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科技进步与产业发展相伴相生 ， “互联网+”与产业融合加速发展 ， 不断推动产业升级 ， 同时催生出新模式和新业态 。 互联网和数字化 ， 正在构建文化和旅游产业新格局 ， 加速文化和旅游业数字化转型趋势 ， “数字文旅”已然成为业界探索和热议的新动向 。
然而 ， 伴随着急剧转型带来的阵痛与欣喜 ， 文旅行业的数字化建设仍然任重道远 。
为探讨文旅行业数字化建设中面临的问题 ， 助力文旅行业数字跃迁破局 ， 《域见中国》邀请文旅行业专家、学者共同探讨文旅行业数字化变迁中面临哪些痛点？行业变革的必由之路是什么？文旅行业数字化变迁的方向在哪里？
问题一：文旅数字化变迁痛点是什么？
文化和旅游部信息中心副主任信宏业：数字化与传统化之间的博弈
说到当下最突出的、最普适的痛点 ， 应是数字化的创新推进与传统化的固有理念之间的博弈 。 创新理念已成为数字化变迁的一个核心要件 。 实际上 ， 这对矛盾的激化也颇为正常 ， 体系化的理念集聚本就滞后于流程上的局部凝炼 ， 博弈的结果取决于行业的基础禀赋和创新环境 。 毕竟是一次近乎脱胎换骨的“革命” ， 从惭悟到顿悟 ， 除了时间还要修炼 。
北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创始人、中视巅峰创始人刘锋：全新变革期的“四个”新痛点
在数字化带来文旅业全新变革时 ， 也会产生新的痛点 ， 我概括为“四个多少”：一是科技形式多 ， 品质内容少；二是炫酷视觉多 ， 打动人心的少；三是单一业态多 ， 综合集成少；四是技术人才多 ， 品牌主体少 。 综合破解这四个方面痛点 ， 文旅行业数字化才能真正实现高质量发展 。
浙江省旅游信息中心原主任汪成设：数据基础问题阻碍数字化改革落地
从实操的层面 ， 阻碍文旅行业数字化改革推进的痛点是文旅行业的数据基础问题 ， 包括数据广泛性、关联性、准确性和可得性等一系列问题 。 文旅行业涉及吃住行游购娱多个方面 ， 行业相关数据分布分散、涉及多个部门和机构的持续协调联动；数据关联性不明显且指向性弱 ， 很难产生实际价值 。
这个问题是文旅行业本身特质导致的 。 一直以来 ， 文旅行业的业务核心在于实体服务 ， 与技术本身没有很明确的融合点 。 加之长期以来的工作习惯定势 ， 从业人员对于数字化的重要性缺乏切身感受 ， 导致行业整体数字化发展起步较晚 ， 不管是数据标准还是应用范围 ， 仍在完善发展基础的阶段 。
世界旅游城市联合会专家委员会副主任、北京交通大学现代旅游研究院院长、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉：文旅企业亟待提升综合数字化能力
首先 ， 从文旅企业与科技公司的合作与业务磨合来看 ， 就存在不少痛点 。 如文旅企业很难甄别科技公司的优劣势 ， 不少科技公司在用科技手段解决旅游企业的诉求方面不够专业 ， 数字化建设的资金投入限制了一些传统旅游企业的发展意愿 。 此外 ， 双方利益分配的问题 ， 尤其是数据资源的掌控和使用 ， 也是文旅企业与科技公司合作时存在的实际问题 。
其次 ， 在数字化发展过程中 ， 旅游企业的数据挖掘和利用、数据安全、降本提效、用户体验 ， 以及数字平台的生态建设等方面 ， 都做得还不到位 。
最后 ， 目前很多文旅企业的组织架构和人才培养 ， 还没有适应数字化发展的需要 。
北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋：产业领域仍存在诸多无法实现的要素
文旅数字化是利用数字技术对文旅产业进行全方位、多角度、全链条的改造过程 ， 是文旅产业转型升级与高质量发展的重要途径 ， 无论是政府公共管理还是文旅企业提质增效 ， 对数字化均有着庞大的需求 。 从文旅产业实践来看 ， 随着数字化技术的应用渗透与不断拓展 ， 行业管理成为文旅数字化的重要领域 ， 这主要源于数字化需要进行庞大的技术投资、前瞻的判断以及相关技术标准的选择 ， 这单靠产业领域无法实现 ， 还需要行业主管部门的介入与提前规划 。
北京第二外国语学院教授厉新建：理性认识数字化面临的诸多问题
在文旅行业数字化转型和变迁过程中要注意 ， 除了充分发挥数字化的优势之余 ， 还要理性认识面临的诸如文旅数字化和数字化文旅、数字化的“面子”和“里子”、冲动型数字化发展与持久型数字化推进等之间的关系 ， 以及文旅数字化中存在的隐私问题、数据贯通等问题 ， 还要认识和加强数据挖掘分析能力、智能化处理能力、高效性匹配送达能力和及时干预决策能力等 。
从长远角度考量 ， 还存在如何处理好数字化之后文旅行业数字技术赋能与数字技术依赖之间的问题 ， 以及如何在文旅数字化发展的进程中避免陷入流量和数据的迷信 ， 避免被数据被流量绑架而忽视了核心价值的挖掘与释放 ， 以及体验的设计与优化 。
问题二：行业变革必由之路是什么？
【数字化时代|文旅数字跃迁破局三问何解？丨数字文旅特刊·观点篇】文化和旅游部信息中心副主任信宏业：自我革新是最核心的改变
最核心的一个改变是自我革新 ， 技术能解决的大多不是大问题 。 技术革新、模式创新、应用出新 ， 最终都决定性地取决于内在的自我革新 。
谈到必由之路或解决办法 ， 我认为遵循的原则有两条 ， 一是守正创新 ， 二是择善固执 。 其实这两者从辩证法的角度看与以往的规律都是相通的 。
行业的数字化变革急不得也等不得 ， 不能只热衷于煮吃饱肚子的最后一碗米饭 ， 只有做了该做的事 ， 才能做想做的事 。
北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创始人、中视巅峰创始人刘锋：以“四心”之路解决文旅行业数字化痛点
要想解决文旅行业数字化的痛点 ， 先要了解文旅行业的本质 。 我认为旅游要实现的是心与心的连接 ， 文化和旅游第一性的根本就是打动游客的心 。 所以要解决以上痛点 ， 就要先找到游客的“甜点”、痛点、诉求点和兴奋点 。 而要做到这些 ， 离不开“四心”之路：
一、精心谋划 ， 实现从平常到精彩 。 一定要谋划在前 ， 通过精心塑造灵魂 ， 引风入景、化文为魂 ， 把文化灵魂故事主题贯穿到数字化产品中 ， 说透做足 ， 做到“No1、Only1、First1、Smart1、Best1” ， 打造让游客非来不可、非消费不可的文旅数字化产品 。
二、动心业态 ， 实现从门票到消费 。 真正打动市场的数字化消费业态才是不二法门 。 围绕“有看头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有拜头、有疗头、有行头、有学头、有享头、有回头” ， 开发“旅游十二头+数字化”的多元化业态 ， 满足不同客群全方位的文旅数字化消费需求 。
三、匠心运营 ， 实现从流量到“留量” 。 文旅数字化项目的有效进行要实现三个转变：从“重技术”到“重内容” ， 从“重眼球”到“重心灵” ， 从“重硬件”到“重体验” ， 才能打造出令人尖叫的产品和精益求精的服务 。
四、用心整合 ， 实现从单打到共赢 。 在疫情防控常态化下的文化和旅游升级时代 ， 更要开放共生、共享共赢 ， 从I到WE ， 携手创新 ， 共同构建文旅数字化发展的新生态 。
浙江省旅游信息中心原主任汪成设：加大文旅数字化精英人才的培养力度
任何行业应对数字化转型的浪潮 ， 一定是从业务流程、服务创新和思维观念等多个角度 ， 多管齐下进行调整和推动 ， 文旅行业也不例外 。
要解决痛点 ， 最需要做出的改变在于加大行业人才的培养力度 。 文旅数字化不同于传统文旅行业 ， 目前还处于探索期 ， 缺少一批既精通文旅行业业务、又懂数字化技术的复合型人才作为中坚力量领军行业发展 。 所以还是要发动高校、行业组织、媒体等多方力量 ， 去培养更多的文旅数字化精英人才 。
世界旅游城市联合会专家委员会副主任、北京交通大学现代旅游研究院院长、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉：应制定相应国家标准和监管制度
第一 ， 在数字化发展中 ， 企业如何进行顶层设计 ， 提出自己的标准和解决方案 ， 来选择适合的平台公司和合作伙伴 ， 这是必须要去解决问题 。
第二 ， 以区域为核心 ， 进行统一的平台建设 ， 减少大量的成本开支 ， 以及解决信息对接的问题 。
第三 ， 文旅企业要进行机构调整、组织调整和人才建设 ， 以适应数字化产业发展的需要
第四 ， 要加强对平台化数字文化和旅游企业的监管 。
第五 ， 对于数字安全、数字私有化等问题 ， 要制定相应的国家标准和监管条例、制度 ， 规范化、标准化推动文旅企业数字化平台的建设 。
北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋： 旅游电子合同标准是最重要的抓手
从文旅行业管理的数字化实现路径来看 ， 其关键在于行业管理与业务层面数字化 ， 而最为核心的是合同数字化与标准化 。 如果文旅行业能够在拥有统一监管保障的电子合同下交易 ， 不仅能够大幅度提升文旅产业效能以及消费者保障程度 ， 同时也有利于行政管理部门的公共管理与公共安全救助 。 而在商务合同数字化方面 ， 需要文旅行业行政主管部门的介入并主导 ， 其中一个重要的抓手便是旅游电子合同标准 。
北京第二外国语学院教授厉新建：增强在地吸引力仍是数字化根本方向
科技赋能旅游不是用数字科技的方式把传统的旅游再做一遍 。 目前旅游业发展的根本方向还应该是增强目的地的在地吸引力 ， 把人从线上转到线下来 。
数字化是旅游发展的重要方向 ， 但不单是提高效率 ， 也不只是应对类似新冠肺炎疫情带来的的需要 ， 数字化科技赋能应该展现出旅游未来发展更多的可能性 。 要清楚地认识到 ， 数字付费习惯和模式不建立起来 ， 云旅游就很难支撑起停滞的旅游业 ， 在短期内甚至可见的未来 ， 以在地为特征的旅游业还无法用在线的模式来替代 。
问题三：新文旅时代通往何处？
文化和旅游部信息中心副主任信宏业：占得先机需“独善+兼善”
未来文旅行业数字化转型的趋势是遵循“行得通、真管用、有效果”的实施原则 ， 构建适宜数字化变革的体系流程 ， 有效解决存在的新旧问题 ， 推动产业发展提升 。 支撑这个原则的就是顶层规划与基层创新相结合的整体思路 。 至于行业如何顺应大势占得先机 ， 一是独善其身 ， 扎扎实实以数字化理念解决自身的突出问题；二是兼善天下 ， 积极努力营造适宜行业发展的数字生态环境 。
北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创始人、中视巅峰创始人刘锋：未来文旅行业数字化的三个趋势
数字化为文旅行业带来的影响是广泛而深刻的 ， 只有把握机遇、拥抱变化 ， 才能守正出奇、占领新赛道 。 总的来看 ， 未来文旅行业数字化有三个趋势较为凸显：
一、更加以消费者为中心 。 旅游行业将面临新一轮洗牌 ， 未来买点思维是必修 。 市场需求不断向复合化、散客化、分层化、健康化发展 ， 市场越来越挑剔 ， 这要求我们提供更加专业化、细分化、品质化的数字化体验内容 。
二、更加以文化体验为中心 。 文旅融合时代 ， 文化力决定竞争力 ， 文化的全新演绎才能打造更直达人心的数字化体验 。 坚持“新场景+新物种+新体验”的“三新”理念 ， 真正以人为中心 ， 营造多元化体验场景 ， 配合复合型业态 ， 再有IP的复制和扩张 ， 才能更好地丰富文旅数字化的深度体验感和文化生命力 。
三、更加以全流程服务为中心 。 “低密度+高质量+微度假”的品质旅行和“大众化+高频次”的近程旅游和本地化休闲 ， 成为并行新常态 。 所以以运营为要点的全要素、全场景和全生命周期的数智化创新 ， 会成为一个新的未来 。
新一轮科技浪潮正向文旅行业全面袭来 。 过去未去 ， 未来已来 ， 我们期待千变万化的新科技和我们的新生活、新消费的结合 ， 让文化从纸上走出来、让旅游进入到美好生活中去 ， 产生更加震撼人心的化学反应 。
浙江省旅游信息中心原主任汪成设：从文化传播和旅游体验两方面双管齐下
文旅行业是开放发展、充满无限可能的 。 未来 ， 文旅行业数字化转型会深度渗透人们日常文娱生活的方方面面 ， 具体落点可能是“互联网+” ， 可能是数字营销 ， 可能是虚拟现实旅游 ， 甚至可能是人工智能服务 ， 但不会趋向某个特定方向 。 作为文旅行业数字化转型的先行探索者 ， 我们更希望看到行业发展百花齐放 ， 也将投身于整个行业的百舸争流 。
作为与人民群众生活幸福感息息相关的行业 ， 在当前文旅融合和数字化改革的浪潮中 ， 文旅行业要从文化传播和旅游体验两方面双管齐下 ， 勇立潮头 ， 领跑数字化转型 ， 扛起“强化民族文化自信 ， 树立正确意识形态”的大旗 。
世界旅游城市联合会专家委员会副主任、北京交通大学现代旅游研究院院长、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉：数字化将催生新的产业体系
数字化的发展会形成一个新的现代旅游产业体系以及新旅游经济体系 ， 数字化可能在整个旅游行业发展中形成一个大的革命和变动 ， 对传统旅游企业的观念、组织架构 ， 包括发展方向都会产生重要影响 。 （作者：姚瑶 宋雨秋；编辑：宋雨秋）
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