二选一|我们究竟应该如何看待今年的双十一数据？_网购|飞机|芜湖

今年的双 11 似乎比往年冷清许多：没有过去那样每小时公布 GMV 的喜报，没有层出不穷的社交媒体讨论，我的微信群和朋友圈也很安静。
直到 11 月 12 日凌晨，天猫终于公布了双 11 购物的结果已经公布：GMV 同比增长 8.45%，达到 5403 亿元。很多人觉得这个增速太慢了，低于他们的预期，由此引发了 “淘系电商是不是要走下坡路了” 的讨论。然而，我觉得这个增速并不慢，而且体现了淘系电商发展思路的一个正确转变。下面就来详细讨论一下。
2017-20 年，天猫双 11 的 GMV 增速依次是：39%，27%，26%，26%。由此可见，今年的双 11 增速确实有了较大程度的放缓。关于天猫双 11 是否会减速的问题，已经被讨论了很多年。我还在券商当分析师的时候，每年都有投资人问：“今年双 11 的增速会大幅放缓吗？会下降吗？” 此前每一年，天猫的实际数字都给市场带来了惊喜；那么，我们可以说今年没有惊喜了吗？
其实，在当前的市场环境下，向双 11 要 “惊喜” 本来就不现实。从今以后，对互联网公司的评判标准将从 “惊喜” 转向 “稳定”，从 “野蛮生长” 转向 “有质量的增长”。因为大水漫灌式的发展道路走到了尽头，任何互联网公司如果想基业长青，就不应再聚焦于短期的用户及交易额数字，而应该聚焦于那些根本性的东西 —— 对实体经济效率的促进，对用户体验的提升，以及科技创新。
在今年天猫双 11，在 GMV 数字之外，我还关注到一些其他的指标：

有 29 万个品牌参与了天猫双 11 活动（去年为 25 万个），而且是在破除 “二选一” 的情况下。这充分说明，淘系电商的核心竞争力不是 “二选一”。
在参与活动的品牌当中，有 65% 是中小企业、产业带商家和新品牌。可见双 11 活动的覆盖面很广，并不仅仅属于大牌商品。
从去年天猫双 11 到今年双 11，有 78 个品牌实现了 GMV 千万级到亿级的跨越，698 个品牌实现了 GMV 百万级到千万级的跨越。天猫仍然是 “新国货” 品牌增长的最值得依赖的平台。
有 1600 个品牌参与了天猫 “品牌会员挑战计划”，在双 11 期间吸纳了 9700 万新会员。所以说，天猫是中国 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌的最佳渠道。
参与今年天猫双 11 的用户有 45% 是 90 后或 00 后，其中 00 后用户的数量同比增长 25%。显然，天猫对年轻消费者仍然具备强大的吸引力。
来自欠发达地区的农业产业带的农产品，GMV 同比增长 20%，大幅超过了整体 GMV 增速，体现了淘系电商的普惠性。

在我看来，上述数字相较一个干巴巴的整体 GMV 数字，更能立体反映出淘系电商生态的质量。说一千道一万，大家最关心的并不是天猫双 11 增长了多少 —— 揠苗助长式的增长是很容易做到的，可是没有意义；大家关心的是淘系电商的生态是否健康、核心竞争力是否仍然稳固。今年的双十一，可以给上述问题一个正面的回答。
衡量一个电商平台的竞争力，首先要看它能不能让商家赚到钱，能不能满足大部分商家长期运营需求。互联网市场从来不缺乏新的流量入口，商家永远渴望着新的流量来源。但是，电商的本质是一门可持续发展的生意，比拼的不是流量而是效率，尤其是能否占领用户心智、在复购的基础上实现良性循环。
其他平台对淘系电商的挑战不是从这几年才开始的 —— 早在十年前，以搜索引擎和信息流广告为流量来源、以 H5 店铺为落地页的二类电商就已经非常流行；现在的许多内容电商平台，无非是把短视频、直播的流量与二类电商结合了而已。这种模式当然可以迅速拿到流量、撑起 GMV，但很难形成有效复购。尤其是那些知名度不高、尚未占领用户心智的新兴品牌，单纯依靠内容平台的 “种草”“兴趣引导” 去建立品牌知名度是不现实的，只能带来居高不下的营销费率。