大家知道头条出了搜索广告 ， 但是为什么出？是什么样子？怎么用？可能还有一部分人不知道 ， 今天我们就来介绍一下头条的搜索广告 。
一、为什么要出搜索广告
对于头条来说 ， 推出搜索广告 ， 可以补全他们自身的矩阵 ， 由信息流智能分发&社交分发变为“信息流智能分发&社交分发&搜索”；推动用户在APP内主动搜索行为不断升高（由资讯搜索到综合搜索）；可从站内跳转到全网 ， 让内容更具有多样性 。
二、头条的搜索场景简介
用户输入（用户在搜索框输入感兴趣的话题或关键词 ， 广告系统会拆分识别出有价值的商业词汇）——模型预估（广告系统会将用户输入的商业词信息与现有的广告库进行匹配排序 ， 筛选出最适合展现的广告）——创意飘红推送（系统会分析用户输入的关键词对创意内容进行飘红 ， 使广告内容在搜索场景下更具吸引力） 。
三、头条的搜索广告分类
目前头条的搜索广告分为两大类：品牌广告和效果广告 。 品牌广告是以树立产品品牌形象 ， 提高品牌的市场占有率为直接目的 ， 突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的广告 ， 计费方式CPT（具体咨询刊例价） ， 展示位置首页首刷首位 。 效果广告是基于效果为基础的广告系统中 ， 广告主只需要为可衡量的结果付费 ， 计费方式有CPC、OCPC、OCPM等 ， 展示位置每刷的第二位（每10个内容为一刷）分类 。
品牌广告
四、头条的搜索广告优势
①头条的搜索广告由于开放不久 ， 投放竞争小 ， 平均点击价格低（可与信息流共用一个账户 ， 预估比百度移动端CPC平均低30%以上） 。
【关键词|今日头条搜索广告使用攻略】②可采用OCPC智能投放 ， 智能调整出价 ， 控制转化成本 ， 提升效率 。
③重要简短词使用CPC投放 ， 便于快速放量；长尾关联词使用ocpc投放 ， 便于控制成本 。
④延续信息流多维定向 ， 覆盖人群更精准搜索广告样式解读-巨量引擎投放优势及搜索广告样式 。
五、创建流程
1. 基础—创建流程
创建广告组：选择广告类型：搜索广告——新建广告计划——上传关键词——创建创意
2. 基础—创建流程——广告组
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推广管理内点击“新建广告组”——当推广目的选择落地页或App应用 ， 可选择广告组类型：搜索广告——设置预算及广告组名称 ， 完成搜索广告组创建 。
3. 基础—创建流程——广告计划
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创建流程同信息流计划基本相同 ， 不同之处在于（注意搜索广告计划仅可创建在搜索广告组中 ， 不能创建在信息流广告组中）：投放范围默认头条搜索结果页；搜索为实时强需求 ， 建议除地域外 ， 不添加其他定向 。 如有特殊需求需要增加定向 ， 则点击“显示高级人群定向选项” ， 但定向越多会减少人群搜索范围；若投放目标为点击量 ， 投放方式仅可选加速投放 ， 尽力触达每一个有商业意图的用户；若投放目标为转化量 ， 投放方式可正常选择 。
4. 基础—创建流程——关键词（匹配方式）
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关键词的概念来源于搜索广告 ， 指的是在搜索场景下用于匹配用户搜索需求和广告主广告创意的词或词组 ， 是搜索广告核心组成部分 。 因此 ， 做搜索广告就需要设置关键词的匹配方式和出价 。 头条搜索广告平台有短语匹配（类似百度短语-精确包含）、广泛匹配（介于百度短语-同义包含和核心包含之间 ， 不建议CPC模式下大量使用）两种方式 。 注意：早期测试为获得更多流量 ， 建议使用“广泛匹配” 。
5. 基础—创建流程——关键词（出价方式）
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在点击出价（CPC）模式下 ， 需设置关键词出价 ， 如不设置 ， 关键词出价默认同计划出价 ， 如设置关键词出价 ， 优先使用关键词出价（此时计划出价不生效） 。
CPC计划出价覆盖优先级：关键词出价>CPC计划出价
在转化出价（oCPC、oCPM）模式下 ， 则无需设置关键词出价 ， 只需要设置计划出价即可
系统智能出价 ， 无需手动调整
6. 基础—创建流程——关键词（添加方式）
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上传关键词的方法有两种：
1. 批量上传关键词；2.手动添加关键词 。 可自由选择匹配方式以及调整出价（一个推广计划最多设置1000个关键词） 。
7. 基础—创建流程——关键词（批量上传）
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批量上传步骤：点击批量添加关键词—下载示例模板—按照模版要求进行填写并上传 。
注意：1 ， 上传模版时请手动删除示例行；2 ， 单计划最多1000词 ， 累计不满1000词 ， 可继续批量添加或选择手动添加 。
8. 基础—创建流程——关键词（手动上传）
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手动添加关键词流程：a、输入种子词 ， b、系统推荐关键词 ， c、选择单个添加或全部添加（50个）；选择关键词后 ， 可在右侧自行输入关键词 ， 支持单个或批量修改关键词出价及匹配方式 。
注意：关键词请勿包含空格 。
9. 基础—创建流程——创意
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创意的创建流程与头条信息流的设置一致 ， 支持的素材规格有大图、组图、小图及横版视频*（不支持竖版目前）
注意：搜索词和标题文字相同时 ， 支持创意飘红 ， 获得更多用户注意力 ， 提升点击率 。
10. 基础—创建流程——创意（通配符）
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每个创意可使用1个通配符 。
通配符：通配符 ， 简单的说就是“可以替代其它字符的符号” ， 在这里通配符的作用是将默认关键词替换为与用户搜索词相关性最高的关键词并飘红 。 可以显著提升用户搜索词和创意的相关性 ， 吸引用户的注意力 ， 提升点击率 。
示例：1、购买关键词“汉堡”、“汉堡外送”、“炸鸡外送”2、用户搜索“炸鸡外卖” ， 触发关键词“炸鸡外送”3、通配符内关键词将被替换为“炸鸡外送”（飘红匹配到的关键词） 。
11. 基础—关键词编辑流程
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搜索广告中每个层级的编辑修改方式与信息流基本一致 。 关键词可进行启用/暂停、增加/删除、修改出价/匹配方式的操作 ， 在关键词TAB下 ， 可进行启用/暂停、修改出价/匹配方式的操作 。 点击“修改” ， 进入编辑关键词页面 ， 可进行包含增加/删除关键词在内所有操作 。 注意：增删关键词的入口有两个 ， 计划维度的修改计划与关键词维度的修改关键词 。
注意：增删关键词的入口有两个 ， 计划维度的修改计划与关键词维度的修改关键词 。
12. 基础—关键词数据查看
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广告组、计划、创意的数据查看、下载与信息流广告一致 。 在“关键词” 下 ， 可查看关键词数据 。
13. 基础—关键词买词指南
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第一次在头条投放搜索广告的账户操作同学如无买词经验请严格按以上步骤设置：选定10个核心词——新建O类计划——拓词1000词——筛选高质量词包20词建CPC计划 。
六、常见问题解答
问题1：今日头条搜索广告的展现位置在哪？
答：今日头条搜索广告的展现位置：今日头条app的搜索结果页（包括极速版） 。
问题2：创意标题中通配符内默认的关键词该如何选择？
答：默认关键词指的是未替换时通配符内显示的关键词 ， 一般建议选择最长的一个关键词 ， 这样当关键词被替换时就不会出现创意被截断的情况 。 例如：“北京雅思培训机构哪家好？就选XX品牌” ， 其中“雅思培训机构哪家好”即可作为默认关键词 ， 当用户搜索关键词为“雅思培训哪家好”时 ， 看到的内容就会被替换为“北京雅思培训哪家好？就选XX品牌“ 。
问题3：如何提高搜索广告相关性？
答：通过创意中的关键词通配符 ， 将关键词与创意相结合 ， 提高广告和用户搜索内容的相关性 ， 同时 ， 提升广告胜出概率和点击率 。
问题4：cpc计划与OCPA类计划如何选择？
答：cpc和ocpa的计划都有不同的优缺点 ， 虽然OCPA类计划能够基于转化目标自动调整出价 ， 帮我们省去频繁调价的麻烦；但是无法满足我们对于特定关键词出价的需求；CPC计划虽然能够对每一个关键词进行出价 ， 操作自由度更高 ， 但是无法自动优化 ， 需要我们积累数据自行优化；因此 ， 一般在大批量增加关键词时 ， 建议使用OCPA类计划；已确定的高转化高竞争关键词或其他重点关注词 ， 使用cpc出价 ， 确保更多展现 。
问题5：OCPM和OCPC计划出价应该如何设置？
答：建议刚开始投放时计划成本设置为信息流成本1.5倍以上 ， 不要超过2倍， 搜索广告与信息流广告不同 ， 即使在冷启动阶段 ， 账户出价较高 ， 一般也不会超成本 ， 可以放心出价 。 好了 ， 关于头条的搜索广告今天就介绍到这里 ， 大家有什么问题也欢迎留言互相交流 。
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