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文/魏宇奇
来源：科技新知（ID：kejixinzhi）
在恒大上市之前 ， 许家印的人生经历过一个转折 ， 如果没有这个转折点 ， 就没有今天的许家印和恒大 。
1992年 ， 度过了十年热处理车间主任生活的许家印 ， 来到了机会遍地的深圳 ， 加入中达集团担任业务员 。 两年后 ， 升为主任的许家印主动请缨 ， 为中达集团的房地产业务的开疆扩土 。
当时广州流行的是大户型 ， 许家印却反其道而行 ， 把珠岛花园项目全部改成小户型 ， 这个决定为中达集团赢得了2亿元的利润 。 同样是在两年后 ， 月薪仅2000元的许家印在申请涨薪被拒后 ， 离职创办了恒大 ， 方向还是地产 。
在中达集团操盘的这段经历 ， 锻炼了许家印的资本手段 。
23年后 ， 带领恒大成为行业前三强的许家印 ， 打算把在担任车间主任期间练就的制造业基本功 ， 与在地产行业习得的资本手段结合在一起 ， 将之运用到汽车行业中 。
2019年11月 ， 在恒大新能源汽车全球战略合作伙伴峰会上 ， 许家印宣布了恒大汽车的目标：同时研发15款新车型 ， 产品覆盖轿车、SUV、MPV；同步建设十大生产基地 ， 在10-15年内 ， 年产规模超过500万辆；三年内投入450亿元 。
气吞山河的大手笔虽然赚足了眼球 ， 但也引起了巨大的争议 ， 其中的焦点就是有钱和能造车可不可以划等号 ， 以及造车和拿地孰真孰假 。
去年 ， 监管部门对房企提出了“三条红线”后 ， 恒大的资金链开始吃紧 ， 这不可避免地影响到了造车 。 不过 ， “朋友们”再次支援了恒大的汽车事业 ， 六位老朋友就在最近联手吃下了恒大汽车260亿港元的定向增发额度 。
然而 ， 恒大汽车依然无法高枕无忧 。 在强敌环伺的情况下 ， 恒大汽车在销售和售后方面还没有制定完整的策略 。 今后会效仿新势力还是采用经销商模式 ， 或者二者兼有 ， 都存在变数 。
01 恒大汽车的新难题
造车到底要多少钱？李斌的答案是“没有200亿人民币不要谈造车” ， 何小鹏则认为“200亿人民币远远不够” 。 即便是以精打细算著称的李想 ， 在理想汽车IPO前也花了数十亿 。
总而言之 ， 钱越多越好 。 恒大自然也明白这个道理 ， 它选择造车的时间点 ， 正是其业绩的巅峰时期 。
2018年 ， 恒大的营收达到4661.96亿元 ， 同比增长49.89％ ， 净利润的同比增速更是暴增了79.62％ ， 为665.47亿元 。 2019年 ， 恒大营收的同比增速就下降到了2.4 % ， 净利润的规模同比接近腰斩 ， 为335.4亿元 。
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就在公布2018年业绩的同时 ， 许家印表示之前的粮油、乳业等业务规模太小 ， 与恒大6000亿元销售额的体量不匹配 。 恒大接下来要选择大产业 ， 比如旅游和新能源汽车 。
恒大随后就围绕汽车行业上下游 ， 开始了买买买 。 在“三条红线”发布后 ， 本就债台高筑的恒大 ， 资金压力陡然大增 。
实际上 ， 恒大汽车在资金上并没有完全依赖母公司 ， 它曾进行过两次融资 。
其中最近的一次就是在今年1月引入的260亿港元融资 ， 创造了新势力融资的纪录 。
2020年9月 ， 恒大从腾讯、滴滴、云锋基金、红杉资本手中募集了40亿港元 。 同月 ， 恒大汽车还官宣了拟在科创板上市的消息 。
环环相扣下来 ， 至少在账面上 ， 恒大汽车的资金压力已经得到缓解 。 一直以来 ， 对于恒大造车的质疑都与资金有关 ， 但在造车这条路上的难关 ， 岂止资金这一个 。
一个可对比的例子是 ， 曾经是2019年新势力销量亚军的威马 ， 在销量上的表现已经大不如前 。
据公开数据 ， 威马2020年的总销量为22495辆 ， 蔚来同期的销量为43369辆 ， 小鹏汽车为27041辆 。 最能说明情况的是 ， 仅有一款车型在售的理想汽车 ， 去年的交付量达到了32624辆 。
这说明 ， 在量产之后 ， 能否让消费者买账是恒大汽车接下来要攻克的难关 。
目前 ， 恒大在销售和售后方面的动作有两个 ， 分别针对线上和线下 ， 与阿里的新零售概念相似 。
在线下 ， 恒大汽车正在构建三大“中心” ， 分别是36个体验中心、1600个销售中心、3000个售后服务中心 。 它们将构建起恒大汽车的线下服务网点 。
由恒房通升级而来的房车宝 ， 将是恒大汽车的线上“中心” 。 「科技新知」了解到 ， 恒大汽车未来不排除会通过房车宝推行“全员卖车” 。
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尽管已经开始双管齐下 ， 但据「科技新知」了解 ， 截至目前 ， 恒大汽车内部仍没有明确的销售和售后策略 ， 整体处于前期的探索阶段 。
一直以来 ， 与传统车企相比 ， 新势力的“新”不仅体现在造车路线上 ， 销售和售后方面也是如此 。
以特斯拉为例 ， 表面上看它只是砍掉了经销商 ， 从而使得效率更高 ， 对价格体系的把控更严 ， 但还有一个非常关键的区别是 ， 特斯拉的体验店并不承担销售任务 。
与传统的4S店“重营销轻服务”相比 ， 特斯拉的门店不仅只用于产品体验 ， 运营上也是“直营” ， 服务效率更高 。
只采用线上销售方式 ， 让特斯拉简化了购买流程 ， 效率和体验都更好 。 传统4S店在这方面则是繁杂的代名词 。
虽然恒大汽车还没有确定具体的策略 ， 但它的模式其实是有迹可循的 ， 恒大的购物清单早就透露了它的计划 。
2018年 ， 恒大集团斥资144.9亿元入股了当时在全国经销商中排第二的广汇集团 ， 成为了后者的第二大股东 。 后者在全国拥有覆盖28个省、自治区及直辖市的汽车经销网络 ， 运营超过841个营业网点 ， 2019年其新车销量为89.67万台 。 这些是促使恒大入股的主要原因 。
由此我们可以看到 ， 恒大汽车起初的打算是采用传统的经销商模式 。 这样一来 ， 传统经销商模式推诿扯皮、效率低下的种种弊端 ， 就与恒大汽车挂上了钩 。
虽然恒大在2020年清空了广汇的股份 ， 但恒大汽车总裁刘永灼在2019年时曾透露 ， 在恒大汽车的3000个售后网点中 ， 包括自营和授权两种模式 。
特斯拉的模式同样是恒大汽车的备选之一 ， 而且恒大汽车在这方面也做了前期的铺垫 ， 但特斯拉的模式不是想学就能学的 。
其中最关键 ， 也是对恒大汽车来说最难的就是 ， 如何让此前负责销售的员工抛弃销售思维 ， 专注服务 ， 这点正是特斯拉销售体系和传统经销商的核心区别 。 如果可以做到 ， 那自然可以发挥应有的优势 。 如果做不到 ， 那就只能是邯郸学步 。
02 恒大汽车下半场
40亿港元融资+260亿港元定增 ， 解了恒大汽车在资金上的燃眉之急 。 然而它还是有可能重蹈恒大在饮用水、粮油行业的覆辙 。 因为造车除了对资金有要求 ， 运营能力同样是关键 。 对跨界造车的恒大来说 ， 上半场的重点在于资金 ， 下半场的关键就在于 ， 恒大能不能在运营上真正地完成从内到外的“跨界” 。
一方面 ， 恒大汽车最大的优势其实并不是母公司的资金支持 ， 而是汽车产业的供应链已经十分成熟 ， 恒大汽车在这方面采用买买买的模式虽然有些简单粗暴 ， 但不是一点道理都没有 。
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关键在于 ， 恒大汽车能否做好后续的整合工作 。 毕竟作为高门槛行业 ， 造车的周期不仅长 ， 环节也多 ， 而恒大汽车内部又是中外团队并存 ， 调节难度更大 。
另一方面 ， 正如“国产三傻”初期遭遇的质疑一样 ， 很多人对互联网思维造车持观望甚至否定态度 ， 原因正是隔行如隔山 ， 外行指导内行罕有成功的案例 。 恒大造车能否走出房地产思维正是它要面对的核心问题 。
2020年8月 ， 恒大汽车发布了六款产品 ， 覆盖了A到D所有级别及轿车、SUV、MPV等乘用车车型 。 恒大汽车通过“广撒网”的方式 ， 几乎满足了所有消费者的需求 。
作为对比 ， 新能源汽车的领头羊特斯拉 ， 发展了17年仅有4款车型；全球汽车销量第一的大众 ， 从2017 年开启“全面电动化”后 ， 首款产品预计到2021年底才能上市 。
不管是一直深耕新能源的特斯拉 ， 还是在“造车”方面有优势的大众 ， 在新能源汽车上都是循序渐进的 。
同样 ， 与特斯拉先通过从定位超跑的Roadster打出知名度 ， 之后用Model 3占领市场的循序渐进的市场策略不同的是 。 恒大汽车在产品上的“大而全”表面上看覆盖了大部分消费者 ， 其实这恰恰暴露了一个问题 ， 那就是恒大汽车没有清晰的市场定位 ， 是做高端品牌？还是做普及者 ， 都是未知的 。
恒大汽车能一次性跨过其中的鸿沟吗？如果不能 ， 那犯错成本就会成倍放大 。
恒大汽车“大干快上”的后遗症 ， 其实已经逐渐显现 。 《晚点》曾提到 ， 在恒大汽车内部 ， 一份原本需要一个月才能弄清楚的合同 ， 规定三天必须看完；恒驰前六款车的电池没有选择收购而来的卡耐新能源 ， 而是来自宁德时代；动力总成也没有选择恒大与德国 Hofer 合资公司的产品 ， 采用了国内供应商联合电子的产品…
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已经离职的恒大动力科技集团常务副总裁吕超 ， 对恒大汽车与汽车行业之间的碰撞有着清晰的认知 。 他离职后在社交媒体上做出过一段总结：房地产造车模式 ， 与汽车产业发展规律多有碰撞之处 ， 若不彻底改变行为方式 ， 造车理念 ， 则很难成功 。
与这些隐患同时发生的是 ， 新能源汽车舞台上的演员越来越多 ， 恒大汽车的竞争压力也越来越大 。
同为新势力的蔚来 ， 已经在高端市场站稳脚跟；小鹏汽车也给自己打上了科技化、智能化的标签；理想汽车凭借没有续航焦虑的特点 ， 得到了目标用户的认可 ， 恒大汽车的对标对象特斯拉 ， 则用销量证明了它的竞争力 。 最近宣布牵手吉利的百度 ， 在智能化、自动化上有着强大的实力 。
错过先发机会的恒大汽车 ， 如果没有突破性成就 ， 将很难在消费者心中留下印象 。 而且根据“恒驰”官方公众号发布的信息显示 ， 恒驰系列售价最低的豪华车型 ， 下探到了25万以下 。 在这个价位上 ， 小鹏P7、小鹏G3、威马EX5 ， 甚至未来还会降价的Model 3都是它的竞争对手 。
售价最高的是旗舰车型 ， 定价在50万以上 。 旗舰车型的问题不仅是要和奔驰EQC、奥迪E-tron同台竞技 ， 二者惨淡的销量也说明 ， 50万以上对于新能源汽车来说不是可取的定价区间 。
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03 结语
“中国目前有太多市场机会 ， 如果我们不去做就太可惜了 。 ”许家印的一句话道出了恒大的烦恼 。 与创业公司相比 ， 恒大的“弱点”似乎在于机会太多 ， 没办法全部抓住 ， 如何选择成了一个难题 。
从这些年恒大发展的新业务看 ， 它的解决办法是从纵向和横向 ， 两个方向选择新业务 。
在纵向上围绕房地产做周边产业 ， 这也是其他房企在多元化上的共同特点 。 已经上市的恒大物业和恒大汽车的前身恒大健康 ， 就是恒大在纵向上的代表 。
横向上则是跨界 。 最近的造车 ， 此前的饮用水、农业、乳业都是如此 。 从结果上看 ， 恒大在横向上的成绩无法跟纵向上的成绩相媲美 。
一方面 ， 恒大健康、恒大物业先后赴港上市；另一方面 ， 粮油、乳制品业务被打包出售 ， 金融业务的成绩也无法跟头部企业相比 ， 与恒大的体量也不匹配 。
对比之下 ， 不难发现一个规律 。 在与地产相关度高的行业 ， 恒大的成绩往往不错 ， 在与地产相关度低的行业 ， 结果却恰恰相反 。
如今的恒大汽车 ， 虽然不缺资本“朋友”的帮助 ， 但在错失先机且强敌环伺、后续策略也举棋不定的情况下 ， 恐怕也难以在市场上交到“朋友” 。
【|恒大造车：不缺钱了，但问题还有很多】（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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