逸仙|新消费热潮在消退，逸仙电商能等到长期价值兑现吗？_

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今年双11，似乎大家不约而同的不谈GMV了，但想要说新消费的事情，GMV还是起点，拿遭遇口罩强力狙击的美妆业来说， 2021Q3 天猫彩妆类销售额从Q2的同比增长24.2%，下降至Q3的1.7%。
按照正常的经济规律，整体放缓，结果就是内卷。
今年双11，国内彩妆市场的竞争在加剧，京东销售数据显示，在今年“双11”第一波预售中，高端美妆同比增长176%，雅诗兰黛、赫莲娜、倩碧、娇兰等50个头部高端大牌整体涨超100%。这背后是国际大牌开始加大渠道力度，重夺销售排行榜头部地位。
对比之下，国内彩妆品牌的发展开始放缓。而从大环境看，整个新消费也都在退潮，36氪做过一篇《消费品刹车，投资人追尾》的稿子，里面提到，一份近日流传甚广的消费品数据统计显示，有接近40%的新品牌都呈现不同程度的下滑。而投资人们也心照不宣的放慢了脚步。
但就像完美日记创始人黄锦峰刚刚在采访里说过的，资本热潮褪去反而是新消费品牌创业最好的时候。新消费的长期价值战，其实才刚开始。
12021，国货美妆逆转命运的一年？双11期间，化妆品业最大的瓜应该就是欧莱雅和电商直播交恶的事件，这件事一般被认为是品牌方和头部主播的动态平衡将要被打破开端，但联系起其他的大环境事件，我们会发现这只是流量分配机制剧变中的一幕，品牌方要做私域、要做自播，要把流量拿回来，平台要解决头部主播的流量黑洞问题，要设计流量平权的机制。
这就导致过去一些新消费品牌绑定流量大V、疯狂投钱卖产品拉高GMV、吸引投资人进场的通用大跃进公式开始不灵，直接体现就是ROI比下降。
回到化妆品行业，当如欧莱雅这种本来就在产品力和品牌知名度、美誉度上占据巨大优势的国际品牌回过神来，也玩起来抖音、直播，再加上折扣低价的定海神针，自然就表现得势如破竹。
很多人在担心历史会重演，比如有文章标题是“完美日记会成为下一个昙花一现的淘品牌吗？”
2012年双11美妆排行榜里，雅诗兰黛是冠军，国货品牌拿下前十名中的六个席位，淘品牌的风格光一时无两，但2015年开始，一些淘品牌开始从排行榜中消失，他们被认为崛起太快，根基不稳。那么在今天新一波国货美妆从爆红到放缓的关键节点，标志性品牌完美日记的命运自然也被重点关注。

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【逸仙|新消费热潮在消退，逸仙电商能等到长期价值兑现吗？】好在，历史应该不会重演。
首先，逸仙电商刚刚发布了2021年Q3财报，数据显示，Q3总营收13.4亿元，同比增长6.0%、毛利润9.12亿元，同比增长9.6%；毛利率67.9%，同比微增2.2个百分点；净亏损同比收窄43.8%。
数字虽然看起来不算迅猛，但对比美妆销售零售额增幅也从Q1的45.4%下降至Q3的4.9%，其中8月份的同比增长为零，整体需求表现疲软，逸仙电商的增长也是跑赢了大盘。
其次，从外部环境看，危机中也蕴含着机会。
先说国际大牌。他们的优势依然巨大，但是在国内民族情绪抬头和全球逆全球化趋势下，国际品牌在中国经营的不确定性增强。而这是国际大牌整体都存在的问题，即他们由利益驱动的傲慢与偏见随时可能成为定时炸弹，而这就是国产化妆品品牌突围的时机。
再说国内竞对。
黄锦峰有一个观点，他说资本的进入会快速放大一家公司的规模，但如果产品不好、生意模式不对，这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前，这时候资本的进入是一个加速死亡的过程，公司引入资本无异于自杀。