直播|销售额造假、产品价格明降暗涨，直播带货背后的痛点如何解决( 二 )_直播间|双11|委员会|消费者|聊

“‘双11’从‘平台大战’向‘直播大战’的转变，表明消费场景已由‘货’向‘人、货、场’拓展，反映出消费行为已从单纯的线上消费向线上线下互动、电商平台与传统门店结合的融合态势转变。”商务部国际贸易经济合作研究院服贸所研究员高宝华分析指出，究其原因，这与现代信息技术广泛应用、用户群体规模庞大、产品供应链产业链完善、主播个人影响力等因素密切相关。
2、电商直播，让更多国货品牌“出圈”
【案例】
今年“双11”，京东借助平台短视频、图文、直播“三位一体”的内容势能，邀请各行业名人来到品牌直播间，为广大消费者带来行业趋势新品及品牌故事，以民族情怀为纽带引发消费者情感共鸣，让更多高品质国货进入消费者视野，焕发国潮魅力。京东预售排行榜显示，家电品类中国产品牌占前七位，部分国产美妆品牌销售业绩突出。
新国货新品牌借助直播快速蹿红，表现尤为抢眼，成为“双11”重要的消费新增长点。从天猫“双11”开售首小时的数据来看，鸿星尔克等国货品牌，在1小时内就超过了去年全天的销售额。在李佳琦直播间中，销量最高的前五款产品也均为国货品牌。
“在成交额过千万元的直播间中，国货品牌占比超过一半，并且有不少都是首次参与‘双11’直播大战的‘超级黑马’。”袁媛指出，新国货崛起靠的不是低价竞争，而是体现了消费者对商品性价比的追求。随着直播助力国货“出圈”，越来越多年轻消费者的消费观念已从“只买国际大牌”转变为“要买国货潮牌”。
同时，直播间也成为老字号与年轻人交流的新玩法、新空间。“双11”期间，方回春堂芝麻丸、菜百首饰、胡庆余堂等184家老字号“扎堆”开淘宝直播，十几家老字号直播间成交额突破百亿元。年轻人的国货热情还涌向了传统非遗产品，购物金额和人数均同比上涨。其中，笔墨纸砚成为今年天猫“双11”的“网红”。
为满足90后、00后的消费需求，电商平台开始探索年轻用户的消费习惯。“虚拟主播”通过二次元形象的人格化，吸引了年轻消费群体的广泛关注。今年的“双11”，多家直播平台携手优质国货品牌积极探索创新的营销模式，以更加开放的姿态迎接新的消费市场。10月31日晚8点，小米X京东直播独家首秀虚拟人物，利用全息投影/XR技术让虚拟主播以更炫酷的方式登场，24小时不停播，带货额破亿元。
在短视频和直播的推介下，优质国货品牌日益焕发出传承与创新相交融的魅力。10月27日，抖音电商服饰行业开设“抖in新风潮”官方直播间，串联多个国产服饰品牌同屏直播，将分散在平台各处的品质国货聚集在一起，让更多国货好物被看到。
在主播直播间“出圈”，只是国货品牌发展的第一步。业内专家认为，消费者对许多国货品牌的认知还很有限，直播电商应从打“低价牌”转移到对高性价比产品的渗透。未来，挖掘深层次消费需求是市场竞争的关键，因此高性价比的国货商品存在较大成长空间。
3、内容为王，直播业态需良性运转
【思考】
搭上直播的东风，电商销售驶入“快车道”。与此同时，行业发展痛点也逐渐浮出水面，例如销售额造假、产品价格明降暗涨，一些主播带货品质无法保证，甚至出现“翻车”情况等。直播电商产业如何实现可持续健康发展成为新议题。
【直播|销售额造假、产品价格明降暗涨，直播带货背后的痛点如何解决】10月20日晚，北京消费者杨杞准时“蹲守”在直播间，付定金拍下了某品牌化妆品的一款精华。然而收到货后，杨杞发现，这款产地信息标为美国的化妆品，实际收到货后为日本产。客服表示，不能换货，如果退货重拍，就没有直播间赠送的产品了。“产品信息不符，涉嫌欺骗消费者，然而品牌方却并不会被追究责任，那么消费者权益受损该由谁来负责？”杨杞气愤地说。