进入年终营销盘点阶段，“私域”无疑成为年度最具热点的营销热点之一。一年时间，营销界围绕着“私域”产生的话题不断：一面是各品牌“跑马圈地”，想方设法圈住流量建立自己的“领地”，另一面则是品牌在私域运营时碰到的困境，如何与用户“有效连接”，成为品牌亟需解决的课题。
流量从“公域之争”，转变为“私域之战”
在一年一度最火热的“双11”中可以窥见，公域流量的红利已经逐渐褪去。与往年相比，今年各大电商平台对GMV数据讳莫如深，直到大促结束之日，各平台的GMV数据才“姗姗来迟”。而在过去，GMV可是衡量一个电商经济的“晴雨表”。
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在微盟集团(02013)智慧营销事业群KA总经理阮琦看来，各大电商平台GMV被“淡化”的背后，是公域流量越来越难做的缩影。众所周知，互联网人口红利时代已然结束，但线上流量竞争却是越来越激烈，每千次曝光也水涨船高。据群邑智库发布的报告中指出，因疫情、供给侧、需求端等各方因素的影响，将导致2021年媒介价格上涨，且价格线上波动幅度最高可达38%。这意味着，品牌获取公域流量的成本将越来越高。
另一方面，随着短视频、直播带货的“异军突起”，流量又被头部主播瓜分。根据阿里研究院相关数据测算，2021年直播电商整体GMV(商品交易总额)将接近2万亿元，年增速约90%。
然而，有钱就能从头部主播中获取流量吗?日前，国际知名化妆品牌“花大钱”通过头部主播引流，但在与李佳琦等“头部主播”的纠纷之后，却被公域流量“反噬”，“赔了夫人又折兵”。甚至“主播们”动辄几十万的坑位费和佣金抽成，让不少品牌“不赚反亏”。
有钱的金主品牌都尚且无法“吃透”直播带货的红利，更别提一些小商家更是无力多平台开店，据媒体报道，“双十一流量需要真金白银购买，不可能在多个平台同时进行营销投入。”其中一位小商家则将炮火指向了直播，“以前有平台二选一，签订独家协议后平台还会给一些倾斜。现在几乎所有流量都被头部主播拿走了，有没有二选一其实也没意义。”
由此可见，在公域流量竞争越来越激烈，流量获取成本水涨船高的当下，挖掘老用户更多的价值成为了所有品牌共识。眼看公域流量变现越来越困难，私域却正在崛起并成为品牌触达用户的重要路径。那么，对于品牌而言，如何打破传统公域流量束缚，与用户建立新连接呢?
令商家趋之若鹜的私域流量，究竟该怎么玩?
“为了销售业绩，我每天都在微信群、朋友圈、抖音上频繁‘刷脸’。”一家小型超市店主小顾，已被时下最时髦的“私域运营”打法搞得晕头转向。社群运营也做了、短视频也拍了，但与这些大动作比起来，能带来的效果微乎其微。
谈起如何维护社群活跃度的时候，小顾表示，“我们把商品和促销信息直接扔进群里以及分享朋友圈，再加上拍摄时下流行的小视频，抖音账号上虽然有增加粉丝，但对超市的销售转化几乎起不到任何效果。”
小顾的无奈，是眼下热闹的私域运营探索的一个小小缩影：品牌为了快速吸引流量，盲目选择时下火爆的平台进行引流，但由于运营方式粗放，既消耗时间，又消耗精力，导致效果甚微。
今年以来，伴随“私域流量”概念的兴起，各大主流营销平台都在发力“私域运营”，构建“全链路”营销模型。如微信借助公众号、小程序、企业微信等产品讲起了私域的故事;抖音、快手通过建立“企业号”、“群聊”，将传播内容融入短视频、直播等，为品牌沉淀私域;小红书借助“种草”，通过“品牌号”建立私域。
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