易坊好文馆

  1. 首页 > 玩科技 >

市场营销|滴滴、苏宁、拼多多、阿里巴巴等相继布局 社区团购为何火热

拼多多 市场营销 电子商务 科技 移动互联网 团购 京东团购 产品运营

今年下半年以来 ， 一批互联网巨头跑步进入社区团购 。 社区团购在满足居民日常生活消费方面显示了十足的优势 ， 将会成为一个很重要的消费场景 。 业内人士表示 ， 社区团购目前还处在探索期 ， 尚未找到理想的商业模式 ， 还需要进一步完善基础设施 ， 企业也需要不断提升物流、营销服务、平台管理和自我迭代等能力 。
2020年 ， 互联网风口屈指可数 ， 社区团购应该算是一个 。
下半年以来 ， 一批互联网巨头跑步进入社区团购：7月份 ， 美团宣布成立“优选事业部”；8月份 ， 拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线；10月份 ， 苏宁菜场社区团购平台在北京上线……
曾经一度沉寂的社区团购为何再次受到市场青睐？社区团购发展现状如何？采访人员就此采访了相关企业和专家 。
社区团购热兴起
社区团购并不是新事物 ， 早在2016年就已小有发展 ， 京东、永辉等均有探索 。 2018年 ， 社区团购第一波投资热潮兴起 ， 新玩家不断进场 ， 然而由于过快扩张和无序竞争 ， 大批企业资金链断裂 ， 行业陷入低潮 。
今年以来 ， 新冠肺炎疫情改变了消费者的消费习惯和信息获取习惯 ， 社区团购迎来爆发式增长 。 滴滴、苏宁、拼多多、阿里巴巴等相继将社区团购作为重点拓展业务 。
今年6月份 ， 滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线 。 “我们关注社区团购已经很长时间了 ， 今年疫情期间加速布局 。 ”滴滴公众沟通部一位负责人表示 ， 疫情期间 ， 居民非接触式社区购物需求大幅增加 ， 尤其是对生鲜的需求非常强烈 。 同时 ， 这又是一个可以实现规模化、达到极高用户渗透率的商业切口 ， 业务范围从省市覆盖到了城镇 ， 市场潜力巨大 。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为 ， 社区团购之所以再次热起来 ， 吸引众多互联网巨头纷纷下场 ， 主要原因还在于巨大的市场潜力 。 “目前 ， 社区团购基本以买菜等日常生活中的刚性需求、高频消费场景为主 ， 一旦用户习惯和消费黏性建立起来 ， 可以极大地提高用户活跃度 ， 带动平台其他产品和服务消费 ， 是互联网企业获取新增流量的重要渠道 。 ”盘和林说 。
轻运营、易复制 ， 这也是互联网企业看中社区团购的重要原因之一 。 社区团购通过微信社群获客成本低 ， 并深入下沉市场 ， 带来了高转化率 。 同时 ， 相较农贸市场或超市 ， 社区团购无需雇佣专门的销售人员 ， 理论上具备更低的运营成本 。
“社区团购还能刺激消费 。 ”多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健表示 ， 对于线下商超和农贸市场来讲 ， 用户只有需要某个商品时才会主动购买 ， 而社区团购是通过微信群的强触达售卖商品 ， 让用户看到、感知到 ， 刺激用户消费和购买欲望 ， 是在创造需求 。
仍处于探索阶段
采访人员梳理发现 ， 当前市场出现的社区团购平台主要分为4类：以综合电商为背景的平台 ， 比如苏宁菜场；以生鲜电商为背景的平台 ， 比如盒马集市；以便利店为背景的平台 ， 比如与物美合作的多点Dmall；一些初创类平台 。
“每个平台背景不一样 ， 又各具优势 。 ”荣健表示 ， 比如与多点Dmall合作的物美 ， 拥有大量线下实体门店 ， 供应链成熟 ， 经营成本低 。 美团在全国拥有大量骑手 ， 可以利用骑手闲暇时段完成最后一公里配送 。
但总体来看 ， 社区团购的竞争模式比较单一 ， 打法稍显“野蛮” 。 一些互联网企业仍采取补贴方式 ， 以低价吸引用户 。
在营销模式上 ， 社区团购主要以“预售＋自提”为主 ， 招募社区便利店店主、快递提货点店主和全职妈妈等为“团长” ， 在微信群内发布和推广团购商品 。
这其中 ， “团长”的作用至关重要 。 “‘团长’的主要职责是在微信群内组织社群成员团购 ， 为群成员推荐商品、解答疑问、处理消费者投诉等 。 ”荣健说 ， 长期运营下来 ， “团长”能深度掌握本区域内消费者的消费喜好 ， 并基于此进行反向销售 。
拥有“人脉”资源、能进行反向推销 ， “团长”也因此成为各大平台能否在短时间内快速完成客户积累的关键 ， 是平台投入重金补贴的对象 。 采访人员采访发现 ， 目前多个平台对“团长”的佣金补贴都在10％左右 ， 部分平台佣金甚至高达25％ 。
除了对“团长”补贴 ， 一些后闯入社区团购领域的平台还以发放返利红包、对新用户免单等方式吸引流量 ， 打起“价格战” 。 在一些平台上 ， 不乏出现1元1斤的蔬菜 ， 3元一双的袜子 ， 新用户甚至可以只花1分钱就能买一瓶酱油 。
有声音认为 ， 在“团长”拉客和“价格战”的影响下 ， 未来实体超市和农贸市场等传统业态或将面临更大的获客、推广以及运营成本压力 ， 遭遇发展困境 。
“社区团购对传统商超及传统业态模式造成一定冲击 ， 正在改变消费者的消费习惯 。 ”一位社区团购平台负责人表示 ， 但长期来看 ， 社区团购难以对传统业态构成颠覆性威胁 ， “目前的低价补贴模式不可持续 ， 而且消费者更喜欢平价、稳定、一站式的购物体验 ， 而非低价、爆款、货物品质稳定性稍差的购物体验 。 同时 ， 传统超市与社区团购的供应链本质上是差异化的” 。
未来发展前景可期
表面上来看 ， 社区团购模式简单 ， 一个小程序就能让用户与平台直连 ， 实则不然 。
“社区团购链条很长 ， 构建复杂 。 ”滴滴公众沟通部上述负责人表示 ， 社区团购一端是线上平台 ， 最终订单都是通过平台来完成；另一端是线下管理 ， 从产地到仓储入库、分拣 ， 最终到用户手中 ， 整个过程链条长 ， 涉及线下环节多 ， 任何一个环节出现问题 ， 都容易影响后续环节的正常推进和用户体验 。
同时 ， 生鲜分拣、冷链仓储配送等环节决定了供应链环节资产较重 ， 如果没有足够的订单密度 ， 社区团购的运营成本会高于传统商超和农贸市场 。
以“社交关系＋信任”打开市场空间的模式 ， 也需要时间沉淀优势 。 “目前来看 ， 用户的忠诚度较弱 ， 谁家补贴多 ， 用户就会去哪里 。 ‘团长’也一样 ， 谁给的佣金多 ， 就会跟着谁走 。 ”荣健说 。
专家表示 ， 在市场格局未成型之前 ， “补贴大战”或许还将持续一段时间 。
“总的来看 ， 社区团购目前还处在探索期 ， 尚未找到理想的商业模式 ， 还需要进一步完善基础设施 ， 企业也需要不断提升物流、营销服务、平台管理和自我迭代等能力 。 ”滴滴公众沟通部上述负责人说 。
【市场营销|滴滴、苏宁、拼多多、阿里巴巴等相继布局 社区团购为何火热】“从今年初疫情暴发 ， 到现在进入常态化疫情防控阶段 ， 社区团购在满足居民日常生活消费方面显示了十足的优势 。 随着互联网的渗透率越来越高 ， 使用社区团购或者互联网团购的群体越来越大 ， 社区团购将会成为一个很重要的消费场景 。 ”盘和林说 。

    推荐阅读


    上一篇：IT|停飞20个月后 美联航成首家重新接收波音737 Max的航空公司

    下一篇：人物|马斯克搬到德克萨斯州 批评加州“沾沾自喜”