"为了健康养生 ， 半年前我买了酸奶机、面包机、烤箱……结果买来全部闲置 ， 没想到二手市场上挂了一堆小家电 ， 五折出售都卖不出去 。 "刚毕业的钟晓明（化名）如此抱怨 。
当不少年轻人的理念从精致生活变成"断舍离" ， 小家电行业也面临全新挑战 。
2020年 ， 小熊电器股份有限公司（下称"小熊电器",002959.SZ）股价由年初39.86元/股的低点 ， 一路上涨至7月165.9元/股的高点 ， 涨幅超3倍 ， 市值从60多亿元一度飙升至253亿元 。
但在最新业绩预报发布后 ， 小熊电器的股价走势旋即急转直下 。 数据显示 ， 2020年 ， 公司预计全年净利润为4.02亿元至4.56亿元 ， 同比增长50%至70% 。
2020年前三季度 ， 公司归母净利润为3.21亿元 。 以此计算 ， 2020年第四季度 ， 小熊电器的归母净利润为0.81亿元至1.35亿元 ， 同比增幅为-20%至33% 。
业绩不错股价却下跌
公开资料显示 ， 小熊电器成立于2006年 ， 从酸奶机起家 ， 目前已推出120多种品类 ， 1000多个SKU（库存单位） ， 产品涉及厨房电器、烹饪用具、婴童产品、生活电器等 。 近几年乘上社交媒体的东风 ， 凭借直播带货、新媒体等互联网营销 ， 营收利润高速增长 ， 并于2019年上市 。
2015年至2019年 ， 小熊电器营收从7.25亿元增长至26.88亿元 ， 归母净利润从0.72亿元增长至2.68亿元 。
连年高速增长实属不易 ， 1月22日至2月24日 ， 小熊电器股价从131元/股跌至84元/股 ， 累计下滑超30%；市值从204亿元下降至132亿元 ， 动态市盈率为31.2倍 。
家电行业分析师梁振鹏向《投资者网》表示："一家普通的上市公司 ， 市盈率超过20倍 ， 估值就偏高了 。 小熊电器股价下跌后 ， 动态市盈率仍超30倍 。 预计未来小熊电器还有调整的压力 。 "
2020年 ， 小熊电器预计全年净利润为4.02亿元至4.56亿元 ， 同比增长50%至70% ， 基本每股收益为2.57元-2.92元 。 Wind数据统计 ， 此前有27家机构一致预测小熊电器2020年净利润为4.67亿元 ， 同比增长74% 。
小熊电器表示 ， 为了应对小家电行业的需求回落 ， 公司将前三季度的费用都投放到了第四季度 ， 从而影响了公司净利润 。
原材料价格上升也是造成业绩波动的原因之一 。 小熊电器在接受机构调研时称："短期内其对毛利率有影响 ， 如果原材料价格波动持续时间较长 ， 我们会开始逐步调整后端的出厂价和零售价 。 维持一个稳定的毛利率范围 。 "
激烈竞争下加速挖掘新需求
业内认为 ， 小家电市场已经从增量市场转为存量市场 。
奥维云网全渠道推总数据显示 ， 2020年厨房小家电11种品类(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机)零售额为566亿元 ， 同比下降11% 。
而与此同时 ， 由于技术壁垒低 ， 进入这条赛道上的选手越来越多 。 天眼查数据显示 ， 2020年3-4月中国小家电企业注册量破万 ， 相比2020年1-2月总注册量的3233家翻了3倍有余 。
这也造成行业价格竞争 。 梁振鹏分析称："小熊电器产品技术含量不太高 ， 容易被同行竞争对手模仿 。 而公司缺乏足够的技术研发、品质管控来支撑升级换代 。 一旦家电巨头进军创意小家电市场 ， 它就可能受到很大影响 。 "
"2020是异常的一年 ， 2021年维持2020年的增速较难 ， 我们会在新品类开发、新渠道拓展和供应链体系建设上提升 。 "小熊电器接受机构调研时表示："新兴的刚需品类在增加 ， 这些方面还是有很多的机会和空间 。 公司将持续地挖掘更多的细分需求 ， 通过洞察消费者需求 ， 来抓取机会 。 "
小熊电器一度推出过一些小众产品 ， 如做地方美食的广东肠粉蒸锅、云南汽锅等 。 创新策略固然让公司在行业激烈竞争之下 ， 仍能在长尾市场占有一席之地 ， 但也意味着目标受众并不固定 ， 且单品客户群规模相对较小 ， 机构因此提出"统计产品的复购率"的要求 。
"小家电行业跟快消品行业略有区别 ， 消费者复购更多的是小熊电器的其他产品 ， 跨品类复购有一定的比例 。 "小熊电器称 。
从产品闲置方面来看 ， 小家电复购率普遍不高 。 据闲鱼数据显示 ， 小家电2020年销量暴涨 ， 其中2020年3月家电销售金额同比暴增70% 。 平均五折出售 ， 最高频的转手理由为"懒得用"、"以为自己很勤快" 。
销售费用3倍于研发投入
由于采取自主生产与外包相结合的生产模式 ， 小熊电器品控方面的把握可谓艰难 。 截至2月24日 ， 在新浪旗下的消费者服务平台"黑猫投诉"上 ， 与小熊电器相关的投诉共计93件 ， 其中2020年的投诉为60件 ， 20201年有9件 ， 主要围绕产品质量差和售后服务不到位等 。
2020年12月底 ， 浙江省市场监督管理局发布了《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》 ， 小熊电器料理机抽检显示不合格 ， 不合格原因为"结构" 。
"小熊电器走大众化、低端化 ， 产品创新能力整体比较低 。 质量屡屡出现问题 ， 与其'轻研发重营销'的模式有一定关联 。 "梁振鹏告诉《投资者网》"小熊电器很多产品均价都在几十元左右 ， 没有太多的品牌溢价能力 。 这种产品只能在电商市场上销售 ， 走低端路线很难打开局面 ， 不具备太强的市场竞争力 。 "
也有业内人士持不同看法 ， 天风证券首席分析师蔡雯娟指出："小熊电器系细分创意小家电龙头品牌 ， 产品方面 ， 公司新品频出 ， 以更具创意的外观设计抢占细分市场；宣传推广方面 ， 公司启用符合品牌形象的明星代言以及推出IP合作款以吸引更多消费者 。 未来随着公司产品均价逐步提升以及自有品牌出海业务规模的扩张 ， 公司有望保证一定的盈利水平 。 "
小熊电器采用的是在线上高举高打的互联网营销方式 ， 销售成本常年居高不下 。 2017年至2019年 ， 小熊电器销售费用分别为2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元 ， 销售费用占营业收入均超14%；2020年前三季度销售费用达到3.45亿元 ， 在营收中占比为13.8% 。
"整体上每年的销售费用率不会有很大的变化 。 "2月1日 ， 在被问及2021年的销售费用率时 ， 小熊电器如此回复机构投资者 。
与之形成对比的是 ， 公司在研发方面的投入 。 2017年至2020年前三季度 ， 小熊电器研发费用分别为2507万元、4739万元、7651万元、7284万元 ， 研发费用占营业收入的比重低于3% 。
以其大单品酸奶机为例 ， 目前该产品市占率为57% ， 而根据小熊电器财报显示 ， 公司关于酸奶机的专利多停留在外观设计及实用性方面上 ， 缺乏技术上的改进方案 。
【小熊电器|研发与营销投入相差近3倍 小熊电器股价为何急转直下】针对公司如何稳质量、提升行业竞争力等问题 ， 《投资者网》致电并联系到公司方面 ， 等待四日后仍未获回复 。