艾睿铂|双11的变与不变，全线战争进行时_

编辑导语：双十一无疑成为了电商行业的一大重点，每年变化的新玩法以及新看点，让双十一这个节日有盼头，但不变的永远是追求“更好”的消费体验与“更大”的协同价值。这也是各大品牌方需要思考的一大重点。本文对双11的变与不变进行解析，一起来看看。

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一年一度双11，今年同样不同凡响。广度看，传统电商、社交电商、信任电商、兴趣电商、垂直电商……
不同业态的节点混战更让人目不暇接，#双11在逃尾款人#等自嘲热搜、李佳琦的百亿预售又将气氛推升到高潮。
第13个双11，趋势而言，竞速中又有哪些变与不变？在这场“全线战争”中，又有多少新看点与价值点呢？
一、天花板面前何破局？无疑，双11的消费吸引力依然明显，全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）发布的《2021“双十一”前瞻报告》显示，半数受访消费者预计今年“双十一”将花费超过3000元人民币，而76%的受访消费者表示他们计划参加“双十一”购物节之前的预热直播，以便提前预览和研究产品。
一个重要问题是，13年来，今年这个双11更本质的变化是什么？其增量天花板到底有多高？
首先是开始更早，时间更长。在10月的尾巴，还没能感受到双11气息的时候，李佳琦、薇娅打响了双11的“第一枪”。据红人点集数据显示，10月20日，一年一度的“双11”大幕开启，李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元，薇娅达85.33亿元。

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百亿火热，足够挑动神经。作为双11的主导品牌，天猫的动作无疑是最为惹眼的。从2020年开始天猫便通过拉长双11周期的方式，给商家、物流减压，也提升消费者的购物体验。今年的双11，天猫再次将战线拉长分为两波爆发，并上线双11种草机，尝试全新种草模式。
京东推出即时送达的“小时购”、“30天价保”等多项服务力求提升消费体验。抖音、快手、腾讯、苏宁等各大电商平台均围绕自身特性，针对双11推出多样化的消费活动与场景，进一步释放消费潜力。
但另一方面，双11“新增量”的空间想象力，似乎并不那么大了。
公开数据显示，从2014年至2019年，随着参与人数的增加，零售行业双11成交额年复合增长率达到了35%。不得不承认，随着下沉加剧，成交额继续增长的机会已经开始减少。一二线城市的大多数购物者早已加入了双11购物大军，低线城市也没有多少购物者游离在外。
如何破局？作为双11引领者，天猫双11的平台关键词在于“新品”。根据预测，今年双11，将诞生超过100款销售过亿的新品，1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万的新品。

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在参与的品类上，这十二年来也在不断扩大，从早期的主要以线上个体消费为主的服饰、美妆到如今覆盖家庭消费的家装、汽车甚至房产。
新品与新品类的价值点毋庸置疑，品牌在新品的串联作用下，可以重构“人货场”。新的消费场景也带来新的销售额与客群拓展的想象空间。而商家端也可以通过全域内容种草，构建以消费者为中心的全生命周期运营主线。
今年的双11能增长多少，仿佛已经不重要了，如今的双11更像一个节日，在欢腾的购物中参与的一场仪式。消费者收获购物体验，商家得以在业绩上冲高、在品牌上沉淀口碑。
二、忠诚度争夺战，全域电商战争打响无疑，变化而言，今年双11的最大变化在于其丰富与多元。如今的双11已然不仅是传统电商平台的狂欢，社交平台、内容型电商也加入进这场全面爆发的“全域战争”。今年更加成熟的新兴业态，也发起了更加强势的反攻。