文章图片
文章图片
它不只是促销工具 。
文丨海克财经 齐介仑
站在大历史观的维度从未来看现在 ， 那么2021年必将是中国互联网演进轨迹上一个被打上了极其清晰标识的重大分水岭年份 ， 一系列对后来影响甚巨的深层次变化肇始于此 ， 而从野蛮生长狂飙突进到敬畏规则精耕细作 ， 既是接下去发展的主基调 ， 又实属客观规律作用的结果 。
作为中国互联网重要而又堪称古老一支的电商 ， 自然不会跳开这一框架 ， 而广义电商当中自2016年前后基于多种平台类型迅猛崛起且仍在不断攻城略地的直播电商 ， 因强劲的渗透力及丰富的话题性而颇受关注 ， 尤其具备代表性 。
无论是传统电商平台如淘宝、京东 ， 还是短视频平台如抖音、快手 ， 抑或内容社区如知乎、小红书 ， 当前头部各方围绕直播带货所分别致力建构的生态 ， 无不在朝着更小颗粒度和更大价值感的方向打磨跃迁 ， 一切力求稳健 ， 而凡与之相悖的人与事 ， 大体都会被归入调整之列 。
不同平台沿着不同路径筹谋做深做厚直播电商生态的价值 ， 乃至杀伐决断亦更多为外界所知 ， 这至少与如下三个因素有关：其一 ， 国家自年初以来对该领域进一步加强了监管 ， 多种针对性管理举措频密出台 ， 正本清源去芜存菁是政策性要求；其二 ， 移动互联网发展已然进入下半场 ， 流量瓶颈问题表现更为突出 ， 增速趋缓是不争的事实 ， 对于已基本结束卡位之战的头部平台来说 ， 战略重心从增量引入转向存量深耕是大势；其三 ， 从一线城市到下沉市场 ， 直播电商已阶段性实现消费人群的广泛触达 ， 影响到了大量中国老百姓的日常生活 ， 已近于新的购物基础设施 ， 持续而全方位提升用户体验是必选项 。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年8月27日发布的第48次也即最新的一次《中国互联网络发展状况统计报告》 ， 截至2021年6月30日 ， 中国网民规模已达10.11亿 ， 互联网普及率71.6% ， 同期中国直播电商用户规模已达3.84亿 ， 占到了全体网民的38.0% 。 可见这块业务马虎不得 ， 更儿戏不得 。
淘宝、抖音、快手等一众平台 ， 目前均已在直播电商领域 ， 走通了从需求到供给再到支付履约等涵盖全链路各作战单元的商业闭环 ， 用户心智已经建立 ， 蛋糕在越做越大；但生态的全面升维 ， 显然不只包括平台自身的章程迭代及现下一时的重拳治理 ， 更需要外部品牌方、MCN机构、主播等就此凝聚共识形成合力 ， 而这一点甚至是决定直播电商全行业未来走向的关键 。
01监管再趋严任何一个有着旺盛生命力甚至可称破坏力的创新业态从诞生到繁盛 ， 大致都要经历一个由粗放乖张逐步进阶至收敛成熟的阶段 ， 而监管机构的适时介入从来不可或缺 。
时间进入2021年后 ， 除了反垄断及开放外链这两个更多指向科技互联网巨头的重磅监管动作外 ， 国家层面对整个互联网圈层的规范化发展亦同时给出了更多更明确的指引 ， 这当中便包括对直播电商的管控 。
有两个文件值得重点提及 ， 一个是《网络直播营销管理办法（试行）》 ， 一个是《网络交易监督管理办法》 。
2021年4月23日 ， 国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》 。 该《办法》依照总则的表述 ， 系根据《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等法律、行政法规和国家有关规定制定 。
海克财经曾认真研究过这份已于2021年5月25日正式施行的文件 。 应该说 ， 该文件虽然篇幅不过3759字 ， 但它却从人、货、场等诸多方面 ， 可谓事无巨细地对网络直播营销相关各方廓清了主体责任并划定了红线；而这里的网络直播营销所框定的范围颇广 ， 它指的是国内通过网站、APP、小程序等 ， 以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的活动 ， 也即它不只包括大众所熟知的狭义概念里的视频形式的直播电商或直播带货 。
需要特别留意的是《办法》的第三条、第十四条和第十八条 ， 这三条的内容对相应主体在价值观、违规惩处、直播间禁止行为等分别做出了规定 。
推荐阅读
- 常德一男子诈骗8万元购车首付款，回乡过年时被民警抓获
- 2015年，江苏妇女为还赌债，伙同19岁女儿骗婚30多次，涉案110万
- 老大是女儿，老二放心生，然而真相扎心了……
- 被罚238万！这家巨头栽了
- 绑架李诚，硬刚警察，浑身缠满炸弹收赎金，20世纪最后一个悍匪
- 榆林GDP突破5000亿元，人均突破2万美元，达到发达国家水平
- 我的世界：像素游戏很无聊？这几个物品放对地方，乐趣立马翻倍！
- 年年如此？广州花市老板这样疯狂打砸年花行为，真是疯狂……
- 湖南男子买私彩被骗1万后，如法炮制诈骗80个亿，家中现金堆成山
- 新疆多名男子开赌场15个月，获利1200余万，被判刑不服多次上诉