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文 | 零露
编辑 | 周天
周天财经 原创出品
2021 年 3 月 12 日凌晨 ， 为了得到「一名小小的农民」 ， 广州正佳广场 TOP TOY 店外排起长龙 。 不少人在路边支起了帐篷 ， 人山人海的场面堪比几年前苹果新款手机发售前夜 。
能够让信奉「躺平哲学」的 90 后熬夜排队的 ， 是「网红」IP「FARMER BOB」 。 该 IP 在全球拥有 260 万粉丝 。 是继「Molly」之后又一现象级盲盒 ， 也是年轻人新的资本投机 ， 堪称「后浪们的茅台」 。
潮玩 ， 这个兴于海外 ， 并且发展了数十年的产业 ， 现在正在成为中国年轻人的心头所爱 。
在供需两端的烹油烈火下 ， 潮玩从小众亚文化进入到大众流行视野 ， 随着泡泡玛特成功上市 ， 入场玩家更是明显增多 。
这是一场有关年轻人口味的无尽竞逐 ， 也是中国本土潮玩与海外老牌巨头的角力 ， 背后牵连着不同国家、不同文化的「软实力」 。
01 20 年时间 ， 潮玩席卷世界 如果说「Molly」开启了中国潮玩的「大航海时代」 ， 放眼几十年前的亚洲 ， 潮玩教父岩永光就是「海贼王罗杰」 。
岩永光出生于 1968 年 ， 幼年在驻日美军基地附近长大 。 因为经常能接触到美国玩具 ， 孩提时代他便感受到玩具的魅力 。 当时的欧美流行文化已十分发达 ， 迪士尼旗下拥有着米老鼠、唐老鸭这样的顶尖 IP ， 并且衍生出不计其数的玩具 ， 但是其生产对象依然以儿童为主 。
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受到欧美的玩具、摇滚等文化要素影响 ， 生性叛逆的岩永光逐渐萌生了「成年人也应该拥有自己的玩具」的想法 。
风起云涌的 20 世纪末 ， 日本正处于东京里原宿文化的鼎盛时期 ， 彼时岩永光已经成为原宿文化的领军人物 ， 深爱玩具的他 ， 将潮流与玩具相结合 ， 于 1997 年推出了首款搪胶材质的原创玩具 Bounty Hunter ， 让街头艺术的叛逆与自由构成了「潮玩」的精神内核 。 为日后的整个潮流玩偶市场设立了标准 。
就产业角度而言 ， 潮流玩具是一种融入了艺术、潮流、动漫等多元素理念的玩具 ， 主要品类包括了艺术玩具、盲盒公仔、手办模型以及球型关节人偶等 。
目前在中国增长最快的盲盒产品 ， 其原型最早可以追溯到日本明治时代末期百货公司的「福袋」行为 ， 但具体落到具备一定收藏属性的玩具 ， 一般被认为是在 20 世纪 80 年代 ， 日本部分玩具厂商开始推出「扭蛋」以及配套的「扭蛋机」 。
而东京潮男岩永光和 Bounty Hunter 的横空出世 ， 更是将潮玩的「潮流」内核推向极致 。
【万代|旧皇与新王，潮玩的权力更迭】随着原宿文化在世界的流行 ， 「潮玩」获得了大量年轻人的喜爱 ， 粉丝遍布全球 。 随着香港 ， 美国艺术家的加入 ， 将更多的潮流玩具融入个人独特的想象与创意设计 ， 「潮玩」开始出现在各类会展和拍卖场中 ， 成为具有收藏价值的艺术品 ， 「潮玩」也作为成年人的玩具登上国际舞台 。
在此之后 ， 设计师们把艺术玩成潮流 ， 把潮流玩成艺术 。 21 世纪初期 ， 潮玩产业格局初现 。 从奥特曼到海贼王 ， 在欧美、日本成熟的动漫 IP 产业带动下 ， 涌现出一批全球知名的潮玩品牌和形象 ， 万代、田宫 ， Hottoys 这些圈内「家喻户晓」的企业初展峥嵘 。
主要由日本和欧美企业主导的伟大航路前半程 ， 正式启航 。
20 世纪末 ， 在日本长期销售飞机等廉价玩具模型套件的万代 ， 连续的经营赤字 ， 让其陷入经济困境 ， 甚至考虑与其他公司合并以解决危机 。
GUNPLA HG（Gundam Plastic Model 高达塑胶模型）系列横空出世 ， 帮助万代度过这一困难时期 。 2010 年该系列全球销售累计突破 4 亿元 ， 万代于此为开始 ， 加快了高达产业线下布局 ， 启动「IP」轴战略 ， 以 IP 价值最大化为核心 。
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在最佳时间、区域 ， 提供最佳产品和服务 ， 能最大程度提高 IP 价值 ， 以实现 IP 的经久不衰 。 时至 2021 年市值 1026 亿元 ， 其中的初代 IP 龙珠 ， 2020 年为万代带来 78 亿元的收益 ， 连续 3 年成为万代最赚钱的 IP 。
与日企由公司主导 IP 的方式不同 ， 深受欧洲奢侈品品牌影响的美国 ， 更重视品牌背后的情感和精神价值 。 其商业形式大多是由艺术家打造潮流 IP 品牌 ， 并授权给玩具厂商进行生产销售 。
世界顶级潮流 IP Kaws 就是以设计为主导的轻资产型玩家 。 出生在美国街头的设计师 Kaws 设计的同名 IP 融合当下流行的卡通人物元素 ， 有着浓厚的波普艺术的风格气息 。
以先锋性质的涂鸦艺术为起点 ， 并延伸至玩偶公仔、雕塑、到和时尚明星、奢侈品大牌进行跨界创作 。 Kaws 只进行设计 ， 下游玩具厂商进行代工 。
寻找爆款 IP ， 成为潮玩厂商想要进阶的必经之路 。
潮玩头部 HotToys 就是依靠 IP 从一家小型玩具厂成长起来的 。 这个曾经只被兵人爱好者所知晓的名字 ， 只有香港旺角万兆商业中心三楼的一个小小店铺 ， 但随着漫威宇宙大火 ， 玩具模型等周边收藏的升温以及爱好者的增多 ， HotToys 也水涨船高 ， 成为近些年风头最盛的潮玩厂商 。
随着潮流文化逐渐成为时代精神 ， 这些第一批潮流玩家 ， 逐渐成长为行业王者 ， 把持着超过一半的市场份额 。
但是纵观整个潮玩产业依然以代理 IP 作为基础 。 上游的 IP 设计 ， 潮玩厂商基本依靠影视动漫 IP 授权 ， 缺少自主研发 IP 并将其推广能力 。 中游则是玩具厂商进行生产制造 ， 下游销售以零售为主 ， 整体上缺乏产品力和品牌力 。
当然 ， 对于拥有内容 IP 的上游文化产业集团来说 ， 对潮玩企业的 IP 授权是非常理想的变现增收途径 ， 毕竟 IP 授权往往不需要无形资产持有方投入资本 。
所谓「仓禀实而知礼节」 ， 整体而言 ， 潮流产业是属于具备一定消费能力的年轻人的产业 ， 在基本的温饱及刚性消费被满足之后 ， 人们才会有更多样的消费需求 。
随着中国的经济增长进入新的阶段 ， 一个规模庞大的潮玩新市场也浮出水面 。
02 被盲盒开启的「大航海时代」 ， 资本入局新王争锋 「有一批年轻的强者们涌入新世界 ， 他们将开创一个全新的时代」——《海贼王》
在中国 ， 潮玩一直属于地下潮流圈的小众文化 ， 2019 年 Pop Mart 横空出世 ， 一款小小的盒子成为年轻人戒不掉的精神按摩 。
天猫发布的《95 后玩家剁手力榜单》中显示 ， 近 20 万消费者每年花 2 万集盲盒 ， 更有人为了盲盒一年耗资百万 。 在二级市场表现中 ， 盲盒交易规模已经悄然过亿 。
在潮玩届 ， 曾经被欧美日垄断的潮流 IP 市场 ， 迎来了中国企业的入局 。 旧时代的王者 ， 新时代的新星同时进入伟大航路 ， 一场新的征程在潮玩圈展开 ， 让这个曾经的小众文化 ， 逐渐被国民所认知 ， 登上资本舞台 。
弗若斯特沙利文报告显示 ， 2015 年至 2019 年 ， 中国潮玩市场规模从 63 亿元增加至 207 亿元 ， 复合年增长率为 34.6% ， 预计在 2024 年市场规模将达 763 亿元 。 中国潮玩在未来五年左右成为千亿级产业已经是确定事件 。
而根据企查查数据 ， 在中国至少有 800 家企业与「潮玩」相关 ， 并且仍在迅速增长 。
毫无疑问 ， 对于入局的玩家们来说 ， 千亿级的市场就是伟大航路中的无价珍宝「onepiece」 。 伟大航路的前半段被万代、田宫 ， Hottoys 所把持 ， 在后半段 ， 年轻的强者又将如何改写新世界的格局？
目前来看 ， 泡泡玛特 ， TopToy 取得了一定的竞争优势 ， 以盲盒为首的中国潮玩产业展示出了强大的生命力 。
泡泡玛特 2020 年财报显示 ， 营收达 25.1 亿元 ， 同比增长 49.3% ， 净利润 5.24 亿元 ， 这意味着一个小小的娃娃 ， 净利润率高达 23.5% 。
并且公司的固定资产仅 2.4 亿元 ， 但现金及现金等价物高达 56.8 亿元 。 作为一个轻资产公司 ， 其抵抗风险的能力更强 。 在疫情期间 ， 门店形成逆势增长 ， 从 2019 年末的 114 家门店 ， 截止到 2020 年增长为 187 家 。
除了开发新款 IP ， 泡泡玛特在其他领域也展开强势进驻 。 在服装 ， 美容 ， 餐饮等多个方向 ， 展开合作活动 ， 推出联名 。 携手哇哈哈推出的「盲水」系列 ， 首批上架的 1000 箱 ， 5 分钟内被抢购一空 。
泡泡玛特于 2020 年 12 月 11 日正式在港交所挂牌交易 ， 当天开盘价格 76.92 元 ， 在 2021 年春节附近 ， 达到价格顶峰 ， 达到 107.42 元每股 ， 之后一路下行 ， 一个月后达到历史最低价 46.47 元 ， 截止目前股价依旧处于震荡状态 。
而在疫情期间一度经营吃紧的名创优品 ， 也在 2020 年底创立 TOPTOY ， 向潮玩产业发力 。
名创优品「蹭上」潮玩倒并不令人意外 ， 其掌门人叶国富经营线下连锁零售多年 ， 并且主要就是做面向年轻人的消费品 ， 在名创优品之前还曾创立过平价饰品连锁「哎呀呀」 。 面对一个不断膨胀的新兴零售市场 ， 叶国富很难不动心 。
叶在近日对这一市场给出的判断是 ， 「中国将成为全球潮玩的核心消费市场 ， 预测 2023 年中国潮玩行业市场规模占全球的比例将达到 23% 。 逾 5 亿 30 岁以下的人口是精准用户 ， 90 后是消费核心主力」 。
截止今年 5 月 ， TopToy 已经在全国 15 个城市布局 30 家线下实体店 。 6 月 1 日刚刚开业的上海环球港潮玩梦工厂店 ， 开业当日营业额超百万元 。 名创优品 2021 财年第二财季显示 ， 该季度收入 22.98 亿元环比增长 11% ， TopToy 贡献不小 。
想分蛋糕的人不在少数 。 拥有「超级飞侠」「喜羊羊与灰太狼」「贝肯熊」等众多知名 IP 的奥飞娱乐 ， 也瞄准了潮玩市场 ， 顺应潮流 ， 推出「阴阳师」系列盲盒 。 两个月内销量突破百万只 ， 并且从 100 万到 200 万也仅用了一个月时间 。
随着近年来中国经济飞速发展 ， 人们越来越多的开始做「悦己消费」来满足精神层面的需求 ， 整个社会的消费观也更加开放 。 受惊喜经济和社交情感需求等影响 ， 中国潮玩受欢迎程度在不断上升 ， 市场逐步扩大 。
实际上 ， 中国作为第一加工制造强国 ， 拥有着多年代工经验 。 据东兴证券研报 ， 中国是玩具出口大国 ， 多年来制造量远远高于本土消费量 ， 行业成熟并且产能充沛 ， 但是因为制造分散且玩具制造工艺相对简单 ， 所以制造环节的附加价值有限 ， 根据腾讯科技走访数据 ， 盲盒出厂价一般在 12~17 元 ， 远低于 59 元的主流售价 。
情况正在改变 ， 随着市场需求的增加与技术的完善 ， 我们已经从仿制万代 ， 田宫 ， 逐渐转型为通过创新和高性价比 ， 在激烈的竞争中占领一席之地 ， 甚至出现田宫在日本售卖的军模价格高于中国的「倒挂」的现象 。
感受到中国潮玩新贵们的压力 ， 万代等头部也开始进行创新驱动 ， 重点拓展中国市场 。 万代与十二栋文化宣布合作 ， 打造「LLJ 夹击占 XNAMCO」联名品牌店 ， 借以抢占中国市场 。
在众多资本加持下 ， 中国潮玩市场规模将保持扩张态势 ， 各个潮玩企业追逐「盲盒」流量的同时 ， 也在寻找「潮玩」市场的下一个爆点 。
03 盲盒之外 ， 「潮玩」细分市场的崛起 ， 逐渐形成 Z 世代的社交语言和理财产品 正如我们再前面提到的 ， 盲盒之外 ， 潮玩市场还有很多细分领域 ， 有潮玩爱好者将其类别戏称为「动手」（指需要用户动手组装）和「不动手的」 。 艾媒咨询调研数据显示 ， 潮玩用户在手办、模型 ， 占比分别为 52.33% 和 52.07% 。
手办在二级市场的表现也相当可观 。 Hottoys 一个 800 元买入的冬兵 1.0 ， 在二级市场卖出价高达 7000 元 ， 直接翻 10 番 。 这样惊人表现 ， 让「潮玩」成为年轻人的理财产品 。
当前 ， 超过 44 万玩家在闲鱼平台上交易 。 11 月份 ， 交易额突破 1.2 亿元 ， 同比增长 70% 以上 。 一些隐藏款、限量款和热卖款由于具备稀缺性 ， 价格甚至高于原价的几十倍 。
艺术家们赋予传统玩具产品以潮流艺术的属性 ， 既扩大了玩具的受众群体 ， 又增添了新的玩法 。 玩偶又通常都是限量发售 ， 所以在聚集起一批粉丝后 ， 很容易形成供不应求的局面 。 而且玩偶的独特性 ， 让每一款都有不同风格调性 。
稀缺总是能让市场价格愈发高昂 ， 如此一来每一次发售 ， 都显得弥足珍贵 ， 不管是纪念还是牟利 ， 抢的人越来越多 。 潮玩逐渐成为年轻人的「集邮游戏」和「理财产品」 。
最近点燃舆情的 8000 万「青眼白龙」游戏王卡牌虽然不严格属于潮玩领域 ， 数千万拍价也有个别参与者「捣乱」加价的原因 ， 但是仍然展示出此类具备收藏价值物品的增值潜力和玩家付费意愿 。
潮玩日益凸显的收藏价值 ， 让不少用户在收藏过程中获得情感满足的同时 ， 认为是一种保值增值的资产 ， 买入卖出就能赚上一笔 。 极高的产品溢价让越来越多的年轻人进入「潮玩市场」 。 和潮鞋领域类似 ， 因为有利可图 ， 甚至逐渐出现了一些专门从事倒手潮玩的「正规军」 ， 在相关媒体的报道中 ， 倒卖者流水近百万 ， 抛去成本每年到手十万的案例不在少数 。
对潮玩推波助澜的还有其强大的社交属性 。 据统计 ， 潮牌关键词年搜索量超 3 亿次 ， 作为潮玩人类无论你是潮流小白还是行业 OG ， 在日常交流或是关注最新潮流资讯时都必须掌握"潮言潮语"才能让你在 Z 世代中自由通行 。 相约线下潮玩店打卡 ， 是年轻人之间最 in 的事 。
潮玩不仅仅需要听到 ， 看到 ， 更需要感受到 。 在欧美日 ， 潮玩产业有很大一部分来源于「情感消费」 。 在线下让用户感受模型 ， 手办的质感 ， 增加用户的粘度 ， 从而强化 IP 的影响力 ， 会让更多的人为 IP 的衍生品买单 。
起于盲盒 ， 但不止于盲盒 。 伟大航路上的新星们将潮玩重新定义 ， 基于其社交属性 ， 强化线下的社群运营 。 从打造网红潮玩店铺 ， 到举办「破圈展会」 ， 让一个人的潮玩 ， 变成一群人的狂欢 ， 是这些潮玩新秀们正在做的事情 。 通过这样的形式 ， 以 IP 之力强化用户对于品牌公司的情感粘性 ， 进而生成更高的产品溢价能力 ， 实现对老牌王者的弯道超车 。
整体而言 ， 潮玩市场发展至今 ， 已经不是小众圈层的自嗨品 ， 也不再只是一部分人的兴趣爱好 ， 从泡泡玛特的上市开始 ， 中国在潮玩产品方面 ， 展现出强大的消费动能 。 中国正逐渐发展成为全球潮玩消费的核心 。
已经入局的潮玩产业如何在群星闪耀的时代将自己的蛋糕做大 ， 获得更大的市场份额 ， 与万代这些经营半个世纪的老字号形成鼎力之势 ， 打造出爆款 IP 。 这些不仅仅要靠运气 ， 更是需要将产品与服务紧密结合 ， 以实现价值的最大化 。
04 万亿家装市场 ， 或将成为潮玩的星辰大海 关于潮玩 ， 吴亦凡在一档《潮玩人类在哪里》的真人秀中曾表示 ， 潮玩是多面化的 ， 可以是涂鸦 ， 可以是装饰等等 。 一名潮玩爱好者将潮玩比喻成文玩 ， 曾经人们都愿意在家里摆一套金丝楠木的桌椅来彰显身份 ， 现在都变成摆一套 Be@rBrick 。 JJ 林俊杰家里就摆放着众多的潮流玩具 。
当玩具变成了装饰艺术品 ， 而这种艺术品对于现在和未来的主流消费者来说变成了一种「刚需」 ， 再加上明星效应 ， 喜欢「犒赏消费」的年轻人 ， 逐渐将潮玩当作和奢侈品一样彰显身份地位的产品 。
将潮玩融入生活 ， 将玩具变成装饰艺术品 ， 这样做 ， 不但能提高产品溢价 ， 更是将潮玩推向市场更为广阔的家装家居领域 。 市场容量从单纯的玩具业变成一场有关新时代「三大件」的竞逐 ， 未来 IP 战争也是要抢占这个心智 ， IP 的认知度要高 ， 但是产品层面却又要是昂贵、稀缺的 ， 这样才能达到「自我满足」「自我奖励」的悦己目的 。
TOPTOY 总裁孙元文在采访中表示 ， 形象化 IP 是为了保证平台模式多元化 ， 以及长期来看品牌艺术属性的发展 。
IP 的独特性以及艺术性将决定其在潮玩市场中的地位 。 持续输出品牌调性 ， 拥有独特的创作理念和艺术风格 ， 同时将 IP 以最直观 ， 最直白的方式传播开来 ， 让其从神秘 ， 难以触摸的圈层中脱颖而出 ， 成为人人皆想追求的时尚 ， 就可以将 IP 流量转化为商业价值 。
在这这样的价值重塑法则中做的最好的是 KAWS ， 其与 Dior 联名的玩偶售价 50000 元 ， 在二级市场价格高达 165350 元 。 玩偶还是那个玩偶 ， 但是因为这些潮流标签 ， 价值早已不能同日而语 。
在一线二线城市 ， 新新人类对于潮流的追求与日俱增 ， 同时也不满足于一个小小盲盒所带来的精神慰藉 ， 更希望在家里 ， 体现个人风格和潮流品味 。 集颜值 ， 风格与文化的潮玩就是不错的选择 。 这让潮玩超越了休闲玩具的范畴 ， 受众覆盖年龄范围将更广 ， 依靠潮玩更多的延展与服务 ， 未来 ， 潮玩将在家居生活这个万亿市场中占据一席之地 。
港潮教父何灿森认为「潮流是生活上的一种积极追求的态度」 。 一个盲盒玩偶 ， 潮流手办 ， 所售卖的不仅仅是其做工和材料 ， 更是背后的情感与价值意义 。
当其限量 ， 限售再被融入内涵时 ， 立即赋予了商品收藏 ， 升值的作用；是品味 ， 眼光 ， 群体特色这些无形资产的象征 ， 同时也意味着蓝海经济 。
与万代等老牌王者相比 ， 当前中国的产业新贵最缺少的就是优质 IP 。 打造现象级超级 IP ， 融合影视 ， 动漫 ， 内涵 ， 艺术 ， 形成独特的文化现象 ， 是进入伟大航路的企业们所要加持的技能 。 谁能抢先获得 ， 谁就能在航程中拔得头筹 。
line friends 在中国若干城市从开店潮到关店潮 ， 只用了短短几年 ， 足见一个红极一时的 IP ， 其生命周期是多么短暂且不稳定 。
如今「国潮」正在对潮玩产生积极影响 ， 让中国本土的 IP 渗透到潮玩之中 ， 得到更多人的喜爱和尊重 ， 或许才是真正战胜老牌王者的不二法门 。
而这场对很多中年人来说「看不见、看不起、看不懂、来不及」的潮玩风暴 ， 也必将被一代又一代年轻人推至新的高潮 。
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