短视频时代 ， 随着流量分配入口的多元化 ， 新品牌犹如雨后春笋般掘地而起 ， 迎来集中爆发期 。 在休闲食品领域 ， 就有“轩妈”“莫小仙”“自嗨锅”“王饱饱”“钟薛高”等一众垂直品牌相继进入公众视野 ， 引来资本瞩目 。
新势力风生水起 ， 行业巨头们也不甘寂寞 ， 纷纷推出新品牌进军细分领域 。 其中 ， 有着休闲食品界“BAT”之称的三只松鼠、良品铺子、百草味不约而同聚焦婴童食品 ， 一个月内先后推出“良品小食仙”“童安安小朋友”“小鹿蓝蓝”等品牌 ， 开启该领域的正面交锋 。
其中 ， 成立时间最晚的“小鹿蓝蓝”大有后来者居上之势 ， 去年9月至今年3月 ， 连续7个月稳居全网宝宝零食销量第一 。 截至目前 ， 该品牌全渠道累计销售1.77亿元 ， 仅3月份单月销售额4000万元 ， 月复合增长率117% ， 堪称火箭速度 。
新锐横流 ， 大浪淘沙 ， 初出茅庐的“小鹿蓝蓝”凭的是什么？增长迅猛的它会不会是下一个三只松鼠？在公司千亿战略目标中又将扮演怎样的角色？
婴童食品大有可为
三巨头纷纷上线婴童食品并成立独立品牌 ， 可见该领域蕴藏的巨大市场机遇 。 据《儿童零食市场调查白皮书》 ， 2019年我国儿童食品市场规模逾5000亿元 ， 2020年预计将突破6000亿元 。 另据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》 ， 2019年到2023年 ， 儿童零食市场预计将以10％-15％的年复合增长率稳定增长 。 目前儿童零食市场还处于早期阶段 ， 需求还没有被满足 ， 处于供不应求的状态 。
专业机构发布的《中国婴幼儿辅食市场运营态势及投资策略报告（2021版）》显示 ， 中国婴幼儿辅食市场上销售的婴幼儿辅食品牌不下500个 。 其中 ， 亨氏的市场占比最大 ， 为30%左右；排名第二的贝因美市场份额为20%左右；排名第三的则是雀巢 ， 占15%左右 ， 市场份额排名前三名的合计占比65% ， Top10品牌市场集中度超80% ， 且仍在上升 。
该报告指出 ， 婴幼儿辅食之所以形成了品牌众多但市场集中度高的现状 ， 主要原因是中国消费者育儿观念的变化和食品安全意识的提高 。 中国提倡优生优育 ， 消费者更愿意给孩子提供有质量保证的产品 ， 会首选更放心的知名品牌 。
报告预测 ， 全面“二孩”政策带来的婴幼儿辅食需求有望带来每年百亿元以上的市场空间 ， 根据婴儿辅食行业的历史数据规模和发展趋势 ， 预计未来几年我国婴儿辅食行业产量仍将保持波动增长趋势 ， 预计到2024年我国婴幼儿辅食市场产量将达到25.03万吨 ， 需求量将达到55.57万吨 。 天猫联合阿里妈妈发布的《2020年线上儿童零食行业营销趋势洞察》数据显示 ， 妈妈每月给孩子购买零食平均花费799.2元 。
如果对婴幼儿辅食产品结构进行划分 ， 可以大致分为三类：一是以米粉和面条为主的饱腹类辅食；二是以饼干为主的副食品类辅食；三是以果泥和菜泥为主的佐餐辅食 。 目前 ， 营养米粉是婴幼儿辅食的主要消费品类 ， 副食品类辅食近两年发展十分迅猛 。
从目前数据来看 ， 米粉几乎占到了整个婴幼儿辅食消费市场一半的规模 ， 其他品类辅食看上去相对弱势很多 ， 这是因为中国婴幼儿辅食真正发展的时间只有10年左右 ， 还处于市场发展初期 ， 消费者对辅食消费还有一个认知的过程 。
饱腹类辅食消费人群为6个月至2岁的宝宝 ， 而副食品类辅食则可从6个月跨度到6周岁 ， 该品类的消费者人群数量远远超过饱腹类辅食 ， 有望成为婴幼儿辅食市场下一个快速增长点 。
国产品牌跑步入场
巨大的市场容量下 ， 围猎者蜂拥而上 。
2019年5月良品铺子发布儿童零食品牌“小食仙” ， 5天后百草味推出“童安安小朋友”系列产品 ， 定位于3-12岁儿童营养食品；来伊份公益基金会已经宣布携手中国儿童青少年基金会 ， 重点围绕青少年食品健康、食品科普基地、童食健康等进行全方位合作 。
三只松鼠更是将服务对象延伸到3周岁以下 ， 2020年上线小鹿蓝蓝 ， 产品线覆盖了6个月-14周岁的全龄段婴童 ， 与其他品牌拉开了差异化定位 。
除了跨界的 ， 还有本来在儿童产业深耕的玩家 ， 也将品类扩展到零辅食 。 比如奶粉为主力产品的贝因美在婴童食品领域 ， 最初就是以米粉与磨牙饼打入母婴市场 ， 后来贝因美旗下儿童零食品牌萌乐堡又开始发力酸奶溶豆和萌星泡芙 。
除此之外 ， 儿童零食品牌旺旺也带着一款专为6个月以上婴幼儿打造的贝比玛玛辅食米饼杀入战场 。
杀入的品牌不止以上几家 ， 根据天猫双十一战绩排行榜 ， 新老品牌竞相登场 ， 国产品牌大量上榜 ， 且跻身交易指数前三 。
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（ 天猫双11宝宝辅食品牌TOP20 图片来源：母婴行业观察）
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（天猫双11宝宝零食品牌TOP20图片来源：母婴行业观察）
透过榜单不难发现 ， 两大国产品牌表现亮眼 。 上线仅5个月的小鹿蓝蓝跃居宝宝零食第一品牌 ， 在宝宝辅食品牌中位列第9；成立于2016年的宝宝馋了拿下宝宝辅食第3、宝宝零食第2的成绩 ， 同样强劲 。
报道显示 ， 2020年宝宝馋了业绩大幅增长 ， 全网月销近亿元 ， 相比2019年增长30倍以上 ， 平均客单价在300元左右 ， 30天复购率达到50% 。 近期 ， 宝宝馋了还拿到天图投资过亿元A及A+轮融资 ， 融资资金将主要用于供应链改造、品牌建设等方面 。
相较于数年成长的宝宝馋了 ， 小鹿蓝蓝可谓是不折不扣的行业新秀 。 公开报道显示 ， 该品牌成立于2020年6月19日 ， 这一天也是母品牌三只松鼠8周岁生日 。
不同于其他品牌上线前鸣锣打鼓的宣传推广 ， 小鹿蓝蓝的上线仪式极为低调 ， 更像是一场冷启动 。 品牌方的意图或许是想要检验下该品牌真实的市场竞争力 。
很快 ， 市场给出了答案 。 小鹿蓝蓝上线22天夺得宝宝零食行业销量第一 ， 上线55天日销破百万元；2020年双十一实现销售超1811万元 ， 位居宝宝零食行业第一；去年9月至今年3月 ， 连续7个月稳居全网宝宝零食销量第一 。 截至目前 ， 该品牌全渠道累计销售1.77亿元 ， 仅3月份单月销售额4000万元 ， 月复合增长率117% 。
“过去国内的宝宝零辅食多被嘉宝、小皮、亨氏这样的国外品牌占据 ， 小鹿蓝蓝的初衷就是要让中国宝宝吃上质高价优、品类丰富的零辅食 ， 为宝爸宝妈们提供一站式科学喂养方案 ， 解除他们的后顾之忧 ， 让宝宝健康快乐成长 。 ”小鹿蓝蓝品牌负责人鼠蛋蛋（花名）说 。
然而 ， 国内宝宝零辅食行业发展现状并不尽如人意 。 由于我国宝宝零辅食行业起步较晚 ， 产品研发能力薄弱 ， 品牌影响力相对不足 ， 市场表现短期内难以超越 。
有一个数据可以参考：2019年6月淘宝系婴幼儿辅食销售额排名前十的进口婴幼儿辅食的销售量（156.14万）是我国本土婴幼儿辅食品牌销售量（37.9万）的4.1倍；销售额（10859 万）是后者（1797万）的6倍 。
但机会还是有的 ， 大势向好 。 有业内人士表示 ， 2019年以来 ， 婴幼儿零辅食的销售增速达50% ， 谁能满足家长对安全、营养、多元的零辅食需求 ， 给家长提供系统的科学喂养经验 ， 谁就能够从一众品牌中突围而出 ， 成为行业领导者 。
对此 ， 继承三只松鼠基因的小鹿蓝蓝踩得很准 。 一方面严把产品品质 ， 丰富产品品类 ， 提升用户体验 ， 一方面引入专业营养师 ， 借助讲座、互动和直播 ， 向缺乏经验的年轻家长输出育儿经验 ， 深受用户群体信赖 。
据三只松鼠官微4月2日发布的《2020小鹿蓝蓝业绩报告》 ， 截至3月31日 ， 成立9个多月 ， 该品牌销售渠道已覆盖天猫、京东、抖音、快手、线下终端、微信私域 ， 千万元级大单品5款 ， 其中冻干奶酪块、益生菌酸奶溶豆销售额破两千万元 ， 百万元级单品22款 ， 累计发出小蓝箱259万个 ， 送出围兜、桌布、湿纸巾等带娃宝200余万套 ， 累计添加宝妈数4万余人 ， 提供专业咨询意见10万余次 。
截至目前 ， 小鹿蓝蓝天猫旗舰店下分“6 个月+营养辅食”“12 个月+宝宝零食”“3 岁+儿童零食”三类 ， 已上架辅食核桃粉、溶豆、海苔、奶酪、饼干等多款食品 ， 价格在19.9-49.9 元不等 ， 产品均为0香精、0防腐剂、0色素、0甜味剂 ， 很好地契合了当下年轻父母对健康营养、食品安全的核心诉求 。
下一个三只松鼠？
成功有一定偶然性 ， 却也蕴含着必然 。 谈及小鹿蓝蓝的成功 ， 鼠蛋蛋直言有赛道红利的因素 ， 可以说是一种幸运 ， 但这是行业大势 ， 对谁都一样 。
根本性的两点在于 ， 首先小鹿蓝蓝脱胎于三只松鼠 ， 得以整合三只松鼠九年来在供应链、运营、品牌IP化等方面的核心能力 ， 选择好赛道、选取好名字、设计好IP、上新好产品、打造好体验 ， 结合新兴的营销渠道和传播方式 ， 实现了加强版的三只松鼠成长路径 。
还有一点不得不提 ， 小鹿蓝蓝初创团队很年轻 ， 包括鼠蛋蛋本人都是90后 ， “大家都在想怎么做90后生意的时候 ， 一些新品牌本身就是90后在运营 ， 可能我们更知道他们要什么 。 ”
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“下一个三只松鼠？”公司官微发出这样的畅想 。
2012年 ， “淘品牌”三只松鼠赶乘电商红利 ， 抢抓流量入口 ， 创造了互联网坚果奇迹 ， 首个双十一便以766万元的销售业绩一举夺得坚果类目销量第一 ， 成立至今连续八年稳居全网（天猫淘宝）坚果零食销量第一 ， 从未旁落 。
七年后 ， 公司销售额突破百亿 ， 成为国内零食行业首家销售额破百亿的企业 ， 实现了从坚果到全品类 ， 从线上到全渠道的大跨越 。 2020年6月 ， 三只松鼠适时推出了小鹿蓝蓝、养了个毛孩等子品牌 ， 上线不久便展露锋芒 ， 其中小鹿蓝蓝首个双十一战绩更是当年三只松鼠的近3倍 。
除了耀眼的战绩 ， 小鹿蓝蓝与三只松鼠还有颇多共性 。 同样起源于线上 ， 打造出多款爆款单品 ， 同样注重品牌IP化 ， 除食品本身外拓展周边产品 ， 借助图文、短视频、直播、社群做强内容营销 ， 同样信任年轻人 ， 更好地创造并引领消费需求 。
此外 ， 作为三只松鼠旗下品牌 ， 小鹿蓝蓝也将“主人式”的客服文化发扬到了极致 ， 客服24小时在线 ， 及时提供购买咨询、营养搭配、生活妙招分享等服务 ， 让消费者获得超预期体验 。
公司2020年报披露 ， 2021年三只松鼠将重点聚焦小鹿蓝蓝品牌的快速发展 ， 坚持一站式、全品类的发展理念 ， 将婴童食品品类做大、做全 ， 丰富现有的产品线 ， 持续提升宝宝零辅食的上新速度 ， 并扩充主食、调味、特色周边等新的品类 。
在渠道方面 ， 小鹿蓝蓝将更加凸显均衡化 ， 积极拓展线下渠道 ， 探索线下体验店新生态模式 ， 打造特色婴童食品零售店 ， 创造出新型购销场景 ， 实现线上线下立体化布局 。 在运营方面 ， 小鹿蓝蓝将加强私域流量挖掘 ， 进一步提升拉新速度 ， 拓宽获客渠道 。 同时将科学喂养与育儿专题内容做精做细 ， 提升私域活跃度和客户留存率 ， 预计全年实现营收超5亿元 。
【市场|小鹿蓝蓝，会是下一个三只松鼠吗？】复制再造“三只松鼠” ， 更能看出一家企业的经营功底 ， 小鹿蓝蓝的快速成长初步印证了三只松鼠多品牌战略的成功 ， 各品牌共同发力 ， 领军细分赛道 ， 终将成为公司千亿蓝图上的一块块拼图 ， 叫响真正的中国食品届宝洁 。
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