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|社区团购不是洪水猛兽，而是细水长流

而是细水长流


|社区团购不是洪水猛兽，而是细水长流
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文/吴怼怼
来源：吴怼怼（ID：esnql520）
2020年 ， 有两个现象的火爆是能够体现中国经济内循环的韧性和延展性的 。 一个是众所周知的电商直播 ， 另一个是还处于热议中的社区团购 。
前者到现在也还是会有不少质疑 ， 但已经走过了早期阶段 ， 不得不说 ， 直播带货已经形成了一定的社会认知 。
后者在2020年末冲上风口浪尖 ， 不管是媒体采访 ， 还是行业分析 ， 抑或是个人体验出发的文章 ， 都对社区团购进行了一轮又一轮的解读 。
这里我不想赘述和分析社区团购的赛道选手和市场规模 ， 只是准备梳理一下现在主要的争议焦点：
社区团购的本质究竟是什么 ， 有没有创新？
补贴大战真的会让菜市场消失吗？
社区团购终局推演 ， 会是一家独大吗？
01
社会土壤、工具完善、模式创新
在谈社区团购的商业模式之前 ， 先来了解一下费孝通所写的《乡土中国》 。 在这本书中 ， 费孝通用“差序格局”这个概念 ， 来总结中国社会结构的基本特性：“以己为中心 ， 像石子一般投入水中 ， 与别人形成的社会关系像水的波纹般一圈圈推出去 ， 愈推愈远 ， 也愈推愈薄 。 ”
“我们的格局不是一捆一捆扎清楚的柴 ， 而是好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹 。 每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心 。 被圈子的波纹所推及的就发生联系 。 每个人在某一时间某一地点所动用的圈子是不一定相同的 。 ”
上述总结 ， 恰恰就是社区团购能够发生的土壤 。
社区团购做得最好的区域 ， 并不是北上广深这样的一线城市 ， 而是湖北武汉、湖南长沙等二线城市 ， 以及更为下沉的乡镇村 。 因为在这些地方 ， 乡土社会的浓度仍然很高 ， 邻里之间的互动还是很多 。
而一线城市人口虽多 ， 但一个小区的人互相不认识 ， 而且大家都很忙 ， 开火做饭的意愿并不强 。 与此同时 ， 一线城市的零售业态太丰富了 ， 出门有大型商超、便利店 ， 不出门有美团外卖、饿了么等外卖平台 ， 还有盒马鲜生、每日优鲜等生鲜电商平台 。
此外 ， 2016年就已经有人在微信群、QQ群里做社区团购这件事情 。 根据极客公园创始人张鹏的描述 ， 那个时候团购的订单大多都是群里的成员报个名 ， 团长记录 ， 这些订单都是手工一单一单记录下来的 。
这种做法效率比较低 ， 限制了订单量的爆发 ， 同时做社区团购的公司也很难直接接触到用户 ， 掌握不了用户的消费数据 ， 也就不能灵活地去调整自己的运营策略了 。

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转折点发生在2018年左右 。 随着微信小程序的迭代和功能优化（比如升级了数据分析和插件功能） ， 以及经营效率的提升和履约成本的降低 ， 加之2020年的疫情影响 ， 社区团购得到快速发展 。

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从产业端来看 ， 社区团购从生鲜切入市场 ， 通过预售模式实现以销定采 ， 这样一来就降低生鲜库存损耗 。 往更长远看 ， 更现代化的管理流程还会刺激农业供应链的发展 ， 从供给端缩短供应链 ， 帮助农户、工厂等各类供应商提升销货效率 ， 增加收入 。
从消费端来看 ， “团长+次日达+自提”的模式可以压缩获客成本、配送成本和履约成本 ， 因为在乡土社会中 ， 社群是天然的 ， 血缘和地缘里的人情往来是天然能带货的 。 如此 ， 能很好满足那些闲暇时间多、对价格敏感的人群的消费需求——更便利、实惠 。

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当然 ， 还是有人可能会说 ， 这就是互联网巨头俯身去卖菜 ， 没有任何技术创新可言 。
关于创新这件事情呢 ， 哈佛大学管理教授克莱顿克里斯坦森在其“创新三部曲”中探讨过 。 和许多人认为不同 ， 他所强调的创新 ， 关键不一定不在于技术进步 ， 也不一定在于科学发现 ， 而在于对市场变迁的主动响应 。 这一点也启发了高瓴资本创始人张磊在《价值》中的论断：世界上只有一条护城河 ， 就是不断创新 ， 不断地疯狂地创造长期价值 。
综上 ， 我们不难得出 ， 社区团购其实是一个具备中国特色的电商形态 ， 是社会土壤、技术工具以及模式创新等因素叠加之下的产物 。
02
菜市场不会消失
除了质疑模式的创新性以外 ， 还有人认为社区团购模式叠加平台补贴 ， 让菜市场的生意没法做了 。
我们来厘清这个问题 。 事实上 ， 社区团购之于菜市场 ， 就如电商之于线下门店一样 。 诚然 ， 电商夺走了很多原本属于线下商场和门店、线下商家的生意和注意力 ， 但直到现在 ， 线下的很多商场和门店不还开着吗？
补贴只是早期用户拉新的一种方式 。 这些年 ， 阿里、美团、滴滴、拼多多的补贴 ， 大家不都“真香”了吗？市场健全 ， 价格回归后 ， 提升的社会整体的商品流通效率 ， 买卖双方都会受益的 。
而传统菜场也不会消亡 ， 而是新旧模式并存 。
从场景来看 ， 社区团购目前是T+1线上预购 ， 菜市场or零售门店是线下即时、现场挑选 ， 场景和需求并不一样 。
从消费习惯来看 ， 不论有没有社区团购 ， 消费者天然会追求更高效、更高性价比的消费模式 ， 比如 ， 目前社交团购有很多中年人（妈妈级）用户等；习惯菜市场模式的另一类消费群体也会习惯依赖传统菜市场 ， 大超市 。
从职业角色转换来看 ， 菜贩子一个转身 ， 可以成为团长 ， 不变的经营之道还是社区资源和做好服务 。
还有一个点可能是被忽略的 ， 社区团购没有那么“可怕” ， 因为它也未必适用于所有地区 。 再看一遍费孝通的论述 ， “每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心 。 被圈子的波纹所推及的就发生联系 。 每个人在某一时间某一地点所动用的圈子是不一定相同的 。 ”这就意味着 ， 每个地方 ， 每个社区 ， 都有其共性 ， 也有其特性 。

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安信证券的分析就谈到 ， 足够的订单密度和客单价是保证渠道正常运作的条件 ， 对消费者而言社区团购购物具有低价、空间距离近但需要次日提的特点 。 参照中国现实环境 ， 社区团购在人口稀疏的中西部地区和时间成本高、生鲜渠道完善的一线城市是难以落地的 。
所以 ， 不妨让子弹先飞一会 ， 没必要一边“真香”一边把社区团购当成洪水猛兽 。
03
做一个终局推演
子弹还在飞 ， 又有人分析说 ， 等社区团购的平台做大后 ， 慢慢就会寡头垄断了 ， 到时候大家买菜会越来越贵 。
做一个终局推演 。 首先 ， 巨头下场并不意味着一家独大 ， 我们可以参照目前的电商竞争格局 。 在阿里领跑 ， 京东紧跟的时代 ， 大家都以为电商大局落定 ， 但之后我们又迎来了新零售浪潮 ， 还出现了拼多多 ， 还有一众小程序电商 。
如今的社区团购领域 ， 老牌选手有兴盛优选、十荟团、食享会等 ， 入局的巨头包括阿里、美团、拼多多、滴滴、京东等 。 他们之所以加码社区团购 ， 也不只是看中了生鲜赛道 ， 而是想从高频的生鲜入手 ， 拓消费品类 ， 继续深化平台下沉之路 。
正如开源证券分析的那样 ， 短期看 ， 流量优势（团长数量和资源、平台自身流量导入等）决定平台是否能迅速做大客单量、实现规模优势；长期看 ， 生鲜作为社区团购重要品类 ， 选品、采购、仓储物流等环节效率将显著影响消费者使用体验 。 因此 ， 生鲜的零售属性（追求多快好省）决定了社区团购的模式重、稳态净利率低、规模复制扩张难度大 ， 供应链建设才是行业企业竞争的长期决胜关键 。
所以 ， 很难说谁会笑到最后 ， 鉴于社区团购业态的复杂性 ， 终局不太可能出现一个中心化平台 。 毕竟 ， 纯流量时代已经过去了 ， 社区团购是一个重活和苦活 。
但可以确定的是 ， 互联网巨头已经有意识深入产业上下游——从农业、工业生产 ， 到选品、采购、仓储和物流等环节——全方位建设商品流通体系 。 社区团购模式能够重构商品经销链路 ， 有希望发展为下沉市场的零售基础设施 。
而其最终的社会价值体现在于 ， 数字化建设+菜篮子工程相结合的过程中 ， 区域化的数字化管理能力也会得到提升 ， 最终还是会让利消费者 ， 实现正向循环 。
【|社区团购不是洪水猛兽，而是细水长流】（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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