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有业内人士曾经表示 ， 他始终认为真正的“机圈春晚” ， 应该是618 。
相比于几个大厂新品发布会的独角戏 ， 618一来具有全民关注度和实实在在的销售量指标 ， 因此各个品牌都有充分动力展示自身的过人之处；二来618促销基本没有门槛 ， 化用契科夫的名言 ， 就是“大牌推 ， 小牌也要推” ， 因此环境十分内卷 ， 营销越来越同质化的当下 ， 想在618脱颖而出 ， 需要手机厂商从内功到宣传 ， 都有过人的本事 。
除了这两个理由之外 ， 更核心的原因在于 ， 618展现的市场变化 ， 很大程度上能够代表之后半年到一年 ， 手机市场格局的发展趋势 。 2017年美图M8孤零零夹在华米OV中 ， 见证了腰部品牌集体退场 ， 2018和2019分别揭开了红米和荣耀的崛起序幕 ， 2020的“新旧动能转换” ， 则是吹响了5G手机铺量的号角 。
而在今年的618 ， iQOO成为了市场黑马 ， 从6月2日各大电商平台的手机销售排行版可以看到 ， iQOO在京东、天猫、苏宁三大电商平台都稳居安卓阵营Top2 。
市场变化风云莫测 ， 不会有品牌永远弄潮 ， 但永远有品牌正乘风破浪 。
一、潮起之时
尽管在新锐品牌中 ， iQOO以低调著称 ， 但是其618的异军突起 ， 也并非没有预兆 。
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iQOO诞生的2019年 ， 手机领域已经是不可不扣的红海市场 。 在这个阶段 ， 大多数用户已经形成了较强的消费惯性 ， 即上一部用什么品牌的手机 ， 下一部继续购买同样品牌 ， 即使考虑“换口味” ， 也只会将选择范围限制在少数头部品牌中 。 市场数据也证明 ， 大部分手机厂商 ， 消费者的二次购买率都达到50%以上 。
在这阶段 ， 新入场品牌最大的问题在于“没有存在感” ， 即使性能足以跟头部品牌比肩 ， 也根本进入不了消费者视野 。
而iQOO成立之初 ， 打出的手牌是在营销上精准定位 ， 以“生而强悍、探索不止”的品牌理念 ， 吃透懂技术 ， 懂参数 ， 喜欢探索手机更多可能的“酷客”群体 。 在各个平台上 ， iQOO都组建了团队与消费者进行深度沟通 ， 吸引酷客群体深度参与品牌建设 ， 并且以他们对手机的诉求为出发点设计产品 。
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因此 ， iQOO的第一部手机 ， 就精准命中酷客一族的痛点 ， 推出之时便引起了轰动：当时最顶尖的骁龙855+最高12GB运存配置 ， 解决了手机性能不足的问题；液冷散热+44W 超快闪充 ， 则避免酷客被手机发热和充电缓慢所困扰；最值得一提的是 ， 大多数用户因为只是“使用”手机 ， 所以对按键触感并无要求 ， 但是酷客玩游戏 ， 却对按键反馈要求很高 ， 在这样的情况下 ， iQOO压感按键成为了众多用户最为好评的设计 。
在2019年打下良好开局后 ， iQOO尽管在整个2020年都没有制造什么噱头和营销话题 ， 但是在手机领域存在感却并不低 。 其原因一方面是其“屠夫”般的价格表现 ， 无论是率先把3000档的骁龙865手机拉到了2500档 ， 还是iQOO Pro 把5G手机买成白菜价 ， 都引动了整个市场的被迫“跟牌” 。
另一方面 ， 在价格具有竞争力的同时 ， iQOO技术上同样处于第一梯队 ， 在作为2020年“刷新率大战”和“快充大战”中都处于领先地位 ， 因此自然吸引了大量目光 ， 也巩固了自身在酷客群体中的消费心智 。
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进入2021年之后 ， 手机市场更加波诡云谲 ， 需求不如预计 ， 全面的缺货与原材料价格飙升等问题困扰整个产业 ， 而iQOO依然稳扎稳打 ， 依靠成熟的供应链iQOO 7、Neo 5、Z3等在不同价位具有极强竞争力的手机 ， 补全了产品线 。
量变导致质变 ， 在经过两年的积累之后 ， iQOO已经具备了相当高的知名度 ， 进入了大多数用户的“消费视野” ， 完成了从“口碑高的新锐品牌”向“大众流行品牌”的转变 ， 因此销量也开始实现质的飞跃 。
在618之前 ， iQOO已经创下了一系列的销量纪录 ， 1月16日的iQOO 7首销破两亿 ， 至今依然热度不减；3月的Neo5 10秒全网销售额破亿 ， 20分钟破3亿；在5月24日 ， iQOO Neo5 活力版预售时 ， 就有业内人士评论道：“今年618 ， 手机市场2000价位活跃与否 ， 看这部手机销量就知道了 。 ”
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在他看来 ， Neo5活力版将于618大卖 ， 并不是什么秘密 。 但是iQOO在618的异军突起 ， 却不只是靠Neo5 活力版 。
二、鏖战618
历史证明 ， 在618取得佳绩的手机品牌 ， 都具有两个特点：备货充足和全线爆发 。
备货充足不必多说 ， 无论多么天时地利人和 ， 没有货自然没有销量 。 在过去十年里 ， 手机可能是最受缺货之苦的行业 ， 不知多少手机“唯一的缺点是买不到” ， 特别是在今年 ， 由于疫情反复和全球供应链断裂导致的芯片不足 ， 使得手机产业“平地摔跤” ， 在过去一季度需求不足预期的情况下 ， 产能依然无法覆盖需求 。
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在这样的哀鸿遍野中 ， iQOO却依靠vivo成熟的供应链和在上游较高的话语权 ， 保证了货源的相对充足 ， 这是其在2021年上半年销售亮眼 ， 并且在618能够发力的基础 。 只不过对于iQOO ， 这也不是容易的事情 。
在3月Neo5发售之际 ， iQOO的官方微博曾经贴出照片 ， 展现了备货充足 ， 而iQOO中国市场总裁冯宇飞在评论中却忍不住感叹：“仓库里满满的货背后 ， 是负责采购的同事们没日没夜去和供应链伙伴商谈和力争的付出 。 ”显然 ， 轻描淡写的一句“备货充足” ， 背后的努力一点都不轻描淡写 。
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至于全线爆发 ， 是因为618是全民参与的消费节 ， 所以消费需求分布在各个不同价位 ， 仅仅在某个价位产出爆品手机 ， 很难在总体销量居于前列 ， 因此618销量出色并不是一个靠运气的事情 ， 而是一个品牌产品线完整度和底蕴的综合体现 。
相较于其他品牌的“机海战术” ， 即使到了今天iQOO的产品也算太多 ， 但是每一款都有自身鲜明的定位 ， 和相应价位下最优的性价比·：iQOO 7无疑是对性能有极致要求玩家的首选 ， 因此发行半年之后依然“老而弥坚” ， 在618创下佳绩；Neo5是2000-3000价位上 ， 最值得购买的中端旗舰之一 ， 120Hz刷新率 ， 搭载骁龙870处理器能够满足大多数消费者需求；而Z3的大电池和快充 ， 保证了经济实惠价格下的使用体验；而在大促前夕才发布的Neo 5活力版 ， 则是补上了2000-2500元价位的最后一块拼图 ， LCD屏幕和旗舰机才有的内存拓展技术 ， 保证了足够的差异性 。
在产品和备货的硬实力之外 ， iQOO成功的另一方面 ， 则是营销的“守正出奇” 。
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iQOO不擅长噱头营销与制造争议性话题 ， 并不代表其没有自身行之有效的营销玩法 ， 实际上在大多数消费者已经懒得翻山过海就为了5元优惠券的当下 ， 更渴望简单直接的降价打折 。
在这次618中 ， iQOO在各大电商平台准备了各种购机优惠 ， 而且涵盖了多个价位段的机型 ， 有效刺激了消费者的神经 ， 如Neo5给出大额福利 ， 到手价低至2499 ， 还有12期免息 ， 是其在京东平台2000到3000价位段单品当日销量居前的重要原因 ， 而在天猫、京东、苏宁上线的“iQOO集卡抽18万元现金”活动 ， 同样成为了推动消费者购机的临门一脚 。
除此“守正”的打折优惠之外 ， iQOO因为面向的是喜欢新鲜的酷客群体 ， 因此有善于“出奇”的一面：今年周边和“盲盒”玩法在今年备受欢迎 ， 因此基于电竞和游戏特性 ， iQOO和热门手游联合推出了一系列限量发售的联名礼盒 ， 与众不同的周边产品 ， 提升了消费者购买iQOO的积极性 。
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三、黑马能跑多远？
【手机|iQOO“奇袭”618：市场生变，黑马冲线】关于此次iQOO在618的成绩 ， 许多媒体和冯宇飞都不约而同使用了“坐二望一”这个词 。
用词相同 ， 侧重点却不同 ， 媒体想要表达的是“坐二” ， 而冯宇飞想强调的 ， 大概是“望一” ， 正如他在iQOO两周年所宣称的那样：iQOO计划在三五年之内 ， 冲击一线品牌 。
无论是在618“望第一” ， 还是在长期发展中“望一线” ， iQOO的胜算在哪里？
首先 ， iQOO发展的基础在于“出新” 。 人总是希望“尝新”的 ， iQOO的新发展路径和新产品风格 ， 给华米OV的固定格局带来了变数 ， 因此吸引了消费者的目光 ， 这是其成功的基础 。 因此 ， 继续延续自身与用户深度互动 ， 推动解决用户痛点的创新方案 ， 同样是其进一步发展的关键 。
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在备战618的5月份 ， 上海交通大学iQOO酷客研习社曾举办了3C行业技术应用分享会 ， 还邀请了iQOO的行业专家一起从屏幕、摄像头、散热器、电池等角度 ， 讨论了未商用的新技术 。 显然 ， iQOO与酷客的交互 ， 正向着更深的领域进发 ， 这也是iQOO发展的源动力 。
另一方面 ， iQOO在线上地位已经基本稳固 ， 接下来要更进一步扩大与消费者的“接触面积” 。
从发展历程来看 ， 线上品牌在壮大之后 ， 无一例外都要向着线上线下一体化迈进 ， iQOO在线上已经是关注度很高的品牌 ， 而如何在线下也取得相应成果 ， 是未来的重要课题 。 好在iQOO因为背靠vivo ， 因此在这方面有良好的基础 ， 实际上 ， 随着Z3在线上线下销量同时爆发 ， 当前iQOO的线下发展道路已经取得初步成果 。
值得一提的是 ， 冯宇飞的“三五年冲击一线”的目标 ， 时间限制很可能是深思熟虑的 ， 因为手机发展史证明 ， 每隔5年左右 ， 市场都会发生一次脱胎换骨的变化 ， 我们视之为理所当然的华米OV稳固格局形成 ， 实际上也是5年历史 。
没有品牌能够永远弄潮 ， 王侯将相 ， 宁有种乎 。
作者：钱皓
编辑：安吉拉
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