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程衍樑|刷朋友圈都能刷出客户 播客当然可以做成生意

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程衍樑|刷朋友圈都能刷出客户 播客当然可以做成生意
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JustPod录制现场
[ 今年5月的全球播客搜索引擎数据显示 ， 中文播客有19422档 ， 2019年时 ， 这个数字还不到2000 。]
“脱胎换骨” ， 是程衍樑从文化采访人员转做中文播客三年来的感受 。
2018年2月 ， 一档名叫《忽左忽右》的文化类播客上线 ， 主播程衍樑刚离开媒体不久 ， 不想写稿 ， 但依然有表达欲 。 多年职业生涯累积的采访对象和有趣的朋友 ， 都值得以播客的形式聚一起深入聊聊 。
最初几期 ， 他纯凭兴趣 ， 跟朋友们聊得随意而轻松 ， 话题涉及独立书店、冒犯式喜剧、昭和维新、间谍小说和美国移民问题等 。 意料之外的是 ， 几期后就有企业找上门来 ， 播客突然有了做成事业的可能性 。
《忽左忽右》被评选为苹果2019年度最佳播客 ， 程衍樑也与同是媒体人出身的杨一创立了JustPod 。 目前 ， 这家公司有15位全职员工 ， 旗下拥有十多档原创播客节目 。 始终没有接受融资的JustPod ， 已经摸索出一套商业模式 ， 并以此成为中文播客领域的佼佼者 。
某种程度上 ， 程衍樑的转型与创业经历 ， 见证着中文播客在中国的加速发展 。
今年5月的全球播客搜索引擎数据显示 ， 中文播客有19422档 ， 2019年时 ， 这个数字还不到2000 。 仅一年 ， 中文播客的爆发式增长就超越了过去15年的总和 。
中文播客火了 ， 但这场看似繁荣的热潮中 ， 全职从业者并不多 ， 能盈利的更少 。
“播客的核心听众也就在1000万以内 ， 显然还不是风口 。 ”程衍樑说 ， 中文播客的营收问题始终没有解决 ， 仍是很小的市场 ， 像JustPod这样专注于播客制作的机构 ， 更是凤毛麟角 。
现在 ， 他依然是《忽左忽右》的主播 ， 这档节目已经做到第139期 ， 在播客APP“小宇宙”上的粉丝量超过10万 ， 单期节目最高收听率近5万 。
但JustPod想做的 ， 不只是生产优质播客 ， 更想要通过研究全球播客行业生态 ， 探索出一条适合中文播客商业化的持久生存之道 。
朋友圈刷出来的客户
做采访人员时 ， 程衍樑常会碰到一些人生经历丰富的采访对象 。
2017年 ， 他去山东采访翻译家冯克利 。 一整个下午 ， 冯克利聊自己的人生 ， 每一件往事的叙述和思想的轨迹都无比鲜活 。 他发觉 ， 无论怎么转述和加工 ， 似乎都不及采访对象的原始讲述更有冲击力 。
最早做播客 ， 他想弥补这种遗憾 ， 隐藏自己 ， 不过多剪辑 ， 给嘉宾更大的讲述空间 。
这些播客转发到朋友圈 ， 几期后意外获得LinkedIn、GGV等企业的青睐 ， 觉得《忽左忽右》的调性不错 ， 于是把企业播客交给他来做 。
“如果我刷朋友圈都能刷出客户来 ， 那播客就可以当成一个公司来做 。 ”他认为 ， 相比微信公众号和短视频平台 ， 音频的战场还处于初级阶段 。 随着智能音箱、AirPods的普及 ， 势必有越来越多有利于音频输出的场景 ， 只要有优质内容 ， 肯定就会有机会和市场 。
程衍樑花了很多时间研究北美播客 。 他发现2014年之前 ， 北美播客也没那么火 ， 但整体体量很大 。 如今 ， 北美播客已成主流媒介 ， 美国播客广告年收入已接近10亿美元 。
与北美相比 ， 中国目前近两万档播客节目和千万级的播客听众 ， 尚不是一个量级 。
美国最火的头部播客背后 ， 都有北美公共广播电台的身影 。 比如拥有200万听众的“This American Life”出自美国公共广播节目 ， “Fresh Air”背后则是美国费城公共电台 。 反观中文播客 ， 绝大部分主播都是业余爱好 。
更大的不同 ， 是商业变现途径 。 美国播客74%的广告收入都来自节目里的贴片广告 ， 但在中文播客市场 ， 还没有专为音频设计的商业推广方案 。
【程衍樑|刷朋友圈都能刷出客户 播客当然可以做成生意】“很多消费品来播客投广告 ， 都要求定制化 ， 整集来聊 ， 这对内容的伤害很大 。 ”程衍樑说 ， 播客本身就是长短板很明显的媒介 ， 听众收听节目的成本高 ， 如果每周一期的节目变成直播带货式的内容 ， 势必会损害节目品质 ， 甚至流失听众 。
对于做到头部的中文播客来说 ， 要活下去 ， 就要寻找各自的方法和路径 。
《日谈公园》和《大内密探》两档头部中文播客 ， 都于2019年获得数百万元人民币的天使轮融资 。 JustPod则是另一套生存模式 ， 为企业做播客 ， 靠着To B的营收去支撑原创 ， 几百万元的年收入不但能让公司生存下来 ， 也能掌握内容的主动权 。
婉拒一些投资方时 ， 程衍樑想得很清楚 ， 他们做的是播客服务类企业 ， 融资意义不大 ， “中文播客市场早期的商业化道路还没有摸索出来 ， 如果这个阶段融资 ， 可能会扰乱我们的路径 ， 前面几年我们就该慢慢生长 。 ”
从1.0到2.0 ， 开拓叙事性播客
JustPod生长的速度并不慢 ， 仅今年5月就上线了好几档新栏目 。 十多档节目 ， 相当于一本杂志的不同栏目 ， 垂直于不同领域 ， 比如《杯弓舌瘾》专注酒类生活方式、《东亚观察局》聚焦东亚热点话题、《天方乐谈》则围绕着音乐话题 。
在他们的构想中 ， 这些谈话类的中文播客属于1.0版本 ， 圈层偏窄 。 现在JustPod想要开发的 ， 是面向更大受众群的叙事性中文播客 。
所谓叙事性播客 ， 更像是音频版的纪实新闻报道 。 在新上线不久的“JustPod制造”中 ， 一期《15秒统治耳朵：算法时代的神曲制造》被听众评论为“有点Planet Money的味道”、“一个轻量化的纪录片” 。 20分钟的节目中 ， 伴随主播讲述的故事主线 ， 有节奏地穿插入不同采访对象的叙述和音乐素材 ， 节目信息浓度强 ， 现场感十足 。
“叙事性播客的市场更大众化 ， 选题也更丰富 。 ”程衍樑说 ， 谈话类的播客总会有些意外的、不可控的因素 ， 依赖嘉宾跟主播间的互动 。 但叙事性播客注重策划 ， 类似于一篇采访后撰写的新闻报道 ， 可以根据事件和话题采访不同的人 ， 写作故事脚本 ， 在节目的制作和品质上更加可控 。
美国国家公共电台NPR旗下的Planet Money正是以叙事性的方式轻松讲经济、文化与商业故事 。 叙事性播客不但是美国市场的主流 ， 甚至成为解决公关危机的成功案例 。 2018年2月 ， 一档由麦当劳投资的叙事性播客“The Sauce”上线 ， 以调查报道的方式向顾客解释“麦当劳川味辣酱短缺”是如何形成的 ， 解决了一场公关危机 ， 也重塑了品牌形象 。
当然 ， 这种类型的播客无论是选题策划还是后期制作 ， 所要耗费的人力、精力和成本都更大 。
“一分投入一分收获 ， 就像美剧一样 ， 制作越是精良 ， 受众就越广 ， 而不是因为投入过大而变得小众 。 ”程衍樑相信 ， 听众对于这类播客有着天然需求 ， JustPod已经以众多节目达到了话题的多元化 ， 现在他们追求的是播客形式的多元 。
过去几年 ， JustPod像是一个“兴趣小组” ， 现在则以播客厂牌的形式与时尚先生、小宇宙、喜马拉雅等不同平台合作 ， 打磨各种实验性播客节目 ， 尝试中文播客商业化的可能 。
对JustPod 来说 ， 未来是一条没有明确方向的路 ， 无论故事叙述还是喜剧抑或综艺内容 ， 他们都想尝试 ， 不断体验、创新、修正和冒险 。
“我们要做的事 ， 有一部分跟传统媒体是契合的 ， 但它更像是做数字出版 。 ”程衍樑相信 ， 优秀的叙事性播客有着漫长的生命力 ， 可以跨越时间 ， 被人们反复聆听 。

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