作者 | 刘雨洁
编辑 | 石亚琼、王与桐
【 百亿美元注资，亚马逊封号带来了收购商的狂欢|行业观察 | 品牌】2021 年 5 月，在来自亚马逊的一声平地惊雷之下，整个跨境电商行业艰难刹车，陷入了短暂的静默。
跨境电商 SaaS 作为企服市场内曾经最热的板块，从稳定上升变成了一场对赌。而被切断水源的中小跨境卖家们则更加无所适从，在亚马逊封号和爆款被下架的危机中，止盈、止损、退出，已有的品牌资产待价而沽，与资本“冰点入场”的想法不谋而合。
收并购服务市场的繁荣，往往预示着一个行业内长尾市场的增长瓶颈越来越显著，头部玩家势头强劲，对于新入局的玩家来说仍然有充分的价值可图，但规模扩张与向上冲击的路径已经逐渐固化，来自一级市场的力量回冷。
资本和服务行业试图重新唤起电商对后起之秀的包容性。在所有关于新模式的思考与探索下，此前由于独立电商卖家利润率势头良好而迟迟没有形成规模的“宝洁模式”，再度被提上零售市场的议程。
这一类入局者被称为亚马逊聚合商（Amazon Aggregator），Marketplace Pulse 数据显示，以“收购+运营”作为主要商业模式的亚马逊聚合商，目前已经在全球范围内筹集了超过 130 亿美元资金。
这一数字被放到任何早期赛道中，都会显得风光无两。
文章插图
36氪制图
大逃杀下的中小卖家自救指南移动互联网时代，有一类生存游戏叫 iO，代表作之一是球球大作战。iO 游戏最大的特点是“聚合”与赢家通吃，新入场的玩家移动速度最快，可获取的资源多，并且因为还不具有“加入战局”的资格，很容易成长为中型玩家。而在达到一定规模之后，如何在“逃亡”中发展，就变成了一件极其考验运营能力的事。
而电商卖家的成长思路与之极其相似。
首先，疫情为电商带来了十年难遇的行业浪潮。Statistic 数据显示，2021 年第三季度，亚马逊第三方卖家成交量占比已经来到 56%。美国电商渗透率从疫情前的 14.3%飙升至 21.3%，而中国的跨境电商作为出海领军行业，在 2021 年上半年亚马逊新增的 29 万新卖家中，占比高达 70%。
对于中国跨境卖家来说，短短一年时间内的冰火两重天，既来自于亚马逊平台政策的推波助澜，也是电商行业野蛮生长的阶段结束后的必然趋势。
全球市场的诱惑与危险，从大航海时代就可见一斑。以中国电商卖家为例，往往是在本土细分市场占领了一定份额之后，为了突破增长瓶颈，利用供应链与物流优势，带着一定的资本和经验积累，将新的增长曲线瞄准了跨境业务。但在高市场渗透率的诱惑下，蛋糕没有被无止境分出去的道理。Anker 等大型电商品牌以更快的起跳速度逃出了智猪博弈，而作为中小跨境卖家来说，面临下一个增长危机，只是时间与体量的问题。
危机是由很多原因导致的。其中最重要的原因不是亚马逊设下的障碍，而是更复杂的消费者需求、本土化精细化的运营需求已经超出了大多数中小卖家的能力范围。亚马逊复杂的安全规则和广告机制诚然令大多数跨境商家无所适从，但即使逃离亚马逊，选择多平台投放、私域流量、DTC（Direct To Customer）等方式来进行自救，也只会对运营能力的要求更高。
在目前的生产与分发体系下，这种来自资金和专业团队上的制肘，电商 SaaS 服务尚且不足以完全解决。即使存量时代已经人人都懂得“降本增效”、“数据驱动”的重要性，但在激烈的竞争环境中，扩张意味着更大的投入风险，而停滞则等同于利润率逐步下降。
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