私域|一个新汽车品牌，如何靠数字工具粘住用户？
“我以前特别关注线索，现在我不太关注了，因为线索会让你更在意如何快速转化线索背后的用户群，但这是短线的思维，从长线角度来看，品牌、产品、市场、组织和技术才是值得长期经营的。”
这是小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在2020年一场峰会中的发言，而这也清晰地表达出了小鹏汽车在营销上的长线思维。
作为一个智能电动汽车全新品牌，在最关键、最需要起量的开拓期里，小鹏汽车没有仅仅盯着眼前有多少线索、多少转化、多少销量，而是将目光放到了更加长远的品牌与用户社群建设中，通过打造超级社交生态链，把用户变成朋友。
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把用户变成朋友，这是很多品牌都在讲的事情，他们也都注意到了数字营销在这件事情里的重要性。
但是数字化对于大多数车企而言，只是一个外部工具，它们旧的线下体系已经跑了十几二十年，而所谓的数字营销只是为了适应外部变化而做的一些调整，并没有真正影响到内核。而小鹏汽车本身就是一家拥有互联网思维的科技企业，从创立的那天起就是从内而外的互联网化。
这种骨子里的企业文化，究竟让数字营销在小鹏汽车这里发生了怎样的质变，数字工具的应用又对品牌的长线成长起到了哪些关键作用？带着这样的疑问，《童济仁汽车评论》与小鹏汽车数字营销副总监任蓉进行了一场对话，也看到了一个带有互联网精神的品牌背后更加深刻的经营逻辑。
数字营销，细节决定成败
费效比，这是任蓉在谈及小鹏的数字营销时，反复提到的一个概念。当人口红利衰退导致流量见顶，如何提升效果营销的转化率，就成了更重要的课题。
在线索时代，如果想要拥有1万用户池，可能需要面对数十万的人群去广播，成本非常高。但是今天，小鹏可以通过“内容-公域导流-私域运营-私域商业化”的全域经营链路，将这1万人从数十万人中自然挑选出来，从而形成更低成本的规模化触达。
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有人会说，不就是朋友圈投放广告、视频号做个直播、然后通过表单或者二维码收集客户信息吗？但事实上，即便是同样的营销动作，对细节的关注程度不同，所产生的结果也可能会有天壤之别。从表面上看，小鹏关注的是费效比，但深层次上，小鹏是在公域流量中，更精准的找到目标客群，再基于共同用户标签将潜客人群聚集到私域池，从而跟用户走得更近，从数据中更高效地“掘金”。
所以，同样是做私域、做用户运营，但是小鹏对于细节的关注和大胆的模式创新，是其数字营销取得良好收效的重要保证。具体来看，小鹏做到了四件事情。
第一件事情，是有一个清晰而真实的“人设”。
很多品牌会认为，在朋友圈发广告夸自己的产品，就是在打造人设。但事实上，用户会天然地认为，这是一种机器人行为，甚至会产生反感。而小鹏的做法，是在宣传产品之外，重点从客户角度出发，以解决用户痛点为核心沟通点，告诉用户“你担心的东西不是特别值得担心的”、“你想要的东西是值得拥有的”。
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所以，无论是在视频号长达6天的川藏线自驾慢直播，还是在朋友圈创新使用拟人化的素材进行广告落地，引导客户直接添加线上购车顾问企业微信做“好友式营销”，小鹏的效果广告，始终在坚持做有血有肉有情感的内容。而小鹏所打造的品牌人设，不是冰冷的、高高在上的品牌，而是真正懂用户的“鹏”友，这是小鹏与用户建立关系、产生信任的第一步。
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