果园|拥有500万社群用户的百果园,如何靠私域运营喜提“世界第一”
编辑导语:2021年,最热门的话题是私域。各大企业都将私域作为战略工程,都在搭建自己的私域流量池,致力于通过维护与用户的关系,尽可能降低获客成本,提高成交率。本文以百果园为例,拆解其是如何靠私域运营打出一场漂亮战,一起来看看。
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2020年最热门的话题,是直播。
2021年最热门的话题,是私域。
瑞幸咖啡、元气森林、完美日记、百果园、喜茶、王饱饱、良品铺子、海尔、得到等,都是私域经营做得好的品牌。
可以说,做私域这件事情已经成为众多企业的战略工程,无论是传统企业还是新兴品牌,随着广告投入比例的逐年升高,不约而同的都在搭建自己的私域流量,都希望通过维护长远而忠诚的客户关系,用尽可能低的成本获客成交。
私域应不应该做,早已不值得讨论。
如何做,才是摆在企业眼前的问题。
聪明的企业往往会“借势”,借助工具、借助人才、借助经验等来完成私域流量的运营。
今后,我将以案例拆解的形式,跟大家分享全球范围内规模最大的水果连锁企业——百果园的私域运营打法。
一、领跑水果行业的百果园商业是一个效率游戏,而水果生意在生产、仓储、物流上的天然限制,使其几乎成了一个地狱级赛道。
卖什么都不要卖水果。从盒马鲜生、每日优鲜到数十家甚至没来得及打出品牌就已经倒闭掉的地区性生鲜连锁店,近几年国内生鲜行业的竞争可见一斑。
但我们来看百果园的一组数据:
百果园现在是水果行业的NO.1,这个第一不是高出第二一点点,而是压制性的——百果园的营业额是第2到第10名的总和。
百果园现在全国有4800+门店、线上+线下7000万会员,以1个线下门店2-3个微信群,平均单群300人左右估算,百果园在全国拥有将近500万私域社群用户,抖音会员130多万,微信公众号粉丝1360万。
更加值得一提的是,在无数企业“倒下”的疫情风暴中,百果园却实现了逆势增长,靠着社群运营,其自营电商增长2.5倍,小程序订单增长5倍,线上GMV占总体GMV25%。
今年,百果园确定即将于深交所创业板挂牌上市,有望成为A股“水果零售第一股”。
这一切都让我们非常好奇,百果园是怎么凭借私域流量和营销数字化,笑傲水果江湖的?
二、百果园如何靠私域在激烈的水果江湖竞争中突围1. 私域搭建与引流获客百果园私域体系搭建离不开公域流量的布局以及私域运营长远的规划,百果园拥有超过4800多家线下实体店,门店覆盖全国80多个城市,为全球2亿人服务过,这是一个巨大的天然公域流量池。
百果园一开始的市场定位就是中高端的水果店,百果园的每一家门店基本上都在40平方米左右,其主打的是中高端水果精品店。
他们对自己目标人群定位是——受教育程度较高,易于接受新兴事物的年轻人群;工作、交际、生活忙碌,日常消费品的采购喜欢集中在节假日;注重生活质量。
落实到自己的私域IP形象上,百果园选用小店长的形象,创建多个企微个号,承接微信和线下各触点导入的用户。
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初期,百果园以门店为引流点,社群为私域运营阵地,覆盖周围3公里内的用户群体,通过门店店长、店员和老顾客关系网打破门店地理位置的限制,实现覆盖人群最大化。
2. 用户分层与成交复购百果园公域流量不仅布局在微信生态(公众号、小程序),还布局在头条系(抖音)和阿里系中,百果园在全国拥有将近500万私域社群用户,要想“驾驭”如此庞大的社群私域流量,除了要制定一套行之有效的标准化运营SOP流程外,还要拥有一套能够帮助企业高效程序化私域运营SAAS系统。
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