大卫?奥格威是广告科学派的代表，提出了BI（Brand Image）品牌形象理论，他主张“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”。在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,他们都包含在形象化的品牌之中。
DDB的创始人之一，威廉?伯恩巴克代表广告艺术派，强调消费者对广告表现的感性参与冲击力，最能代表伯恩巴克观念的ROI理论指出，一支好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼力。
从后来者的角度来观察，由于当时很多知名的广告案例其实可以归纳在“品牌形象”之下，比如李奥贝纳为万宝路拍摄的广告。所以，有学者也将这段时间称为“品牌形象”的年代。
到了20世纪80年代，美国精信广告公司提出了著名的“品牌个性”的新概念，至今影响广泛。而USP理论一开始主要强调广告需要突出产品卖点，在90年代后也引申为一种品牌创意的价值主张。此时，品牌已经是广告理论中最热门的话题。
2. 广告创意的效果测量进入新阶段1898年艾尔莫·李维斯首次提出了“AIDA”的推销理论，即引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、促成行动，斯特朗其引入广告效果评价中，成为第一个广告测量的模型，后来有学者在模型中增加了M(记忆)或S(买后满足)因素，AIDA变为了AIDMA或AIDAS。
这个路径和4Ps理论的变化方向一致，横向补充发展。有了测量理论思路，广告效果研究也就有了发展大纲，在60年代后进入了全面发展阶段。
以1961年，美国广告学家R·H·科利推出DAGMAR（达格玛）模式与6M方法为标志。科利认为广告对消费者的影响过程经历，知名、理解、信服、行动四个阶段，广告效果测量则要从商品、市场、动机、讯息、媒体、测定六个目标逐级进行，广告的效果测量有基本原则和方法。
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同年，罗伯特·J· 勒韦兹和加里·A·斯坦纳提出了L&S模式，即认知反应，情感反应和意向反应三个部分。该理论认为以传播效果衡量广告效果才是基础，建立起广告传播的效果层级模式。
达格玛模式关注了消费者不同阶段的心理状态，但无法准确测量单一广告的效果。但L&S模式每一个阶段都可以被测量，广告的传播过程能够更好的被评估。
学术领域的理论研究引导了广告的测量的商业化发展。1968年以后，博报堂、电通、万年社等都设置了广告效果评估实验室。博报堂有HAAP、日本电通有CSP、李奥贝纳CAPP模型测量，除了CAPP增加了品牌以及买后满足因素，这些模型都大同小异。
以CSP模型为例，当电通在发布完一篇稿件之后会先从媒体的到达率、平均达到次数、媒体总到达率计算广告的效果进而推算广告的相关数据。最后根据DAGMAR来计算消费者心理变化以及行动效果。除了媒体到达率有数据指标外，每一个阶段都是通过人工手动测量，工作量庞大。
进入70年代到80年代，随着计算机行业的发展广告公司开始了系统的广告效果研究。从一开始评判广告效果的因素，主要集中在阅读率视听率等方向，后来上升为对广告整个销售效果瞬时效果和长远效果的综合评估，更看重长远的品牌效果或者消费者态度等。
三、大整合时代殊途同归之路其实，在60年代以前，无论是营销还是广告服务的主体是“产品”。产品过剩了，就增加产品服务提升附加价值。
60年代之后，当产品与服务逐渐失去了差异化，制造商开始赋予产品个性和精神以获取消费者的认同，目的都是为了产品销售。
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