领克|广告能做多大，决定B站能走多远( 二 )_

其次，作为营销中坚力量的UP主，也在逐渐成熟。
比如导演小策，做号初期的商单就不少，但这多是因为甲方对其才华的认可，但他的商单能力，事实上是经过实践、探索才逐步提升的。
去年10月，他做过美妆品牌花西子的商单《老板是我老婆，这事很复杂！》通过讲述自己从事内容创作行业的痛苦，植入花西子，其核心创意点是和老婆也是领导，表示不想接花西子的广告。
这其实还停留在“用甲方产品做有意思的事”的层面。
待到今年八月份，做拼多多的广告《就叫吧！》时，小策的思路发生转变，他把拼多多的核心要素“砍价”与乡村老年生活物质上的局促、乐观和生存法则糅合成了黑色幽默，对拼多多的露出也仅限于百亿补贴的概念。

文章插图
这就到了“做一件有意思的事，植入甲方产品”的更高级阶段。
这种高级到底对甲方有没有效果，数据上的体现更直接，《老板是我老婆，这事很复杂！》播放量200多万——当然这已经很多了——《就叫吧！》的播放量则接近900万。
B站想做品牌的增长点对今年ADTALK一个直观的印象是，B站成功的营销个案更加多了，但个案之上，B站试图总结出一种概念，去概括自己在营销行业中的定位，以及能够提供给广告主的核心价值。
B站给出的自身的定义是“品牌银行”，以及一个公式：品牌资产=品牌内容+用户关系。
品牌银行是B站针对传统买量模式增长停滞的现状，提出的定义。
在宏观经济下行、监管趋严的情况下，企业或主动或被动进行战略收缩，落地在各个业务线和具体部门身上，一个直观的感受就是，市场部门的人员规模和预算额度骤降，尤其是在年底之际，不少明星公司大裁员的消息不断充斥眼球，往往最先遭殃的，就是需要花钱的市场部门。
加上流量消耗模型主导的投放思路下，广告主面对的，大概率是一个个可调用的数据包，推一波流量转化率就涨，甚至不涨，但如果不推，就停止甚至归零。
而这些数据包，随着时间的推移，边际效应会越来越递减。比如在季度内卷的情况下，大家都以所谓的“全网最低价”补贴用户，不仅如此，还会迎来一群羊毛党，薅完了羊毛以后，品牌方就很难再有访问和复购。

文章插图
图片来源视觉中国
今年新消费品牌就是很典型的案例。行业投融资热度，从上半年被投资机构踏破门槛、挤破头也要抢份额，半年不到，许多品牌就迎来了梦醒时分，再无人问津。这背后很大一个原因就在于，其中一些新品牌在各大渠道停止了无节制买量后，复购率极低。投资者和创业者不得不进入一个新的复盘思考和冷静期。
可在不确定的迷雾之中，人总会习惯性、变本加厉地追求数据，仿佛只有数据才能代表可见的增长，很多动作到最后会“变形”。
多数广告主在分配广告预算时，过分注重效果广告，反而忽略了品牌广告的建设。简单基于销售转化的广告模型，以及过度的促销活动，以及低价的产品策略，某种程度上，会对品牌形象和长期价值带来一些负面影响。
而品牌价值的损失，会直观地反映在产品定价以及市场人群身上，是实实在在的市场份额。越来越多企业发现，如果试图打造一个长久的基业，那么在市场营销端，必须要做到短期的营销和长期的品牌价值资产积累的平衡。
该如何把握品牌广告和效果广告之间的预算比例，是考验市场部门老大，甚至公司最高决策层的商业能力的重要组成部分。