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老字号企业|借互联网力量“逆生长” 百年老字号“圈粉”年轻一代

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既不能丢掉本身品牌的文化内涵和历史传承 ， 又要能成功在年轻消费者的认知中占据位置 ， 老字号的突围 ， 要在传承与创新中找到那个微妙的平衡点 。
【老字号企业|借互联网力量“逆生长” 百年老字号“圈粉”年轻一代】梁子宁
岭南新宝堂电商总监
今年天猫“双十一”对外公布的一组销售数字 ， 是关于老字号企业的——220家老字号企业销售额同比翻倍增长 。
山东德州扒鸡股份有限公司总经理崔宸透露 ， 德州扒鸡“双十一”的销售额是去年的近4倍 ， 其新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲受到了“95后”消费者的喜爱 。 在多方的努力下 ， 老字号正重新擦亮他们的金字招牌 。
商务部对1128家中华老字号企业2019年经营情况的调查显示 ， 84%的企业处于盈利状态 ， 整体发展势头良好 。
一些老字号企业和德州扒鸡一样 ， 在互联网这条他们并不占据先天优势的赛道上 ， 借助着中华文化受到关注的东风 ， 努力让自己在年轻消费群体中重新“香”起来 。
老字号困局：悠久历史成了改革包袱
崔宸是1989年生人 。 2017年 ， 他从澳洲回国 。 这个年轻人的使命 ， 就是帮助父亲给德州扒鸡这个老字号 ， 注入新活力 。
“当时最主要的困境 ， 是品牌形象老化、产品老化和渠道老化 。 ”崔宸告诉科技日报采访人员 ， 在消费者的认知里 ， 所谓传统老字号 ， 说得不好听点 ， 有“倚老卖老”之感——过于强调自己辉煌的历史、过往的荣誉 ， 但在对消费者需求的挖掘上 ， 就相对欠缺 。
即使有百年历史 ， 品牌也无法在今天“躺赢” 。 这并非德州扒鸡独有的问题 。
今年商务部流通产业促进中心发布了《老字号数字化转型发展报告》 。 该报告指出 ， 随着市场经济的快速发展 ， 消费者在商品市场有更加广泛的选择 ， 老字号产品的替代性越来越强 。 但部分老字号企业拒绝采用新的工艺和技术 ， 品质及包装几十年不变；还有部分老字号企业对产品创新开发重视不够 ， 不能紧跟消费者的需求推陈出新 ， 无法满足消费者多样化、个性化的需求 ， 难以对消费者形成较强的吸引力 。
面对时代发展与市场变化 ， 老字号的新一代传承人如何在坚守“老”品质的基础上有所创新 ， 是老字号企业普遍面临的严峻难题 。
崔宸的选择是“触网” 。 在渠道上 ， 德州扒鸡开了天猫旗舰店 ， 拓展线上渠道；在营销上 ， 德州扒鸡在各大社交媒体平台开设了账号；在品牌形象上 ， 从2017年至今 ， 德州扒鸡进行了两次品牌视觉升级 ， 使其更加符合当代年轻人的审美 。
一个重要转变是 ， 德州扒鸡孵化了一个子品牌——休闲卤味零食“鲁小吉” 。 对当代年轻人来说 ， 整鸡不常吃 ， 但卤味零食可以常备 。

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