21世纪商业评论 谁在重新定义奶粉国货
文章图片
文章图片
文/ 潘几鹤 编辑/ 江一苇
疫情加速进口替代 ， 外资品牌增速放缓 ， 国产奶粉靠着不断提升品质和服务 ， 实现市占率的进一步反超 ， 国内奶源成为宝妈心中更安心的选择 。
2008年之后 ， 国产奶粉的市占率一度跌至30%以下 ， “洋奶粉”占据主导地位 ， 但2019年之后 ， 国产奶粉的市占率超过了60% 。 国粉崛起势不可挡 ， 中国飞鹤成为其中当之无愧的扛旗者 。 AC尼尔森数据显示 ， 截至2020年12月 ， 飞鹤在线上+线下的市场占有率已提升至17.2% 。 持续稳居第一 。
什么概念？相当于在中国 ， 每卖出6罐婴幼儿配方奶粉 ， 就有一罐来自飞鹤 。
就在近日 ， 飞鹤交出最新业绩成绩单 ， 数据堪称亮眼 ， 2020全年 ， 实现营收185.92亿元 ， 同比猛增近四成 。
国产奶粉的实力和消费者信心的提振 ， 都正处在全新高度 ， 资本市场亦对飞鹤的表现反应强烈 。 华西证券、中泰证券等多家机构给予“买入”评级 ， 看好国产奶粉龙头的未来发展 。 一年多时间 ， 飞鹤的市值从上市之初的670亿港元 ， 增长到如今的近2000亿港元 ， 翻了三倍多 。
飞鹤 ， 正悄然开启国货奶粉的新纪元 。
强劲增长 ， 背靠两个大招
2020年 ， 面对疫情对消费、零售的猛烈冲击 ， 飞鹤却能实现业绩逆势增长 ， 背后是对行业的超前判断和顺势而为 ， 充分体现在渠道和品牌力打造上 。
截至2020年12月底 ， 飞鹤覆盖了超过11万个零售销售点 ， 约2000家经销商构成一个庞大的零售网络 ， 在广阔的三四线城市加速渗透 ， 并逐步巩固一二线城市份额 ， 根据尼尔森最新数据 ， 在重点及省会城市 ， 飞鹤产品销售额份额达到14.4% ， 同比增长38.46% ， 规模效应已然形成 。 其单层分销体系实现了渠道的扁平化管理 ， 渠道精耕又使得飞鹤面临任何突发状况 ， 都能迅速反应 。
一个重要体现是 ， 疫情发生后 ， 飞鹤发动终端人员及经销商门店合作伙伴全员物流 ， 为消费者提供无接触送货上门的服务 。 疫情严重的2020年2月 ， 产品配送率高达98% ， 保障了中国宝宝的口粮供应 。
线下 ， 飞鹤夯实主流市场、巩固下沉市场 ， 抵御洋奶粉的进攻；线上 ， 考虑到中国婴幼儿配方奶粉渗透率快速增长 ， 飞鹤有计划地布局电商、新零售 ， 将数字化用于用户深度运营及服务 ， 打通全渠道 。
渠道与品牌运营相辅相成 ， 新生代妈妈们的信息获取、消费触达及消费理念发生了极大变化 ， 奶粉行业的竞争 ， 正从渠道导向升级为品牌导向 。
品牌影响力的打造 ， 并非一朝一夕的工夫 ， 产品品质、服务以及能否及时呼应新的消费需求 ， 皆是考验 。
以振兴民族奶业为己任 ， 飞鹤近60年的发展史 ， 一直围绕奶粉主业进行沉淀、耕耘 。 59年安全生产零事故 ， 构建全球第一个婴幼儿配方奶粉专属产业集群 ， 率先引进WCM世界级制造体系 ， 飞鹤的每一罐奶粉出厂 ， 背后都是“质量不能为任何事情让路”的一贯原则 ， 这也成为其品牌口碑的扎实基石 。
依托母乳研究 ， 飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”战略 。 成功避开同质化严重、促销驱动的奶粉价格战 ， 找到一条高品质的产品路线 ， 同时飞鹤对于消费者的服务也从未缺席 。
疫情期间 ， 飞鹤率先将消费者沟通渠道从线下转到线上 ， 借助多种线上工具实现与消费者的互动 ， 积极开展线上直播 ， 并邀请权威专家进行公益讲座 ， 保证消费者沟通渠道的畅通 ， 快速响应用户需求 。 2020年全年 ， 公司举办的面对面研讨会多达70万场 ， 稳定输出母婴知识和品牌主张 。
优质的服务也使品牌增色不少 。 同时 ， 成功的线上直播、面对面研讨会和社群运营转型 ， 又塑造了新的作战能力 ， 让其在突变的外部环境里也能平稳运营 ， 做好消费者服务 ， 稳住品牌口碑 。
下半场突围 ， 一个终极法门
在以品牌为导向的奶粉竞争下半场 ， 存在一个普遍共识：市场发展的重点 ， 会逐渐向高端化转移 ， 高端产品的需求进一步旺盛 。
推荐阅读
- Huawei 华为回应暂无其它手机厂商接入鸿蒙：做与不做是商业选择
- 跑男 郑恺7年跑男全勤100期，评论区大翻车，这届网友不好忽悠
- 嘉宾们 拾光盛典发布嘉宾阵容线索，你能猜到嘉宾们是谁吗？评论区最热闹
- 姚译添 baby粉丝彻底激怒跑男导演？姚译添答应多给镜头后再遭网暴，他怒删评论
- 张哲瀚 王一博首超肖战位列第一，龚俊跌出前3！男艺人商业价值榜新变动
- 张哲瀚 王一博超肖战问鼎男艺人商业价值榜，龚俊跌出前三
- 奔跑吧 Angelababy宋雨琦因奔跑吧开撕，评论一面倒，ab路人缘真这么差？
- 硬件 锂金属固态电池能让汽车续航翻倍 但商业化仍有诸多问题
- 杨颖 刚回归就被热议，宋雨琦用枕头力砸杨颖，蔡徐坤只用一句话来评论
- 证券日报 金融支持小微企业有力度 缩短商业汇票承兑期限为企业减压