地产渠道博弈论:渠道成刚需 倒逼房企练内功

时间:2019-12-03 13:03       来源: 时代周报

易坊网摘要:12月1日 , 世联行(002285.SZ)的一纸公告 , 开启了对同策咨询控制权的收购 。 代理行业的冬天也到来了 。 当日 , 一位不具名的业内人士对时代周报采访人员表示 , 此次收购是两家老牌房产代理服务公司的抱团 , 并且说明渠道销售对代理行业带来了冲击性|地产渠道博弈论:渠道成刚需 倒逼房企练内功。

12月1日 , 世联行(002285.SZ)的一纸公告 , 开启了对同策咨询控制权的收购 。

代理行业的冬天也到来了 。

当日 , 一位不具名的业内人士对时代周报采访人员表示 , 此次收购是两家老牌房产代理服务公司的抱团 , 并且说明渠道销售对代理行业带来了冲击性影响 。

根据报告 , 2019年前三季度 , 作为世联行的主营业务之一的房地产交易业务同比下降了22%以上 。

世联行发文称 , 将转型销渠一体业务 , 重新步入新房交易轨道 。

世联行董事长陈劲松不是没有诟病过渠道对行业造成的弊端 。 就在不久前的一次公开论坛上 , 他质疑:原先卖楼的行业规矩是收取1%以下的代理费 , 现在启动渠道费用达6% 。 这个渠道营销费用都是谁在分?这里面涉及的不是100万元、1000万元 , 而是上亿元的腐败 。

外界对于渠道的指责则更多 , 比如严重绑架营销 , 凌驾房企之上 , 成为甲方的甲方 , 破坏地产生态 。

贝壳董事长左晖不是没有委屈 , 近日 , 他在回应市场舆论的十条观点中说道:渠道是开发商的夜壶 , 市场不好拿出来用用 , 市场好了就放回去 。

在左晖看来 , 今年的新房GMV(总成交额)超过15万亿元 , 只有10%?15%是通过中介公司成交的 。

他认为 , 在未来 , 新房市场会萎缩 , 交易规模从15万亿元缩减到12万亿元甚至更小 , 但中介公司在新房交易中的占比却可能会超过50% 。

渠道是否真正在绑架房企?

小蜜蜂演变

时至今日 , 渠道的形态边界也更为广泛 。 这些原本在传统营销链条上只是负责拓客的小蜜蜂已经从可有可无变成开发商的必需品 。

为开发商带来精准以及庞大的购房群体 , 是渠道相比较代理以及传统营销方式的优势 。

综合近日多位房地产业内人士对时代周报采访人员表达的观点来看 , 渠道之所以被诟病聚焦于两点:

一是部分房企受到竞品的渠道方截客绑架 , 为维持销售和市场份额 , 不得不接受来自渠道提出的高佣金 , 渠道方也掌握了买方市场佣金定价的话语权 。

二是部分渠道也存在只会洗客不会拓客的问题 , 造成房企营销成本的浪费甚至是品牌形象的损害 。

以北京为例 , 受70/90政策限制 , 往往在同一区域推出的限竞房不可避免出现同质化问题 。

如果开发商在产品力上欠缺优势 , 对渠道的依赖性就会放大 。 12月3日 , 一前20强房企营销部负责人对时代周报采访人员透露 。

特别是在市场下行情况下 , 不少去化压力较大的三四线城市 , 更为依靠渠道 。

3日 , 另一前十强房企区域总负责人陈东(化名)对时代周报采访人员表示 , 加速销售回流事关开发商的命门 , 尤其近年来 , 融资难、成本高成为房企的共识 , 三四线城市达到10%渠道费率十分普遍 , 甚至有的项目会更高 。

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