主播|直播电商，分食头部_

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撰文 | 何芙蓉
编辑 | 吴先之
带货一姐的消失，让直播电商行业再次处于风口浪尖。
薇娅作为直播带货行业的超级头部主播，其偷漏税的消息一出，迅速波及整个行业，李佳琦、罗永浩等头部主播也被舆论审视。如今薇娅已被全网封禁。
直播带货的疯长，伴生着各种乱象。薇娅偷逃税的消息被披露，如同给了行业一记重重的耳光，行业规范化将成为重点。
直播带货的出圈，不仅带动了一波普通人的造富潮，也引领了电商新玩家以及国货新品牌的出圈。于社会、电商平台、品牌、从业者而言，直播电商的兴起打破了行业的中心化分配原则，带来了新的变化和机遇。
在电商人、货、场的逻辑之下，直播电商把“人”的作用进一步凸显，行业享受了主播KOL效应带来的红利，同时也陷入了各种负面舆论的不确定性之中。
如今，淘宝前三甲主播的两位薇娅、雪梨均陷入偷逃税风波，快手一哥“辛巴”家族也因卖假货被贴上了标签。抖音没有超级头部主播，依靠明星+店播的方式探索式行进。
“去头部化”或将成为未来一段时间直播电商发展的关键词。

头部固化导致直播生态亚健康直播带货最初兴起时，吃到达人效应的红利。不过，马太效应下越来越多的资源涌向大主播，头部固化，行业正在被反噬。
直播带货在电商平台的生态内，依托品牌方等货源的支撑才得以运转。在流量的粉饰之下，“主播”的话语权不断被放大，甚至有超越平台、品牌之势。

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首先，头部主播于平台而言如同一把双刃剑，头部主播不断创造GMV的同时，也在反噬平台的直播生态。
快手由于其家族式的达人体系，平台首先体会到了的头部势力过大带来的反作用。辛巴家族的假货风波直接影响着外界对于快手电商的整体感知，因此快手开始大刀阔斧的去家族化，扶持中腰部主播。在这个过程中，快手一哥辛巴与平台之间的矛盾不断升级，几次三番喊话快手，在近日甚至爆出辛巴起诉快手的消息。
快手去头部化带来的影响是今年其电商增长放缓，这是平台不得不经历的阵痛。
淘宝直播与快手电商的头部化均很明显。薇娅出事前，淘宝直播大部分的关注度集中于薇娅与李佳琦两个大主播身上，中小主播的生存空间被严重压缩，不利于平台直播生态的平衡。
品控不严、卖假货等在整个直播电商领域均很普遍，但当头部主播出现这类问题，平台的不确定性风险会更大。
另外，品牌商家同样苦主播久矣。一位业内人士向光子星球表示，直播带货的商品价格相对于日常价格都要低得多，尤其是现在头部主播奉行的这种全网最低价，对于品牌商家来说就如同慢性毒药。
“如果长此以往以最低价作为噱头，当消费者习惯以低价购买，将会对该品牌的价格接受度打折扣，当品牌溢价没了，以后价格很难上去。“
直播带货作为一个新兴产业，在大众接受度不那么高的时期通过低价吸引消费者下单，有利于提升达人的粉丝粘性，同时促进直播带货更快的铺开。
低价已经成为了直播行业的默认规则。想进头部主播的直播间，品牌得拿出全网最低价。日常店播或者中小主播的直播间，也会通过赠品或者套餐以更优惠的价格给到消费者。
品牌与头部主播因为“全网最低价”的问题产生矛盾已经多次闹得沸沸扬扬。
上月中旬，巴黎欧莱雅一款面膜在李佳琦、薇娅直播间的预售价超出品牌直播间现货价格66%。主播与品牌之间来回交涉，最终李佳琦、薇娅相继宣部与欧莱雅暂停合作。而在此之前，李佳琦也因为兰蔻违反其全网最低价的规定而“永远封杀兰蔻”。