南都周刊 薇娅李佳琦们身后的“打工人”：网红吃肉，我们喝汤
【南都周刊|薇娅李佳琦们身后的“打工人”：网红吃肉，我们喝汤】
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文 |周继凤在上个月的双11 ， 淘宝主播李佳琦和薇娅两人贡献了近乎恐怖的GMV（成交总额）——淘宝直播榜单显示 ， 在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中 ， 两人直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次 ， GMV总和近80亿元；11月11日（24小时）直播中 ， 知瓜数据显示 ， 薇娅GMV约达15亿 ， 销量约达460万件 ， 李佳琦GMV约近9亿 ， 销量约超324万 。 即便成交额数据有水分 ， 再刨除一定的退货率 ， 也足够薇娅和李佳琦团队赚得盆满钵满 。尽管主播的寡头效应已经非常明显 ， 90%以上的流量紧握在顶级主播手里 ， 但这些励志故事足以带动超过百万人卷进直播致富的美梦里 ， 也催火了直播电商上下游产业的发展 ， 上游的品牌商、经销商或制造商都想在风口上抢占商机 ， 中游的主播、MCN机构和平台渠道赚钱赚到手软 ， 即便是普通的从业者也能跟着喝汤 。笔者联系到四位直播带货界“打工人” ， 发现他们在这个竞争红海里 ， 不断变换职业和方向 ， 为的是抓住风口 ， 跟在主播后面悄悄赚钱 ， 虽说还没有走上人生巅峰 ， 但都清醒地判断着行业走向 ， 做到了旱涝保收 。有的主播装修前会请乌龟看风水 彭帅|直播间装修师 35岁今年正月初八 ， 一个客户火急火燎地给我打电话 ， 让我赶紧给他装修直播间 。 因为当时所有线下门店都被迫关停——直播带货彻底被带火了 。 但我当时连个工人都没有 ， 村里的路被封了 ， 最后终于找到工人 ， 时间紧任务重 ， 材料一到就连夜赶工 。在接触这行之前 ， 我是给批发市场、连锁店或者街边门脸做门店装修的 ， 但竞争激烈 ， 石家庄本地有很多老牌装修公司 ， 我抢不到优质客户 。 2018年那年 ， 我发现不少服装店因为生意不景气 ， 在店里支个手机开始直播卖货 ， 背景简陋、只有货架 ， 我意识到一个赚钱的风口来了 ， 就跟着转型做起了直播间装修 。别看现在直播装修很火 ， 所有人都眼红 ， 也有不少同行进场 ， 但多是游兵散将 。 这不是简单的装修质量的问题 ， 而是要看呈现在用户手机端的效果如何 。 说实话 ， 一开始谁也不知道直播间装修该怎么搞 ， 没有样板 ， 甚至没有地方请教学习 ， 很多东西都是一点一点摸索出来的 。我最初就是按照线下的形式装 ， 采用射灯 ， 结果直播时出现主播头顶一片白、曝光过度的情况 ， 后来发现直播最重要的还是灯光、背景、隔音效果 。有些客户会提一些有意思的要求 ， 很多人会先请大师看风水 ， 甚至请乌龟看风水 。 有个客户在选新店铺和搭建直播间前 ， 要求在屋里先放三只乌龟 ， 让乌龟待三天 ， 最后乌龟爬到哪儿 ， 哪儿就作为他的收银台 ， 他认为乌龟指引的地方最聚财 。不少主播花大几十万装修了一次直播间后 ， 没过几天 ， 又提出了新的装修需求 ， 就好像不要钱一样 ， 隔一段时间就换一次装修风格 。几十万、几百万的单子我也接过 ， 但我知道 ， 我辛辛苦苦一年赚的钱 ， 很多主播一晚上就赚到了。但他们这行压力真的大 ， 我经常遇到崩溃大哭的主播 。 一个团队一天的开销就要十几万甚至更多 ， 一屋子人都指着一个主播吃饭 ， 主播的压力可想而知 。 你让我去承受那种压力 ， 我可能真不行 ， 还不如老老实实赚我的装修钱 。没能坚持日播8-12个小时 错过了成为薇娅的机会 李黎 | 供应链运营 27岁我两年前做过主播 ， 很理解当主播的艰辛 。没有谁是随随便便成功的 ， 别看大家都羡慕李佳琦和薇娅 ， 日进斗金、风光无限 ， 但这些人付出了超乎常人的努力 。今年大家一窝蜂都去做主播了 ， 主播圈竞争一下子残酷了起来 ， 数据不好 ， 崩溃大哭的 ， 掉头发的 ， 半夜吵起来的 ， 甚至得抑郁症的都有 。 但前两年 ， 这个行业遍地都是机会 ， 人人都有可能成为李佳琦和薇娅 。 关键是 ， 就算机会给你 ， 你能坚持得下去吗？ 最初的淘宝直播 ， 不用充钱 ， 不用买流量 ， 你自己搞点货 ， 门槛和任务量就摆在那——每天播8-12个小时 ， 你达标了 ， 平台就会给你流量倾斜 ， 量很容易就起来了 。 但问题是 ， 有多少人能坚持下去 。 每天播8-12个小时 ， 相当于你要投入所有精力、没有休息娱乐的时间 。现在我们都知道直播带货有多吸金 ， 当时行业刚出现 ， 没人清楚直播带货这条路到底行不行 ， 很多人因为短期内看不到未来 ， 往往坚持不到曙光来临就放弃了 ， 我就是其中一个 。说实话 ， 我不是很后悔 ， 毕竟真的坚持不下去 。 之后我就转去做直播供应链运营了 ， 也算得心应手 。现在提到直播带货 ， 大家想到的都是MCN机构、主播 ， 这行最重要的是流量 ， 但货源也开始变得关键 ， 直播间背后是一整条庞大的产业链 。 在某种程度上 ， 成熟的供应链资源是主播的核心竞争力 。我现在在一家供应链机构 。 MCN机构主要负责主播 ， 我们供应链端则负责货品 ， 靠着货品去对接主播 。 我们主要是掌握了货源 ， 和厂家合作 ， 厂家负责发货 ， 我们负责找主播带货 。我所在的机构在杭州九堡 ， 这里竞争特别激烈 。 2018年底 ， 全国淘宝直播机构有600家 ， 杭州有一半 ， 而杭州的机构主要集中在九堡和滨江 。现在站在直播带货金字塔塔尖的是主播 ， 下一层是MCN机构或大品牌 ， 第三层才是我们普通的商家 。 主播有自己的想法、语言习惯等等 ， 不会完全按照我们的要求做 ， 结果很容易翻车 。 大的品牌方可以挑选主播 ， 可以对主播提一定的要求 ， 但是我们的议价能力没那么强 ， 也谈不上对主播的把控 。我之前做了一场抖音直播 ， 那个达人把产品演示得挺好 ， 但完全没提最关键的优惠方式 ， 结果当场直播的销售额只有几百块 ， 妥妥地翻车了 ， 我们还要给他“补窟窿” 。但是作为从业者 ， 我入行不算晚 ， 再加上因为有做主播和运营的经验 ， 独立负责过一些项目 ， 也能赚到一些钱 。新主播跟韭菜似的 ， 一茬又一茬 柳梦 | MCN机构运营24岁但我们公司入场晚了 ， 发现钱都被别人赚走了 。另一个达人 ， 几乎就是素人一个 ， 他非得坚持用一个新号直播 ， 就算我们把货品价格压得再低也没人买 。直播带货不好做 ， 我们签约的一个抖音大V ， 粉丝数500万左右 ， 粉丝量还不错 ， 但带货依然不行 。 第一场直播只卖了几千块 ， 他自己都觉得丢人 ， 后来坚决不做直播带货了 。我们公司没有供应链和货源 ， 相当于只是个二道贩子 ， 给不了全网最低折扣 ， 但为了赚钱只能稍稍提一下价格 ， 这就导致有些衣服质量挺次的 ， 但是价格还高 。 有一次我们选品的一件打底衫 ， 就是地摊货 ， 退货率在90%以上 。 我们一般是通过广告投放吸引流量 ， 但是成交量很难上去 。以前我们主播能收坑位费 ， 现在多是纯佣合作的模式 ， 直播带货的油水就没那么多了 。 我们公司现在准备转做秀场直播 ， 因为成本几乎为零 。 但带货和秀场的逻辑不一样 ， 秀场直播的粉丝量和收入不成正比 。我们签约的一个秀场主播一场直播下来 ， 房间里也就五六个人 ， 听起来很可怜 ， 但人家每个月赚10万多块 。 为什么呢？因为每一场都有一个大姐疯狂给他打赏 。 另一个主播 ， 直播间人挺多 ， 但没人打赏 ， 赚的自然不多 。有的人坐在那儿 ， 长得也不是特别好看 ， 但就是有人愿意给刷礼物 ， 这就是有眼缘 。 所以赚不赚到钱有时候靠运气 ， 甚至可以说靠命 。这一行骗局太多 ， 我们不敢赚快钱 陈一铭 | 直播服务商 30岁现在的直播带货 ， 核心就是两点 ， 供应链和主播的超级流量 。一直以来 ， 主播、品牌主和平台是三方博弈的关系 。 但直播带货发展到现在 ， 已经从百花齐放到寡头割据了 。 最有说服力的是 ， 双11期间 ， 李佳琦、薇娅这些头部主播几乎占了直播带货60%以上的份额 。我之前在广告营销行业从业多年 ， 观察发现 ， 大品牌主会把直播带货当作阶段性的营销手段 ， 真正的销售行为还是会交给传统的销售渠道 ， 所以一开始愿意上头部主播的直播间 ， 作为一种壮大声量的手段 。 但当主播能量太大、成为寡头后 ， 就拥有非常强的议价能力 ， 能把品牌方的价格压得很低 ， 那品牌方尤其是大品牌方会有所动摇 。 因为它自身有一定的品牌效应 ， 当价格一直被压制 ， 品牌主会回过味来 ， 它不太需要主播作背书 ， 消费者核心的诉求如果只是最低价的话 ， 品牌主会选择自播带货的形式 。 董明珠就是个很好的例子 。今年受疫情影响 ， 整个广告产业受挫比较严重 ， 而直播带货又过于火热 ， 这就给我们团队一个不同以往的契机 。对于有自己价格体系的品牌方 ， 我们为他提供直播服务 ， 我们负责从策划直播方案 ， 到对接主播 ， 再到最终的实施 ， 从中赚取一定的服务费 。 同时 ， 我们从传统媒体时代就比较熟悉上下游产业链 ， 在现今的营销传媒时代 ， 做起中间商来还算得心应手 。但不得不说 ， 直播服务这行鱼龙混杂 ， 骗局非常多 ， 很多不了解市场行情的品牌方 ， 容易被割韭菜 。 比如经常发生的情况是 ， 第一场直播做得非常好 ， 销量不错 ， 但过了几天后发现退货率奇高 ， 其实是一些直播机构刷单先把货买下来 ， 一周后再去退款 。 这样不仅对品牌商是损害 ， 不真实的销售数据也会造成消费误导 ， 对于从业者来说迟早会有负面反噬 。*应受访者要求 ， 文中李黎、柳梦为化名 。
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