投资|消费赛道的7个投资悖论_账户|密码化|密码|wind|ows|jakk

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编者按：本文来源创业邦专栏A轮财经，作者：牧童学，内容架构师：静静，创业邦经授权转载。
消费领域一直是投资圈最关注的赛道之一。
据微播易的统计，2020年一级市场中有超过300个新消费品牌获得了融资。另据2020年的天猫双十一数据显示，共有357个新消费品牌占领细分品类的销售TOP1。
到了2021年，新消费市场巨大的蛋糕吸引着越来越多的分食者。投资者意识到可以赚得不亚于科技互联网的收益，创业者则意识到可以赢得不亚于媒体宣传的影响力。资本和新消费品牌情投意合，一拍即合，相约携手从一级市场走向二级市场。
但热闹的另一面是，消费领域有7大悖论：种子用户的口碑不都是那么真；地面渠道实际比线上渠道更走量；口感、包装再好，供应链弱也没戏；营销费用大于产品费用；预先透支两轮后的估值；消费品创业还是集中在边缘产品；无论是产品力还是营销力，很多新消费品牌比不上传统品牌。
在本文中，A轮财经将针对这7大悖论做出详细解读。
悖论1：种子用户的口碑，不都是那么真
著名财经作家吴晓波在预见2021的跨年演讲中提到：“在消费品市场看到的这些变化是体验大于必需，颜值大于功能，口碑大于品宣。”
当营销方式出现同质化现象之后，时代的巨轮来到了口碑的时代。
三顿半之所以短短三年就成为了行业内的一匹黑马，和它独特的营销方式当时不无关系。
不同于其他品牌喜欢找一些头部KOL来进行产品营销，三顿半选择了更有潜力的KOC，也就是意见消费者。在三顿半看来，KOC在他们各自的圈子里却有着极大的影响力，是天然的种子用户与口碑传播者的最优选择。
创始人吴峻说：“从下厨房到淘宝、天猫、小红书，三顿半一直是用户反馈很高的产品，他们不仅是天然的种子用户与口碑传播者，也在产品风格、方向、风味上提出很多宝贵建议。”
【投资|消费赛道的7个投资悖论】在下厨房，三顿半收获到了第一批种子用户。于是三顿半给部分用户寄送产品样本测试，经过这些“挑剔”用户所给的反馈，使得三顿半的早期产品得以不断优化、改善、打磨，甚至引起了下厨房官方团队的注意，给予流量扶持。这才有了三顿半之后的快速“出圈”。
然而，口碑这两个字，在一些新消费品牌的眼里，是可以美化的。
为了快速进入市场分得一杯羹，一些公司会找一些熟人对其产品进行测评。
熟人，是产品第一批靠关系精准抓取的用户，也是产品的尝鲜者。也正因此，作为种子用户的熟人并不一定要产生必须拥趸产品或者日后的购买行为，他们可以不带理性的参与到对产品的人情性的好评或者习惯性的建设意见。之后，他们成了不会购买的大多数。
品牌靠夸大、刷量得来的数据，终究在资本市场暴露无遗。
悖论2：地面渠道实际比线上渠道更走量
线下渠道在互联网兴起之后，曾被称为是旧世界。尤其在网络爆款频频出现的时候，旧世界鲜少被人提及。
网红品牌三只松鼠，享受到了淘宝崛起的红利，成长为休闲食品领域的老大哥。到2019年，三只松鼠的营收已经破百亿，但是尴尬的是，这样一个百亿的快消巨头，在线下却很难站稳脚跟。
阿芙精油曾经是天猫双十一国妆第一，创始人孟醒(花名:雕爷)曾提出，线上依靠大促上量伤价盘且压毛利，曾试图转线下，但护肤品线下渠道重且进入壁垒高，线下专柜只能做品牌形象而无法实现盈利，于是轻盈转入私域运营。
线上风生水起，线下寂静无声，这是网红品牌在新世界最大的尴尬。