小米|想让女性认可个护电器，光有广告和概念远远不够_

一个正在发生的事情是，美容市场正在成为新消费的又一个增长点。
花西子、百雀羚等品牌，就搭上了电商直播的快车实现高速成长，化妆品在效果和品牌之外也开始看重产品的包装营销。整容领域也在新氧等平台的整合引导之下，开始跟互联网和年轻人产生反应。新消费通过美容扩充了品类，也在反过来影响人们追求美的方式。
那些在家就能进行美容的个人护理电器逐渐有了更多的热度。最初是电动牙刷和冲牙器，口腔护理的健康与美容双重属性使得这两类产品可以面向所有群体推广，为个人护理产品的新消费升级探清了道路。现在，用户画像更细分，使用场景更为垂直的个护产品正跃跃欲试。

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成立于2017年的个人美容护理品牌inFace在近日宣布，完成了数千万元人民币规模的Pre-A轮融资，由小米集团、顺为资本领投。这是小米在2021年完成的第三次美容市场投资，此前参与了有生发仪、脱毛仪的可思美的近亿元B+轮融资，还有推洗脸净水器的氧芬。
虽然概念本身已经诞生了很多年，但越发增长的消费力和美容概念让个人护理市场始终具备更大的前景，更何况在科技属性下多了效率和可靠感的个护电器。在小米生态链之外，今年更是有数个新兴品牌完成了不同阶段的投融资，竞争在新消费浪潮影响下越发规模化。
又一个互相成就的生态链故事inFace被投值得关注的点除了融资规模，还有这个品牌与小米的关系。
inFace所属的米谷智能，其创始人之一参与过小米手机与笔记本的设计，而成立后的首款产品也是在小米旗下电商平台小米有品参与众筹。和许多品牌与小米有品的合作类似，平台扩充了品类，品牌则得到了小米的“大品牌”背书。

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小米集团和雷军牵头成立的顺为资本能领投inFace的Pre-A轮，很可能正是多款个护电器在小米有品、小米之家线下门店的销售表现得到了认可，有望在市场进一步扩大中掌握先机。
产品层面就相当值得玩味了。inFace推出的数款个护电器中，主打的是成立初期就推出的声波洁面仪。这类洁面仪原理并不复杂，内置电动马达和电池等结构，外面包裹硅胶等防水亲肤材料，通过定频振动、毛刷设计等方式进行面部清洁，相当于洗脸用的外部工具。

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inFace的洁面仪并没有像大多数同类产品定价数百或上千元，而是长期保持在百元级别，相比之下显得十分有性价比。CEO肖音将定价策略解释为，inFace希望走多品类到建立品牌再到AI加持的路线，目前则处于高性价比建设品牌的阶段。
换言之，就是通过低价大销量产品建立认知，这一路线也能在同品牌的铲皮机、吸黑头仪器、卷发棒等铲皮上见到，工业设计和功能尚可，价格却拉开了差距。不过也有例外，电动搓澡刷有工业设计等优点，但定价比同电商平台的同类产品定价高出了三到四倍。
个护电器领域正初具规模据官方数据，inFace的78%用户为女性，其中18岁到30岁的女性占到了79%，抗老化已经是她们最大的共同需求。这个品牌成立五年来收获了20万“粉丝”（可理解为有品牌认知有复购意愿的消费者），让inFace在2020年有了1.5亿元营收，2021年有望实现3亿元营收。
另两家在今年接受小米投资的个护电器品牌，路线和inFace不太相同。可思美有生发仪、美容仪和脱毛仪，产品集中于皮肤护理却瞄准了高端路线，其中酷似帽子的生发仪就定价2000元以上。氧芬则是围绕洗脸这个细分场景，做了专用的主打净水概念的水龙头和花洒。