这些难题压顶彩电品牌应该如何走出围城

时间:2019-09-12 11:33       来源: 投影时代

易坊网摘要:2019年以来 , 彩电市场价格战失灵的说法一直很主流:例如618期间 , 价格大战不仅仅没有“带量” , 反而导致主要企业的“库存”积压 。 2018年均价下降一成、2019年上半年均价再下降一成 , 却收获了上半年的“量价齐跌” 。 甚至多数彩电企业上半年扣非后|这些难题压顶彩电品牌应该如何走出围城。

2019年以来 , 彩电市场价格战失灵的说法一直很主流:例如618期间 , 价格大战不仅仅没有“带量” , 反而导致主要企业的“库存”积压 。 2018年均价下降一成、2019年上半年均价再下降一成 , 却收获了上半年的“量价齐跌” 。 甚至多数彩电企业上半年扣非后的利润为负数 。

但是 , 另一个观点是 , 上半年小米电视以470余万台的成绩 , 成功问鼎第一 , 并且销售规模相当于海尔、康佳、长虹三者之和:小米的秘籍就在于“更便宜” 。 虽然任何人都可以诟病小米利润不高、小米主要销售32英寸等小尺寸、小米产品不代表行业技术进步趋势……等等糟点 , 但是消费者用脚投票 , 选择了支持小米 , 这一点毋庸置疑 。

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两个事实对比 , 问题究竟在哪里呢?也许答案出现在彩电产品自身的价值定义的变化上:第一 , 彩电开机率十年来从7成下降到3成 , 必要性远不如从前;第二 , 彩电技术过于集中在面板、CPU等半导体部件上 , 终端企业差异性日渐萎缩;第三、液晶显示技术和智能技术进步迅速 , 甚至“对于日常应用已经绝对过剩” , 消费者更多的不再视彩电为“高端科技品” 。

用一句话说 , 在消费者看来彩电已经“很平民” 。 尤其是32-50英寸 , 1000-2000+的价格 , 几乎远低于家庭平均收入 , 购买彩电的行为不在被视为“重大决策” 。 “彩电更像牛仔裤——是日常消费产品” , 行业人士这么评价 。

所以 , 对于“平民”产品 , 第一“平价”很重要;第二“品牌活力”很重要:这也就是小米成功的内因 。 同时 , 从宏观市场看 , 价格再下降 , 牛仔裤的总需求是有限的——即 , 平价之上再加一个低价格 , 吸引力很有限 。 小米699的32寸电视已经很便宜 , 个别品牌更低100元的产品价差 , 无法弥补品牌活力的差距 , 且100元的差额也缺乏足够的决策吸引力 。

创新是口号 , 还是真功夫

2019年彩电企业 , 特别是传统企业依然重视创新:大屏、mini-led、8k是三个重量级话题 。 但是 , 似乎这三个话题带量效果都不好 。

大屏电视方面 , 50英寸成为传统分界线:大于和小于50英寸的产品几乎各占据一半份额 。 尤其是32英寸依然高达16-18%的份额比 , 与40+英寸1500元以下的价格形成了对比——为何消费者不愿意多花几百元购买40+产品 , 拥有全高清 , 彻底淘汰1366*768分辨率的32英寸电视呢?这或许是大屏战略下的“灵魂质问” 。

事实上 , 现在的大屏战略企图将“大彩电的起点”定义成65英寸 , 或者75英寸:这是国内2200亿元10.5/11代液晶面板线投资的目标 。 而就在7月份 , 全球第一条10.5代线 , 京东方合肥产线 , 不得不在满产之后不足一个季度就“因为面板价格下跌 , 全球供给过剩 , 减产25%” 。

因为 , 对于大尺寸战略 , 彩电企业至少面临三个问题:第一 , 大尺寸无论怎么样便宜 , 也会比小尺寸贵很多 , 小尺寸永远更便宜;第二 , 大尺寸 , 特别是75/85的运输与安装都是问题 , 且更需要一间“大房子”;第三 , 消费者看电视越来越少 , 很多人会问 , 花很多钱买电视“做什么” 。

mini-led背光是另一个重大技术创新 , 更好的色彩、更好的对比度和真正的HDR最高版本的无限支持——看上去很美 。 但是 , 当一台55英寸电视的背光灯珠从100颗升级到10000颗的时候 , 成本也会显著变化——消费者究竟愿不愿意为此买单呢?

8K的创新给力程度是最低的:至少面板厂的产出率有限 , 产品技术很难延伸到65英寸以下 , 且目前的成品率只有50% 。 尤其是要发挥8K威力 , 内容不可或缺(现在几乎看不到8K内容) , 还需要外加大尺寸和mini-led两大技术的“陪伴”——所以 , 8K产品几乎是“极限”的堆功堆料 , 也是堆成本:更近一步考虑到1366*768的32英寸产品还在大卖 , 也就知道8K至少短期不会成为大众需求的产品 。

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