英雄联盟| 游戏直播终战未决，斗鱼讲述“电竞”新故事_作者

作者/麋鹿
11月11日，斗鱼公布了2020年第三季度的财务报告，其中核心数据月均MAU达到历史新高1.94亿，营收为25.5亿元，付费用户数上涨至790万，用户ARPPU值为297元。
其中斗鱼MAU达1.94亿这一点尤其令人惊喜，在一、二季度，斗鱼和虎牙的MAU都稳定在1.5亿~1.6亿左右的区间，外界普遍认为这个数字已经触及游戏直播的天花板。

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在三季度的财报电话会上，斗鱼CEO陈少杰在总结用户增长的原因时，认为核心是斗鱼三季度在赛事、暑期及新游戏发布三个时间节点，都把握准了时间节奏。
能够在流量天花板上再次准确把握住增长的关键，再次验证了斗鱼对自身用户的认知和判断，而从斗鱼诞生起就不断培育的游戏、电竞内容生态，正在成为斗鱼增长的第二曲线。
如果说成立前五年的斗鱼，讲的一直是直播的故事，那么从2020年开始，直播的故事暂告一段落，依靠“游戏、电竞生态”实现流量营收进一步增长的新篇章正在开启。
季度平均MAU逼近2亿，斗鱼用了哪些策略？
在三季度财报电话会上，斗鱼CEO陈少杰将MAU的上涨总结为精细化运营做到了具体五个部分：与大股东腾讯游戏的互通、大型电子竞技比赛如LPL的夏季赛、暑期学生党停留时长增加、对电竞相关的内容布局、以及新游戏发布为带平台带来的流量。
从中可以看到斗鱼用户增长的两条主线：一是服务于游戏用户，与游戏厂商联动，通过主播们日常直播的游戏内容，为游戏的推广、促活助力；二是服务于电竞用户，围绕电竞赛事、电竞选手，为用户提供更多的赛事、节目与话题。
如果说前两年，游戏与游戏直播还是产业上下游的关系，如今两者已经几乎密不可分。
打开《剑网3》、《天涯明月刀》等端游或是《王者荣耀》等手游，玩家如今可以直接在游戏内观看斗鱼上相关游戏的直播与比赛，嵌入游戏直播入口已经是厂商增加用户停留时长、游戏话题度的重要手段之一，也给斗鱼带来大量流量。

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《剑网3》中内置的斗鱼直播入口
除了入口的接入，斗鱼还上线了直播平台和游戏之间的账号数据互通系统，如今可以与腾讯的热门游戏《穿越火线》、《和平精英》、《王者荣耀》、《英雄联盟》、《地下城与勇士》等绑定，除了内置入口，账号互通意味着更多的可能性，比如斗鱼或许未来能够走上B站的道路，参与到游戏联运，或是以奖励或活动，参与到游戏运营中，实现更好的用户留存。

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主播和直播对游戏的影响力如今已经越来越大，甚至能够影响用户的消费行为，《堡垒之夜》上线了主播专属皮肤，希望通过主播的影响力拉动玩家消费，而《英雄联盟》每年S赛的冠军皮肤也是游戏重要收入之一，在北美《英雄联盟》论坛上，也有玩家呼吁为MVP选手（退役后主播）推出个人皮肤，并得到了拳头公司高级成员Riot Stage的肯定答复。

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《堡垒之夜》推出了知名主播Ninja的皮肤
另一方面，斗鱼在三季度依然在加码对电竞和赛事的投入，抓住学生党的暑期，转播了超过50场大型官方赛事，自制了50余场电竞赛事，2020英雄联盟职业联赛夏季赛、DOTA2 Omega联赛、王者荣耀2020世界冠军杯、2020年KPL秋季赛、绝地求生黄金大奖赛S10等职业电竞赛事的转播加上斗鱼持续签约、投资的知名战队，保持了电竞用户在暑期的高活跃度。

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《DOTA2》职业联赛也被斗鱼拿下了
在用户增长计划上，陈少杰在财报电话会上总结道：“展望未来，我们计划进一步建立以游戏内容为中心的平台，通过我们的运营绩效，加大研发力度并优化我们的用户体验，在电子竞技产业价值链的上下游部署资源。”
可以注意到的是，“服务、用户、内容”已经成为了如今斗鱼财报中的高频词，而在斗鱼的崛起过程中，其实用户才是斗鱼最核心的壁垒，也是最重要的一条增长曲线，只不过在曾经直播行业“烧钱”的表象下，用户起到的作用被忽视了，如今直播走上拼生态的阶段，用户以及平台运营多年来形成的浓厚的游戏电竞氛围，在其中扮演的关键作用才凸显出来。
游戏直播下半场，最核心的增长动力在于游戏、电竞生态
几个月前，游戏直播平台触手内部员工曝出截图，表示平台已经无力经营。一位触手直播前员工在回顾时曾表示：“我们当初花了很多钱去给我们主播做推广、做流量，来和斗鱼、虎牙竞争，但其实根本没用，主播去了斗鱼，都是自带流量，根本用不着花钱推广。”
而斗鱼主播的自带流量，除很大程度上是因为斗鱼的游戏、电竞用户，有极强大的自传播能力。
如今一半电竞圈的流行语，几乎都出自斗鱼，“下饭”、“柠檬精”、“面包人”、“666”、“芜湖~起飞”，“病友”、“GKD”、“我裂开了”，“一口毒奶”，这些如今在各个场景都能运用自如的流行梗，大部分追根溯源都能在斗鱼找到源头，一部分是主播口癖的流传，一部分是则是弹幕观众的原创。

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半数电竞梗都能在斗鱼找到源头
甚至包括如今电竞圈的一些传统，比如观看LPL、S系列比赛时著名的“直播二台“，最早也是源于斗鱼用户们的开发，现在已经成为了电竞圈增加观看比赛乐趣的知名传统，《英雄联盟》比赛二台的观看量，甚至有时候比官方解说的流量都要高。
在B站百大UP主起小点的栏目“主播真会玩“中，斗鱼主播几乎占了每期节目的一大半，这不仅仅是因为主播的造梗能力强，更多还源于斗鱼用户强大的传播意愿及二次造梗能力。

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B站上搜索《主播真会玩》，斗鱼主播出镜率很高
这种喜爱玩梗、自传播的用户习惯，也让斗鱼的主播天然容易获得流量，即便已经头部主播云集，像一条小团团、芜湖大司马这样从素人成长为顶级主播，也依然成为了可能。

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入驻斗鱼的主播，只要足够有特色，就能够在斗鱼得到用户自主的传播，S9冠军战队FPX的中单选手Doinb在入驻斗鱼后，即便是韩国人，如今也成为了斗鱼的热门话题主播之一；而巴西知名女辅助选手Mayumi加入斗鱼后，也很快学会了用中文喊“起飞”等流行语，即便语言不太通，用户也会积极的带她玩梗，并为她宣传。

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只会英文的Mayumi如今也会喊“起飞”了
除了浓厚的电竞氛围，斗鱼由主机游戏区主播们所带起的游戏氛围也有同样的自传播能力，寅子、女流、超级小桀，以及去年解约的秦先生，围绕这些主机核心玩家，斗鱼也聚集了大量的PC、主机游戏核心用户，同样产生了大量的游戏类二创内容和梗，游戏厂商也越来越重视游戏主播的话语权，当大作集中发售时，寅子、女流等游戏主播都会收到厂商提前邮寄的游戏试玩，玩家们也会涌入他们的直播间讨论与交流，听取主播的测评。

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斗鱼主机区聚集了大量核心玩家
游戏厂商、游戏媒体也更倾向于用直播的方式公布新动态，因为触及的用户领域更垂直、数量更广泛，也能够及时获得反馈，尤其在疫情爆发的今年，线上发布会被验证了更为有效。
一个活跃的游戏电竞内容生态是流量平台最核心的壁垒，围绕游戏和电竞两大关键词，斗鱼也找到了自身用户增长的新动力。如今的斗鱼，更像是过去游戏门户+游戏+贴吧论坛的集合体，玩家们玩梗、二创的UGC内容、主播专业的PGC内容、游戏官方都在这里形成密切的交互，也为斗鱼在未来开发游戏市场、参与游戏宣发提供了可能性。
短视频巨头入场，但斗鱼的生存核心很难被动摇
今年游戏直播市场迎来两个新的大玩家，抖音、快手都对游戏直播虎视眈眈，而快手的动作更为迅猛。7月快手大数据研究院公布数据显示，2020上半年，快手直播DAU1.7亿。而其在招股说明书中引用艾瑞报告数据显示，2020年直播平台的DAU为3.045亿。按此估算，快手的份额约占56% 。
虽然，巨头携资本入场带来了竞争的高度升级，但是从长远发展来看，笔者认为行业的格局可能并不会有太大改变。
原因是，核心是竞争的方式变了，例如快手与斗鱼，二者同样是强流量平台，却几乎处于完全不同的生态。
快手的流量是内部循环的，在快手同样不缺大主播，快手《和平精英》大主播牧童有3600多万粉丝，而且粉丝忠诚度很高，但是他的流量很难出圈，快手主播的流量多是在快手内部不断增长，随快手用户体量的增长而增长，难以辐射到外界；而斗鱼的流量是侵略性的，借助用户们高度的自传播热情，让小团团、周淑怡、PDD、旭旭宝宝这些主播的名字、流行梗不断流传到圈外。
这种特性其实也是斗鱼的核心竞争力，斗鱼早年面临腾讯押注龙珠、王思聪押注的熊猫，最终能够活到最后，用户形成的文化氛围功不可没，这也让斗鱼在与短视频巨头的交手中，对手难以撼动其根本。

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即便主播不在，用户也会聚集主播的斗鱼视频下面观看录播、聊天
在三季度财报电话会议中，陈少杰表示，“今后将继续致力于构建以游戏为核心的优质内容生态系统，同时战略性地提高各内容分区变现效率。”
在平台内容生态这一维度上，可以看到，斗鱼目前和B站的发展路径有一些相似，B站的内容生态源于二次元用户的聚集和创作，并由此实现了二次元游戏联运的商业模式，帮助B站曲线上市；而斗鱼通过对电竞和游戏直播的持续投入，聚集了大量电竞和游戏用户，而由此形成的平台生态，也为斗鱼进军游戏市场打下了基础。
主播们正在成为游戏宣发领域越来越重要的部分，今年话题新作《原神》发布时，PDD氪金抽卡直播一度上了热搜，而腾讯重点手游《天涯明月刀》发布时，许多MMORPG主播的直播也给天刀带来了大量热度，游戏厂商的投放渠道也在从过去的门户网站、论坛越来越多的向主播、直播平台聚集。

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PDD直播《原神》又一次登上微博热搜
在2.0的游戏直播时代，社区是最强劲的生产力，也是最坚固的护城河，而游戏直播与游戏市场的接轨，也意味着用户们游戏习惯、厂商投放策略的改变，游戏直播发展了五年之久，终于迎来了改变游戏市场的序幕。
【英雄联盟| 游戏直播终战未决，斗鱼讲述“电竞”新故事】

英雄联盟| 游戏直播终战未决，斗鱼讲述“电竞”新故事

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