北京时间6月12日凌晨 ， 因疫情而迟到一整年的2020欧洲杯终于在罗马开幕 。 无论你是坐在现场还是在相隔九千多公里外的家中观看直播 ， 都很难不注意到这场开幕式中引人注目的中国元素——漫天的vivo蓝色气球 ， 赛场内无处不在的vivo Logo 。
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当天凌晨快三点 ， 刚看完开幕式的vivo品牌总经理贾净东发了条朋友圈：“vivo非凡时刻 ， 多少的细节 ， 全部都凝为这一刻的展现 。 ”有着vivo欧洲杯项目幕后操盘手和资深球迷双重身份的他颇为感慨：一切都是久违了的感觉 。
作为本届欧洲杯的官方合作伙伴 ， vivo在这场全球关注的足球盛宴中刷足了存在感 。 2020年 ， vivo与欧足联建立为期四年的合作关系 ， 成为2020欧洲杯和2024欧洲杯官方手机指定合作品牌 ， vivo也由此成为欧洲杯史上首个开、闭幕式冠名的主赞助商 。
毋庸置疑 ， 对于任何一家进军欧洲、放眼全球的品牌 ， 欧洲杯都是一个绝佳的品牌展示平台 。 而对于vivo来说 ， 这场体坛盛事还有更深远的意义 ， 它将是连接vivo与全球用户情感的桥梁 。
透过一届欧洲杯 ， 我们“看穿”了vivo体育功夫的“心法” 。
从冠名欧洲杯说开去
你可以在欧洲杯的任何一个角落看到vivo 。
除了开、闭幕式中花样繁多的品牌露出之外 ， vivo还在每场比赛开始前为球迷带来长达120分钟的DJ音乐表演；而在线上 ， vivo也鼓励全世界的球迷使用vivo手机记录欢呼和助威的精彩瞬间 ， 并加入vivo创立的话题互动 ， 记录个体鲜活的情感表达 。
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vivo还为这届比赛增添了不少科技色彩 。 比如 ， 为纪念欧洲杯举办60周年 ， vivo利用自身所掌握影像技术 ， 将当年只以黑白影像呈现的开幕、闭幕和捧杯等历史老照片修复、上色 ， 为历史赋予温度 。
在贾净东看来 ， 足球是全世界的通用语言 ， 有着庞大地球迷群体和深厚地文化影响力 。 欧洲杯是全球重要足球赛事 ， 也是全世界球迷的一场体育“盛宴” 。 此次合作是vivo与全球用户建立情感沟通的重要里程碑 。
“科技并不是冰冷的 。 我们在鼓励用户用科技手段记录比赛、回顾过往的同时 ， 也呼吁球迷在比赛时放下手机 ， 与家人朋友一同享受赛程 ， 珍视关心与陪伴 ， 不错过生活中的精彩时刻 。 ”贾净东说 。
不难发现 ， vivo和球迷的交流不仅仅在于单一的品牌展示 ， 而是通过兼具数字化与人性化的情感互动 ， 借力体育赛事的魅力 ， 与球迷以及用户进行深度沟通 。 在这其中触达用户、让用户形成对vivo的感知 ， 也更了解用户的喜好 。
用vivo的话来说 ， 这也是一次向全球用户传递“人文之悦”品牌主张的机会 。 所谓的“人文之悦” ， “人”可以理解为人情味 ， 是故事；“文”是文化 ， 是影像基础；“悦”则是vivo想要为用户提供的愉悦体验及构建出的亲和关系 。 在vivo看来 ， 这并不是一句简单的传播口号 ， 而是其理解品牌与用户之间关系的基础 。
当品牌与用户发生情感上的联结 ， 欧洲杯也就不仅仅是一次营销 ， 而是vivo与用户深度对话的空间 。 在这场全球瞩目的体育盛事上 ， vivo试图以一种有人情味的方式传递其全球化的企业形象 。
随着赛事的开展 ， vivo X60系列手机也在欧洲市场同步推出 。 作为vivo首台与光学巨头蔡司联合研发的产品 ， vivo X60系列主打影像旗舰 ， 而影像恰好也是记录体育之美的最佳方式 。 借力欧洲杯 ， vivo X60想要在欧洲市场打出一个漂亮的开局 。
vivo的体育功夫
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长期关注体育赛事的观众 ， 对vivo在欧洲杯的现身可能不会感到新鲜 。 最令人印象深刻的可能是2016年vivo与NBA中国的合作 ， 当时这家手机厂商拿下了NBA唯一的手机官方市场合作伙伴 ， 后来还签下了NBA巨星库里作为新品代言人 ， 在年轻用户群体中搏足存在感 。
之后 ， vivo又与FIFA国际足联达成合作 ， 成为2018年与2022年两届世界杯的全球官方赞助商 。 而除了这种知名度高的大球之外 ， vivo也积极参与了本地市场的细分运动和垂直赛事 ， 比如在2016年成为印度板球超级联赛（IPL）的唯一冠名合作伙伴 ， 在印度用户群体中同样是存在感满满 。
在2018年俄罗斯世界杯上 ， 以「vivo非凡时刻」和「vivo非凡摄影师」两大营销活动为主要内容的微博话题累计阅读量超过了3.8亿；在全国14个城市共计策划了20场粉丝观赛活动 ， 共吸引了超过50万人报名参加 。
事实上 ， 参与体育赛事已经成为vivo的一项长期品牌战略 。 在vivo眼中 ， 体育可以打破文化壁垒 ， 建立品牌与用户之间的情感联系；vivo往往选择牵手那些受到较多关注的的顶级体育联赛 ， 以进一步贴近消费者 。
科技品牌与体育赛事存在着某种微妙的联系 。 足球场上没有常胜将军 ， 但足球运动的精神却永远能够令人肃然起敬——这些在绿茵场上奔跑的运动员愿意为胜利付出足够的努力 ， 才能够换来一场胜利 。 换句话说 ， 运动员在日常训练中流下的无数汗水和泪水 ， 正是为每一粒进球、每一场获胜而种下的“因” 。
这恰好也是vivo的追求 。 vivo的企业文化强调 ， 要永远保持平常心和进取心 ， 埋头种“因” ， 坚持长期主义 。 平常心 ， 即在面对压力、诱惑和困难之时 ， 要坚持做正确的事 ， 并力求把事情做正确；进取心则是一种心力 ， 这是支撑vivo在正确道路上能走多远多长的关键所在 。
“我们一直告诉自己 ， 既要有‘平常心’ ， 也要有‘进取心’ ， 追求极致 ， 要像绿茵场球员那样要‘每球必争 ， 拼尽全力’” ， 谈及赞助欧洲杯等体育赛事背后的考量 ， vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东认为 ， 体育运动淋漓展现出来的公平竞技 ， 不甘平庸 ， 追求极致 ， 不断拼搏 ， 空杯心态等竞技精神 ， 与vivo追求的商业文明是一致的 ， “不是一定要赢得冠军 ， 但是永远要有一颗冠军的心 。 当然 ， 更重要的是埋头种因 。 ”
这也正如vivo创始人、CEO沈炜在2021年年会上发言所说 ， vivo品牌要始终不忘初心和坚持长期主义 。 只有坚持埋头种因、坚持长期主义 ， 才能更好地保持平常心 ， 不受短期压力、诱惑的干扰 ， 才更有可能去做正确的事 ， 并把事情做正确 。
从这个维度来看 ， vivo体育功夫虽横跨几大球 ， 覆盖不同赛事 ， 但对于内在精神的追索是一致的 。 换言之 ， 不是vivo选择了欧洲杯 ， 而是欧洲杯所呈现的体育精神与vivo的企业文化和“人文之悦”的品牌主张高度契合 ， 双方认可并选择了彼此 。
这是vivo独特的营销之道 。 在“人文之悦”的品牌主张下 ， vivo在营销上更加重视内容而非传播媒介 ， 更重视其与体育精神的联结而非单纯的品牌露出 ， 这也使营销这件事变得更有意义 。
vivo的全球化2.0
投下如此大手笔 ， 背后是vivo想要和更广阔的全球用户“握手” 。
从2014年起首次从东南亚踏入海外市场以来 ， vivo已经成为全球增速最快的5G手机厂商 。 市场份额是最好的说明 ， 从Canalys公布的2021年第一季度手机市场报告来看 ， vivo市场份额达23% ， 中国市场排名第一 。
“More Local, More Global” ， 这是vivo全球化战略的精神内核 。 举例而言 ， vivo在东南亚市场的成功就归功于有效的本地化策略 。 在马来西亚、印度等多个国家 ， vivo铺开了大量门店 ， 深入多个城市了解当地文化及消费者的偏好 。 由于东南亚消费者对价格更加敏感 ， vivo则这一市场主推性价比更高的手机 ， 比如vivo Y91、vivo Y73、vivo V15等
针对不同国家的特性 ， vivo也设置了不同的打法 。 比如在印尼这种群岛国家 ， 岛屿地区的零售店如何稳定保持后勤供应就是一项不小的挑战 。 为此 ， vivo在当地设立了本土化工厂 ， 以保证持续稳定的供应 ， 也为当地消费者享受到了更低的价格 。
如果说开拓印度、印尼、东南亚市场是vivo的全球化1.0 ， 那么本应于去年开幕的2020欧洲杯则吹响了vivo全球化进程2.0的号角——如何在更为成熟的市场 ， 更坚定地提升本地化质量？
去年10月 ， vivo正式宣布进入波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国六个欧洲国家, 加速全球化进程 。 今年2月 ， vivo进入罗马尼亚和捷克市场 ， 继续扩大欧洲布局 。 本次欧洲杯赛程期间 ， vivo正式切入塞尔维亚和奥地利市场 ， 并计划在年内覆盖超过12个欧洲国家市场 。
“对于vivo而言 ， 欧洲市场毋庸置疑是重点市场之一：首先 ， 欧洲市场是一个品牌高地 。 经营好欧洲市场 ， 对vivo在全球市场影响力的提升 ， 都有一个非常大的帮助；其次 ， 欧洲消费者对于消费电子产品品类的需求也更多、更高 ， 他们对信息安全的要求也更高 ， 这将对vivo端到端的能力提出更高的要求 。 ”倪旭东说 。
在欧洲 ， vivo同样沿袭了本土化的经营策略 。 在正式“入欧”前 ， vivo提前在德国杜塞尔多夫的欧洲总部成立起一支由16个国家成员组成的团队 ， 充分利用专家们成熟的个人经验与本地化洞察 ， 展开当地业务 。 此外 ， 在向市场推出新品前 ， vivo还对欧洲9,000名消费者进行了研究访谈 ， 充分了解当地用户的个性化需求 。
为了更了解当地市场 ， vivo聘请了大量本地员工 。 vivo认为 ， 只有当地的人才、伙伴 ， 才最了解当地消费者的习惯和需求 。 通过与他们的合作 ， vivo想要成为一家读懂当地特点、了解当地需求的“本土企业” ， 真正地用本地化的思维、本地化的文化融合、本地化的管理 ， 服务于本地化的消费者 。
这其实是vivo的惯常做法 ， 背后则是这家手机场上对“用户导向”的坚持 。 在沈炜看来 ， vivo不应拘泥于比拼参数 ， 而是倾听用户的声音 ， 懂用户的需求 ， 提升用户的满意度 。
随着欧洲杯赛事的开展 ， vivo最新旗舰X60系列手机在欧洲多个国家上市开售 。 作为vivo眼下的”当家花旦“ ， 搭载蔡司影像系统及第二代微云台技术的X60系列 ， 是否能够吸引追求品质和用户体验的欧洲消费者、复制东南亚市场的成功 ， 也将成为未来欧洲手机市场的一大看点 。
【手机|牵手欧洲杯背后，vivo如何打动全球消费者？】如今 ， 欧洲杯已进入半决赛 ， 借助这一赛事 ， vivo也让更多全球消费者认识了自己 ， 迈出全球化的重要一步 ， 实现由中国品牌向全球品牌的升级 。 毫无疑问 ， 这是一场体育精神和品牌营销的双赢 。
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