山姆|边逛边喝手冲咖啡、和恐龙游戏，老牌仓储会员店的“会员经”学会了吗？_苹果|研究人员|mac|os|吐槽|漏洞

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撰文 | 翟继茹
编辑 | 杨博丞
9月26日，全球最大的山姆会员旗舰店在上海外高桥正式营业。
山姆会员商店进入中国25年来，一方面它面临了从最初市场对付费会员制的质疑，到对本土化的担忧，再到大包装产品是否适合中国家庭等等种种问题；另一方面，用户用脚投票，其付费会员用户不断增加，截至目前，山姆会员店总计在国内开店已达到34家。
时间退回到2019年8月，仓储会员店鼻祖Costco在上海闵行区落户了中国的首家门店。彼时的背景是，海外零售商超纷纷败走中国市场，而Costco开业第一天便“人潮汹涌”，最后不得不暂时停业。而这一年，山姆也在多场合宣布要加速布局中国市场。
仓储店和会员制一下子变“香”了。2020年，盒马率先“破圈”，在距如今山姆会员旗舰店约5公里的地方开设了第一家盒马X会员店。2021年，仓储会员店成风，永辉仓储店、华联仓储店、Fudi仓储店纷纷开出首店，以至于一度放弃了会员制的麦德龙也调转了车头，干起老本行。
在目前仓储会员店疯狂发展的节奏中，山姆旗舰店的开业或许也想从侧面展现自己作为老牌玩家的信心。
打造线下超级生活类“游乐园”
面对中国消费能力逐渐攀升的中产家庭，山姆明白，构建一个线下独特的场域满足这一群人的心理诉求是多么重要的一件事，无论在会员粘性还是商品购买方面都将起到潜移默化的推动作用。与普通山姆会员商店相比，旗舰店更像是一个超级线下生活“游乐园”。
第一，旗舰店最明显的一个特点就是“大”。山姆旗舰店坐落在上海自贸区外高桥新发展园区。其建筑总体量约70,000平方米，相当于普通山姆会员店的四倍。这也是山姆在国内运营的最大独栋建筑，除了山姆会员超市外，它还涵盖了餐饮、娱乐、汽车、生活配套服务等空间。
因为拥有场地的运营权，山姆可以根据其常年对自身会员的洞察来进行招商，无疑比进驻一般的商业地产拥有更大的自由度。在一层尚未正式营业的店铺中，已经有蔚来汽车、和府捞面、摩伽、墨西哥塔可饼、一亩市集等店铺。

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第二，升级线下互动。逛超市时喝一杯免费的手冲咖啡？品尝一块经典牛排，顺便和大酒店名厨讨论下家里的不粘锅如何能煎出一样的喷香效果？还是在国家地理授权的动态恐龙面前，向孩子展示一下自己的威武勇敢和博学广识？这些场景都是一位付费会员用户及其家人亲友可以在其中体验到的。

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相比目前市场的仓储会员超市，其互动性体验的确做到了领先。在普通的山姆会员店，通过试吃与试玩，已经设置了山姆厨房、各类数码产品体验区、任天堂游戏体验区、乐器体验区等等。而在旗舰店中，这种互动体验设计被安排得更密集，和更具有仪式感，例如新设立的手冲咖啡区，不再是售货员推着试吃小车，给顾客递过一小杯试喝饮品，而是增加了咖啡吧台，邀请了专业的咖啡师。这些可见的变化，无疑是能够“取悦”讲求个性和身份认同的中产和新中产群体们的。

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另一个较为明显的升级是，在旗舰店中还会定期举办不同主题的品牌路演活动。开业的第一期，就是由沃尔玛数字化创新平台Omega8联合裸眼虚拟现实科技公司一隅千象共同打造的“山姆云家”的沉浸式VR体验。在进入裸眼VR体验房间中，计算器通过识别动作来与用户完成互动，用户则在身临其境中了解接触与了解商品，亲测从体验房间出来后，会少有晕眩感。