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视点·观察|新华社调查：为买联名盲盒不惜花费万元 爆火联名款真的“香”吗？

服装品牌联名动漫、潮牌之间强强联合、可爱的小熊小鸡形象和小家电“携手”……近年来 ， 越来越多品牌推出联名款 ， 点燃消费热情 ， 受到年轻人青睐 。但联名款售价高、性价比低、限量发售导致抢购等情况也时有发生 。近日 ， 肯德基与泡泡玛特合作的联名盲盒活动 ， 就因诱导食品过度消费被中消协点名批评 。联名款爆火背后原因何在？这种“真香”能走多远？采访人员进行了采访调查 。
视点·观察|新华社调查：为买联名盲盒不惜花费万元 爆火联名款真的“香”吗？
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为集齐产品不惜花大钱　联名款大受追捧
沈阳姑娘杨瑾瑾是盲盒销售商泡泡玛特旗下盲盒形象“DIMOO”的粉丝 ， 家里的“DIMOO”盲盒数不胜数 。近日 ， 听说肯德基与泡泡玛特联合推出了“DIMOO联名款盲盒套餐” ， 杨瑾瑾马上行动 ， 奔走多家店铺排队抢购 。
她告诉采访人员 ， 集齐这款联名盲盒有两种途径 ， 一是购买全家桶套餐 ， 二是购买“大神卡”参与抽奖 。“这两种方法我都试了 ， 为了DIMOO我也是拼了 。虽然盲盒只是普通的塑料小人 ， 但架不住它可爱啊 。”为了集齐盲盒 ， 杨瑾瑾发动了周边的好友 ， 大量购买套餐 ， 快餐已经塞满了家里的冰箱 。
采访人员采访发现 ， 与杨瑾瑾有同样举动的年轻人大有人在 。有人为集齐全套盲盒 ， 不惜一次性花费10494元购买106份套餐 。联名盲盒爆火背后甚至滋生了畸形的“代吃”服务 ， 有人直言“提供专业代吃服务 ， 一定不浪费 ， 东西是你的 ， 热量归我 。”
虽然日前中消协对“DIMOO联名款盲盒套餐”引发消费者抢购事件进行了点名批评 ， 认为其用盲盒诱导食品过度消费 ， 但联名款的热度并未因此降低 。“闲鱼”平台上的二手盲盒价格已经炒到99元一个 ， 隐藏款更是炒到了500多元一个 。
采访人员调查发现 ， 联名款的产品受到消费者青睐由来已久 ， 销量一般远远高于普通款 。如时尚服装品牌SPAO推出的与哈利·波特合作系列 ， 一款针织围巾月销高达1000余件 ， 而另一款普通纯色围巾的月销量只有22件 。
品牌强强联手　营销效果“1+1>2”
联名款为何爆火？采访人员调查发现 ， 品牌之间通过协作营销 ， 不仅在商品外观上满足了消费者多元化、个性化的需求 ， 同时丰富了品牌内涵 ， 有些还会辅以“限量”销售的噱头 ， 让联名款呈现了“1+1>2”的市场效果 。
联名款精确瞄准年轻人消费取向 。有调查显示 ， 当今年轻人关注度最高的潮流品类是服饰和球鞋 ， 对3C数码和手办潮玩的关注度也相当高 。在互联网时代成长起来的青年消费群体 ， 不仅有消费能力 ， 而且有消费欲望和个性化消费需求 ， 他们追求更丰富的购物体验 。“我赚的够多 ， 平时没什么大的花销 ， 就是喜欢DIMOO ， 我觉得我的工资可以负担得起这个 ， 我愿意为我爱的东西投入 。”杨瑾瑾说 。
联名款是品牌营销模式的升级 。面对消费者多样化的选择 ， 单个品牌不免独木难支 ， 而品牌之间的跨界合作 ， 玩转了新的创意 ， 通过把双方在商品上的优势结合 ， 能给消费者带来市场上没有的独家好货 。“联名款的推出 ， 其实是品牌营销模式的升级 。”东北大学工商管理学院副教授向涛说 。比如 ， 李宁和迪士尼的联名、太平鸟和敦煌博物馆的联名等 ， 品牌通过与热门IP联名 ， 增加了商品的附加值 。
联名款爆火彰显中国消费市场复苏 。来自商务部的数据显示 ， 2021年1-8月 ， 全国社会消费品零售总额28.1万亿元 ， 同比增长18.1% 。专家分析 ， 联名款能够“叫好又叫座” ， 其中一个原因是中国消费市场不断恢复 。“我们的居民可支配收入保持稳定性增长 ， 消费市场展现出强劲的发展韧性 ， 市场活力的增强和消费者手里有钱 ， 都是支撑联名款商品热卖的原因 。”辽宁社科院哲学研究所所长、研究员张思宁说 。
想“真香” 联名款需提升性价比
随着各种联名款商品爆火 ， 越来越多品牌入局联名 ， 但联名款商品售价高、性价比低、为了联名而联名、限量发售导致抢购等情况时有发生 ， 业内人士认为 ， “真香”的联名款若要更好开拓市场 ， 要走的路还很长 。
品牌联名首先要考虑客户需求和消费体验 。在北京上班的卞颖购买了一款品牌联名的散粉礼盒 ， 里面包含1个人偶公仔和5个散粉 。“这不就是一个散粉大套盒 ， 多了一个娃娃价格贵那么多 ， 谁能用这么多散粉 ， 一看品牌方就没用心 。”卞颖说 。此外 ， 还有网民吐槽一款品牌联名机箱“偷工减料节省成本” ， 直言这款联名商品“毫无品牌形象可言 ， 399元的机箱还不如百元出头的普通机箱实在” 。业内人士认为 ， 联名商品必须首先把产品做到极致 ， 重视消费体验 ， 否则联名款只会沦为昙花一现的快消品 。
动辄溢价 ， 消费者需理性购物 。由于一些品牌联名商品发售数量有限 ， 因此无法满足消费者购买需求 。有些人刻意囤货 ， 进行倒卖也导致不少联名商品缺货、溢价 。“炒鞋、炒娃、炒联名会导致商品价格畸形上涨 ， 消费者需要理性购买 ， 当商品价格被炒到高点 ， 一定会回落 ， 受打击的还是接盘者 。”向涛说 。
【视点·观察|新华社调查：为买联名盲盒不惜花费万元 爆火联名款真的“香”吗？】品牌设计需提升质感 。张思宁表示 ， 不惜“下血本”抢购联名款是非理性购物的体现 。尤其是青年消费者 ， 在购物时需要更多考虑自身消费能力和消费需求 。此外 ， 品牌若想要在激烈的市场竞争中吸引更多消费者 ， 必须要从传统文化中汲取营养、提升设计水平与质感 ， “为了联名而联名”的行为反而会损害品牌信誉 。

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