国内安卓渠道的分成比例相同 ， 都是50：50 。 据竞核报道 ， 选择前者的原因是“哔哩哔哩渠道的毛利润高于华为应用商店（安卓市场代表）的5-10%左右 。 ”
另一个国内买量渠道则更为优惠 ， “TAPTAP则完全不需要渠道费 ， 毛利润高达50%~70%” 。 竞核文中称 。
在海外市场 ， 米哈游同样沿用国内市场的买量技巧 ， 维持应用商店的热度 ， 加码买量渠道获得高曝光 。
比如 ， 《原神》在Google Ads投放的广告占比超过48%、Facebook超过23% ， 这两大平台的大流量和精准的数据分析 ， 帮助米哈游在海外获得持续曝光 。
在二次元氛围浓厚的日本秋叶原 ， 米哈游选择刷墙做户外广告 ， 作为二次元圣地 ， 其品牌效应大于流量曝光 。
《原神》在日本秋叶原海报
回过头来看 ， 不是游戏公司不喜欢国内安卓渠道 ， 而是他们有了利润更高、品牌曝光更好的渠道选择合作 。
不过买量市场受外部环境依赖较大 ， 应用商店有受控于平台的分成比例 。 游戏公司想要渠道配合
腾讯全系游戏敢于集体下架华为市场 ， 是因为腾讯还有应用宝的商店、广点通和QQ微信两大买量渠道；心动接受米哈游投资也是希望能在TapTap上更好的营销；如今贵为国内游戏市场市值前三的哔哩哔哩和黑马字节游戏 ， 都拥有自己的买量渠道 ， 前景广阔 。
而完美、三七、吉比特等一众A股老牌大厂 ， 之所以股价动不动跳水 ， 其中最大的变数 ， 就是他们用来买量的钱与用来研发的钱如何平衡的问题 。 例如 ， 据新浪财经 ， 三七互娱游戏销售费用5年扩大70倍 ， 而其股价仅从2021年3月的22元上涨到28.13元 。
这些公司还没有奢侈到像微软一样去花4000亿买一个游戏渠道 ， 或者像米哈游一样有足够的现金流去打广告买量 。 如不能建立自己的销售渠道 ， 哪怕是投资一个门户或者是一家社区论坛 ， 那么他们未来还是会走进营销费用高企 ， 导致研发跟不上继而失去市场份额 ， 最后引发股价下跌的怪圈 。
要做渠道之王：不看内容只看钱？游戏渠道嬗变 ， 其实就是电子行业发展的一面镜子 。
最初 ， 游戏如《乒乓》只是工程师们茶余饭后在机房自娱自乐的产物 ， 尚未形成产业 。
【微软|谁能夺得2022游戏渠道头筹？｜游戏纪年21-22④】到上世纪7080年代的游戏卡带时期 ， 任天堂、雅达利的游戏机和卡带捆绑销售 ， 奠定了如今游戏主机行业的基调：硬件不赚钱 ， 靠售卖游戏软件赚钱 。
上世纪90年代到2000年初 ， 网吧、盗版音像店（00后并没有经历过游戏碟和周杰伦的专辑一起售卖的场景）和街机游戏厅进入中国 ， 启蒙了第一代中国游戏玩家 ， 但也让第一代游戏人 ， 如开发《仙剑》系列的大宇公司 ， 因为盗版侵蚀利润 ， 行将倒闭；正版游戏们开始像快消品一样在杂志或地面打广告 ， 比如《大众软件》附赠的《流星蝴蝶剑》；游戏厂商们有了初步的渠道意识 。
音像店照片（图源：中国网）
2003年到2010年左右 ， PC互联网时代 ， 盛大、腾讯、网易挖到了网络游戏的聚宝盆 ， 游戏本体免费道具付费的思维 ， 既改变了游戏生产方式 ， 也改变了游戏传播方式：QQ ， 网易邮箱 ， 各种小网站的flash侧边栏 ， 厂商自有渠道伴随第一批入网用户成了童年记忆 。
2015年以后 ， 移动互联网时代 ， 应用商店最初是人们下载游戏的首选；再后来 ， 短视频软件、直播软件、种草社区还有视频网站 ， 只要是可以放广告的地方 ， 都是游戏广告的植入方式 。
4399、逗游、快玩等游戏盒子 ， 甚至自己投钱在短视频应用上打信息流广告 ， 将用户吸引到盒子中再对游戏进行二次分发 。
广告内容上 ， 从图文介绍进化到了视频时代 ， 从《贪玩蓝月》的明星劣质广告到现在单独定制广告PV广告主题曲 ， 务求让人过目不忘 。
现在 ， 游戏厂商们盯上的渠道 ， 除了线上 ， 也出现在了地铁站牌、商场墙面、电线杆上 。
作为互联网时代为数不多比肩电商的现金牛产业 ， 游戏公司的地面推广比外卖地推更有利可图 ， 成了户外广告平台的优质客户 ， 也暗合了游戏厂商们的无奈：线上流量太贵 ， 不如回村刷墙实在 。
网游刷墙广告
从游戏渠道简史来看 ， 要做渠道之王 ， 与其说不看内容只看钱 ， 不如说渠道们相比于内容 ， 更懂得赚钱 。
谁更能帮助游戏内容变现 ， 谁就能获得渠道最大的影响力和收益 。
无论是8090年代的线下店 ， 还是2000年后依托互联网服务的线上渠道 ， 或者现时代的应用商店和买量广告联盟 ， 可以说与内容本身关系不大 ， 与内容的变现能力直接相关 。
现在 ， 渠道革命似乎又回到了微软初入游戏行业的90年代：游戏正版化和软件数字化之后 ， 微软不必再担心盗版 ， 现在微软更担心旗下的游戏放到哪个渠道售卖？毕竟现在微软在移动游戏市场式微 ， 也没有自己的移动渠道 。 移动市场的自有渠道强如腾讯、网易 ， 也一样需要在买量市场打广告露脸 ， 何况毫无根基的微软移动 。
不过这对微软来说问题不大：如果没有游戏 ， 那就收购一个；如果没有渠道 ， 那也收购一个 。
不管收购还是自营 ， 游戏渠道必须要有 ， 必须要强 ， 这都是历史的教训 。
国内游戏的推广渠道
相关资料显示 ， 1999年华盛顿雷德蒙德 ， 微软前高管里克·汤普森订了一张前往美国红木城的机票 。 这是当时EA总部所在地 。 微软打算收购EA ， 结果被动视EA首席执行官约翰·里西蒂埃洛奚落了一番：“我和微软的人谈了可不止一次 ， 但从来没见过你……你们这群人甚至都不知道怎么做主机……”
碰了一鼻子灰的汤普森于是又买了一张机票去日本京都 ， 任天堂的总部 。 微软又打算收购任天堂 。 结果 ， 双方沟通了七次之后 ， 最后又被任天堂当时的掌门人山内溥拒绝了 ， 称：微软缺乏对游戏行业的了解 。
如今的微软是不是“对缺乏游戏行业的了解”已经不重要了 ， 因为微软现在更有钱了 。 22年前没被说服的EA也拜倒在了美钞之下 。
这个案例套用在游戏渠道上也是一样——游戏CP们对于内容本身的理解 ， 或许比渠道商们强了不止一点 。
但渠道商人们只要抓住一点就能千金买骨：
渠道知道怎么变现 ， 但那群才华横溢的游戏CP们却不一定都知道 。
*参考资料
vgtime《社区创作者已累计卖出3.5亿美元mod》《1999年 ， 当微软前去收购任天堂》
竞核《解析超级买手游戏厂商：低估值、跨平台、渠道式微》
21财经《隐私政策收紧 ， 数据挖掘与融通趋难 ， 数字营销走向何方？》
北京晚报《大面积下架国产应用 苹果应用商店遭垄断质疑》
steam bot《为什么用Origin——那些EA独揽的PC游戏》
巨量引擎2021《chinajoy演讲：娱想象并肩》
智线《硬核买量如何助力【原神】制霸全球》
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