效果心智两手抓，线上服务行业讲好营销新故事 _雪中悍刀行

作者|刘小土
编辑|李春晖
当预期中的一个人的史诗变成一群人的传奇，对于近期讨论度颇高的大剧《雪中悍刀行》，硬糖君也再次任由“真香定律”发威，承认这部剧确实越看越上头。
初遇未能一见钟情，追着惊觉已经入坑，也是很多网友对《雪中悍刀行》的观感。数据为证：上线一周，《雪中悍刀行》在腾讯视频站内播放量就已突破十亿，拿下全网热搜热榜557个，蝉联众多权威榜单榜首。

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开播以来，《雪中悍刀行》的叙事节奏一直是争议重点。有人说快有人说慢，也有人觉得刚刚好，总之存在明显分歧。也不难理解，群像戏需要前期铺垫，先架构世界观，代入感才会日益加强，观众和剧集都需要短暂适应期。
或许只有看广告时，群众的评判标准才能出奇一致：秒秒钟引人入胜的，那叫好节奏。比如说《雪中悍刀行》里的美团。两支创意中插加起来不到一分钟，却轻松喊响“手握美团雪中走，美好生活小帮手”的口号，也让人记住了美团品牌升级后的新定位。

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一面是徐凤年的快意恩仇，一面是广告主的争宠卖俏，《雪中悍刀行》戏里戏外都精彩。不过，以硬糖君多年亲身体验和产业观察，明明化妆品、饮料、零食等快消品才是长视频营销的大客户，怎么最近线上服务企业纷纷跑来当新金主？2022年的营销江湖，莫不是起风了？
要效果，还是要品牌
细想下，美团跑去给热剧《雪中悍刀行》植入，跟徐凤年下定决心接手北椋一样，都是审时度势、顺势而为的一招好棋。
过去几年，广告主的需求相当实际——转化、带货，要求看得见摸得着的效果。尤其嗜流量如命的线上服务品牌，更加倚重效果广告，大把真金白银砸进了短视频、信息流广告。
但随着市场从对新媒介的狂热再度回归理性，品牌方不得不面对这样一个现实：流量成本飙升、机会窗口减少、赛道竞争激烈，种种迹象都已表明，单纯依赖效果广告寻求增长的时代，已然结束。
当然，对线上服务行业来说，效果广告依旧重要。但在移动互联网流量红利消失的既定事实面前，广告主已经意识到在增量放缓时，更要对存量市场进行深度运营，完成品牌形象的构建和渗透。既要效果，又要心智。
简单说，线上服务品牌开始倾向在获取充分曝光的前提下，通过与相关IP的强绑定来加强品牌认知，寻求长期主义的回报。这种趋势下，长视频的大剧、热综，兼具国民性、话题性特质，无疑是广告主通过内容营销展开品牌建设最倚重的对象。

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毕竟，对优质内容的占有和联动，一定程度上决定着品牌的势能、厚度和高度。以美团和《雪中悍刀行》的合作为例。腾讯视频结合热播IP，打造了两出《雪中秘闻录》创意剧场，借女主姜泥（李庚希饰）之手，来解决吃喝、玩乐、出行、应急等生活难题，帮助美团成功立住“美好生活小帮手”的标签——也就是品牌升级后的美团在扮演的新角色。
改变旧印象、构建新认知，从来都是难事。比起追求即时转化的效果广告，长视频的内容营销更能穿越周期和时间，长久占领用户心智。至少在硬糖君这儿，每每点开《雪中悍刀行》，脑海里便会不自觉响起“手握美团雪中走，美好生活小帮手”的背景音。
广告，真能好看吗？
现在的消费者挑剔且多情，越来越难讨好，这是品牌们达成的共识。然而，值得玩味的是，很多年轻人并不抗拒广告，甚至会从接受者变为参与者，主动进行讨论和传播。
泰国广告便是当代网友的快乐源泉。每隔一阵子，总有些脑洞清奇的泰国广告疯传走红，神反转引得人拍案叫绝。早些年，不堪低级广告困扰的群众，也常在知乎、微博呼唤内地营销人学着点泰国。
2017年可以视为内容营销的转折之年。以往循环洗脑的呆板广告语，逐渐被视频网站的创意中插、特色口播等软植入方式取代。在此期间，海天蚝油和《吐槽大会》、可爱多和《魔道祖师》等典型案例，都颇得年轻用户好评。