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《营销革命4.0：从传统到数字》一书里提到 ， 在数字化连接的时代 ， 基于社交媒体、客户社群等移动互联网传播技术 ， 客户与客户之间、客户与企业之间、企业与企业之间不断地交流 ， 产生了大量的行为数据 。 营销革命4.0所需要面对和解决的 ， 是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术来实现客户的自我价值 。
换言之 ， 营销应以用户价值为归依 。 如果说营销的上半场是流量时代 ， 那么下半场必然是“留量”时代 ， 唯有以用户为中心 ， 在消费者生活方式和场景中解决问题并交付价值 ， 才能让品牌在用户心中建立起显著的价值认知 。
那么如何才能与用户建立更好的连接？什么样的连接才是有效的？
这正是6月29日-30日 ， 第七届GDMS全球数字营销峰会所要解答的问题 。
一、营销领域的两股浪潮
吴军在《浪潮之巅》里写过：“近一百多年来 ， 总有一些公司很幸运地、有意无意地站在技术革命的浪尖上 。 一旦处在那个位置 ， 即使不做任何事 ， 也可以随着波浪顺顺当当向前漂十年甚至更长的时间 。 在这十几年到几十年间 ， 他们代表着科技的浪潮 ， 直到下一波浪潮的来临 。 ”
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因此只有顺应潮流才能成功 ， 这时刻考验着身处其中的玩家是否具备洞察力与执行力 。 当下的营销领域 ， 便有两股浪潮袭来 。
其一就是 ， 多年来精准把握市场脉搏的GDMS 将“私营定制”作为本次大会的主题 ， 意味着私域流量不再是少量先知先觉者的红利 ， 而是整个业界的发展方向 。
这是因为当下“流量”焦虑症 ， 已经成为所有互联网营销人的通病 。 毕竟随着互联网持续深入人们的日常生活 ， 公域流量见顶已成为一眼望得到的未来 ， 想在公域流量上以低成本的方式获得流量越来越难 。
而品牌自主经营私域流量池 ， 能降低巨头的“流量税” 。 刘润曾发表过这样一个观点 ， 传统的零售都逃不开“流量税”的束缚 ， 这是因为传统零售的商业模式 ， 都有一个中心化的公域流量池 ， 在线下表现为商业区 ， 在线上表现为电商平台 。 商家要获得流量 ， 就必须持续支付房租或者服务费用等成本 。
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由上图光大证券的统计可以看出 ， 近4年中心化电商获客成本不断上升 ， 有些平台甚至超过了千元 ， 转嫁到品牌身上的经济负担也越来越重 。
而与公域流量相对的 ， 可以自主经营、反复触达和转化的私域流量 ， 极大降低了营销成本 ， 从而实现品牌与消费者的双赢 。 因此构建私域业态 ， 变成了企业的时代必选题 。
私域流量流行另一重原因在于数据的所有权 ， 公域流量的数据属于平台 ， 品牌运营的只是数字；私域流量的数据属于商家 ， 运营的对象是有血有肉的人 。
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其二 ， 随着5G、AI、IoT的技术突破 ， 越来越多的设备开始智能化 ， 让终端媒体正在成为规模可观的新流量入口 。
在技术不断迭代与发展的时代 ， 手机、智能电视、IoT、车机互联等创新智能设备发展迅猛 ， 促使交互效率、体验大幅提升 ， 逐渐构建了人与设备互动的全新数字场景 。
终端除了承载内容 ， 还具备数据洞察等多样功能 ， 已经具备了相当于“媒体”的能力 ， 因此营销内容也可以在这种双向感知中更好地渗透至用户生活方方面面 。
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特别是手机 ， 作为与用户绑定长期稳定关系的设备 ， 可以帮助广告主、代理商实现短时间内高频次触达 。 数据显示 ， 我国用户人均每日使用手机时长超6小时 ， 远超过任何一种主流类型媒介 。 同样在营销界听起来像上个世纪的产物——电视 ， 在2020年日均使用时长也达到了5.85小时 ， 重新塑造了客厅场景下的用户触达阵地 。
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因此 ， 在终端媒体语境下私域流量的玩法成为亟待挖掘的新营销方式 ， OPPO营销在2021年全球数字营销峰会上 ， OPPO互联网商业平台总经理Cody以“布局终端媒体 连接用户价值与商业机遇”为主题 ， 亮出了营销进阶的新思路 。
二、终端私域的三大优势
私域流量的核心逻辑是将用户与品牌之间的流量直接打通 ， 但这并不是一件容易的事 ， 因为私域业态的建设对很多广告主来说意味着不小的技术改造支出和学习成本 。
正如OPPO互联网商业平台总经理Cody在这次GDMS分享的三个痛点 ， 如何从海量智能设备中找到并留住目标用户？如何解决从获取用户到形成品牌私域之间的gap？以及如何和用户构建长久稳定的关系从而沉淀品牌资产？
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从这些痛点角度来看 ， 以OPPO营销为代表的终端媒体 ， 或将成为用户与品牌直接沟通的桥梁 。 因为在私域构建上 ， 终端媒体具备连接、数据及运营三大核心优势 ， 可以大幅降低营销成本 。
首先 ， 从广告营销的角度来看 ， 手机+IoT的产品组合 ， 构建起的营销图景不仅丰富 ， 还能打破传统硬广的单一体验 ， 提供全链路LTV价值 ， 实现与用户的自然连接 。
作为移动终端媒体的主流玩家之一 ， OPPO拥有的全场景资源 ， 从线上原生APP到线下门店 ， 从手机产品到智能硬件 ， 已然覆盖了用户日常高频场景 ， 因此OPPO营销平台可以实现对更多用户生活圈的全域触达 。
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当其他厂商还在埋头铺SKU时 ， OPPO在手表、耳机、电视等多款IoT产品上已经更新了好几代 ， 甚至在行业还没有捋清终端媒体营销应用场景是 ， OPPO就已经借由FAST终端能力 ， 把诸多流量转化成了以设备为纽带的LTV价值 。
围绕手机来看 ， OPPO营销的个人使用场景就令诸多广告主受益 。 比如乐划锁屏、APP开屏、负一屏信息流等等众多先人一步的零级入口 ， 在服务用户的同时也令品牌广告体验跃升 。
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比如OPPO Find X3新机营销阶段就在锁屏定制种草场景 ， 点击锁屏即可跳转内容详情页 ， 继而引导电商转化 ， 最终帮助产品实现3亿曝光的增量 ， 而营销则在润物细无声中完成了 。
其次 ， 从用户洞察的角度 ， 终端底层数据优势更能打破传统APP数据孤岛问题 ， 帮助品牌形成更加立体化的人群画像 。
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当前 ， 手机市场格局进一步向头部聚拢 。 Quest Mobile数据显示 ， OPPO、vivo、华为、小米这四家已经占据中国手机市场超70% 。 对比数据割裂的APP们 ， 融合了用户社交、资讯、购物等多场景的终端媒体 ， 才是更加稳定触达用户的新营销路径 。
以OPPO公开的数据为例 ， 截至2021年1月 ， OPPO在C端拥有近4亿用户 ， 手机作为核心产品在过去的两个季度出货量始终稳居第一；在B端 ， OPPO拥有数千家广告主、合作伙伴 ， 拥有丰富实战经验数据 。 这背后代表着其巨大的流量和数据能力 ， 已然成为了IoT入口级平台 。
可以说相比单场景的APP ， 基于终端上融合的数据来描摹用户画像 ， 能帮助广告主更深度地理解用户 。
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继而经过OPPO智能大脑系统的整合 ， 用户标签从基础属性、兴趣偏好、行为特征、活跃状态等多种维度做到了精细化分层和数据分析 ， 辅导广告主在媒体选择、投放优化等方面做出更科学的营销决策 。
最后 ， 从品牌资产沉淀角度 ， 借助终端特色的能力 ， 帮助品牌构建终端企业私域阵地 ， 对品牌的短期销量和长期价值都具有深远影响和意义 。
对广告主来说 ， 只有品牌与消费者之间构筑牢固的社交关系 ， 才能维系一个稳定的流量池 ， 而当其他平台仅有关注和推送优惠等简单功能时 ， 就难以发挥私域流量的全部威力 。
为了帮助广告主决胜私域经济 ， 在本次大会上OPPO营销提出了构建顾问式的服务关系 ， 来实现私域的长效运营 。
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具体来看有两点优势 ， 其一是原生自然的运营手段 。 因为有了流量并不代表有销量 ， 如何运营才是不同私域之间区别的关键 。 而OPPO营销基于原生OS ， 与用户构建的是自然流畅的沟通场景 ， 所以更具信任感和稳定型 。
从智能短信、智能来电到系统Push ， 全链路原生能力加持的OPPO营销可以让品牌可以在公域、商域等终端独有的场景下 ， 建立起面向私域流量池的精细化运营体系 。
公域理解起来很简单 ， 就是从公域流量池中筛选客户做内容获取关注；商域则是通过广告等分发手段建立流量关系 ， 继而帮助广告主建立基于私域的社交渠道体系 。 而支持精细化运营的核心产品是“O企号” ， 可以和与OPPO生态内容一站式打通 ， 让企业在OPPO平台建立统一的品牌阵地 ， 内容与营销互联互通 ， 并且多场景可实现数据共享 ， 让内容管理、用户管理、营销管理结合得更高效 。
其二则是高效直接的转化链路 。 OPPO营销将各个触点的触达都与转发建立密切联系 ， 大幅提升商业能效 。 “O企号”也基于企业与用户的关系链 ， 打造出了覆盖用户获取、用户转化、用户粘性和数据体系的全链路私域运营解决方案 ， 获得众多企业的认同与合作 。
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当原生的智能短信和智能来电与用户沟通后 ， 用户资产能更自然地沉淀到中小企业名片里面 ， 帮助品牌与用户建立起长久稳定的关系 ， 继而完成生意转化 。 以浙江卫视为例 ， 通过“O企号”进行电视剧、综艺活动、晚会等各种品牌内容的宣传 ， 在去年上半年沉淀了377万粉丝、1366万个点赞 ， 平均单日涨粉近万 ， 平均单个作品获得4万多的点赞 。 这背后得益于“O企号”独具终端特色的私域沉淀体系 。
三、融合时代的多方共赢
《瓦尔登湖》里有一句话 ， “有些人为什么步伐与众不同呢？那是因为他们听见了远方的鼓声 。 ”
有人说时代的红利结束了 ， 但大部分人并不知道自己正站在某个新时代的红利期当中 ， OPPO营销分享的“终端私域” ， 对广告主和代理商来说便是春潮澎湃的召唤 ， 这意味着营销业迎来了拥有新红利时代 。
并且区别于“零和博弈”的玩法 ， OPPO营销意在创造多方共赢 。 而且只有多方共赢才能营造出更健康的营销生态、实现长期可持续的发展 。
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对品牌来说 ， OPPO营销在全面覆盖用户智能生活全场景的基础上 ， 让每一个品牌主都能找到符合自身品牌调性的营销场景 ， 消除用户的反感情绪 。
过度传播时代 ， 品牌想尽办法寻找各种渠道挤进用户心智 ， 而用户也正在主动逃离各类营销广告的包围 。
OPPO营销认为 ， 只有深入挖掘消费者的诉求、匹配高关联的产品与服务 ， 才能告别这样你追我赶的零和博弈 。 并且这是一种流量思维方式的转变 ， 因为私域生态并非构建中心 ， 必须从“流量分配思维”转变成“触点运营思维” ， 只有激活企业在生态中的每个触点 ， 才能真正拥有自主运营流量和粉丝的能力 ， 呈现出“连接一切”的生态活力 。
而OPPO早已掌握了基于终端媒体能力的融合营销新方法——FAST 。 在万物互融的未来 ， 致力于为用户打造多终端、跨场景的智慧生活 ， 也在为广告主占移动营销下半场先机 ， 带来更多商业增值 。
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对行业来说 ， OPPO营销成功经验在前 ， 也将驱动并引领整个广告营销行业开启新一轮的进阶 ， 并更加关注终端融合的数据智能价值 。 当终端媒体下的私域营销成为营销新的突破点 ， OPPO做出的前瞻性探索 ， 或将推动着营销行业再次进阶 ， 迈向融合时代的营销新未来 。
作者：钱皓、可达怡
【低成本的|数字化连接时代，品牌如何抓住私域“留量”？】编辑：安吉拉
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