文|杨俏 张梦依
编辑|杨洁
不少中小商家，正在从直播间里“出逃”。
在不久之前，由于薇娅直播间被封，一口气积压了12万瓶货物，调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵亲手写了一封“亏本清仓”的“求救信”，曾在业内刷屏。
但现在，松鲜鲜决定，在2022年重点布局线下渠道。“直播电商的坑，松鲜鲜都踩遍了。”易子涵感慨说。
在直播野蛮生长阶段，无数中小商家，早已“苦流量久矣”。一位业内人士给《财经天下》周刊提供了一份行业内流传的“中介机构避坑表”，其中，有超200户商家叙述了自己被MCN机构、网红达人们“坑骗”的经历，一条条总结出的经验里，也表达着他们的愤怒。无论是头部主播“翻车”，还是明星带货“坑钱”，也都早已引起了行业的警惕。
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随着监管趋严，直播电商也步入深水区，不少中小商家也在反思和“逃离”直播。直播带货，归根结底，也只是销售渠道之一。
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逃离直播的中小商家
易子涵创办的植物调味料品牌“松鲜鲜”，决定将接下来的工作重点放在布局线下渠道上。实际上，早在2021年10月份开始，松鲜鲜依托原有的经销体系，已经在两个多月的时间入驻了2000家左右的超市。
在前不久，易子涵的一封“求救信”在业内传开。“求你帮帮我!薇娅突然不能播!12万瓶货积压在仓库!全部亏本清仓!”
2021年步入尾声时，头部主播薇娅因偷逃税被相关部门罚款13亿元的消息曝出。但同时被波及到的，还有无数与其签约的中小商家。松鲜鲜就是其中一家。
据了解，松鲜鲜主打为家庭用户提供健康、零添加的调味产品，旗下主要产品包括松茸调味料、松茸一品鲜和松茸油醋汁等，目前该品牌有90%以上的销量是来自于线上渠道。
薇娅被封时，松鲜鲜和其直播间的第8次合作也因此紧急叫停。易子涵在“求救信”里提到，在直播前，松鲜鲜团队已经提前一周备货，生产了12万瓶酱油，里面都放进了薇娅的卡片，并且已包装好的酱油达到1.5万箱。这也意味着，如果不想影响现金流，公司这12万瓶存货必须亏本甩卖。
“我们跟雪梨直播间也签订了年框。直到雪梨被封，我们还有5场直播没有播。”易子涵告诉《财经天下》周刊。
易子涵说，自己对和头部主播合作这回事的态度，已经“佛系”:“以后能继续报名，我也还可以报;但主播选品，选上我们就上、选不上就算了。”
专注现代专业茶饮的“oncha开始喝茶”创始人李强波说，自己的品牌也在加紧“逃离”直播间。
目前“oncha开始喝茶”仍在直播间中保持直播，但是，李强波也在带着团队启动了天猫和抖音官方店铺的品牌直播。并且，团队也在一条、单向空间等第三方销售渠道上进行布局。
与此同时，“oncha开始喝茶”也在线下渠道上开始发力，例如与部分线下茶馆在谈合作。李强波表示，后期也会考虑和现在流行的奶茶店合作，推出跨界联名产品。
直播电商的兴起，开启了全民直播时代。头部主播们带着超高销售额走上神坛，一批新国货品牌包括花西子、玉泽等，都是从直播间里崛起并走红。对品牌商家而言，进入大主播的直播间，无异于财富密码。即使是付出超高的成本，也是“物有所值”。
在流量的裹挟下，中小商家们，也纷纷赶赴直播“战场”。
淘宝平台一直被认为是直播电商的主战场，其次则是抖音、快手等短视频平台。但随着直播电商的流量日趋集中化，平台的流量分发机制，也更加偏向头部。
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