第一财经|疫情下的美国“黑五”：线下惨淡、网购完胜！打折力度不如以往_

文／后歆桐
【第一财经|疫情下的美国“黑五”：线下惨淡、网购完胜！打折力度不如以往】“别提‘黑五’啦，我们最近半年除了出去买食品，基本都不出门购物了。 ”新泽西华裔谷女士对第一财经采访人员如此表示。她的情况可谓美国普通居民在新冠肺炎病毒疫情下面临“黑五”心情的缩影。
鲜有人排队、不再需要在停车场兜兜转转找车位、一些商场里店员比顾客还多……受疫情影响， 2020年的“黑五”美国各地商店呈现出不同以往的场景。不过，与线下购物的惨淡形成对比的，则是创纪录的线上购物销量。与此同时， “网络星期一”（Cyber Monday）依旧火热，也有望创下销售历史纪录。
此外，由于不少商家延续了疫情封锁政策期间的低库存，今年的折扣力度不及往年。
线上线下购物“冰火两重天”
“黑色星期五”是感恩节后的第二天，也是美国圣诞折扣季开启的象征。这天，商场通常在凌晨5点开门，并推出大量的打折活动，想抢购优惠商品的顾客会起早摸黑去商场外排队。 “网络星期一”则是“黑五”之后的第一个星期一。在这天，许多商家会在网上商店里提供相当大的折扣幅度吸引顾客。
不过，今年的“黑五”与往年不尽相同，疫情让许多消费者对去商场购物感到担忧，线上线下销售呈现冰火两重天。
一方面，实体店门庭罗雀。美国先讯美资解决方案公司（Sensormatic Solutions）11月28日公布的初步统计数据， 11月27日当天，美国实体商店客流量同比下降52.1% 。向美国数千家商店和购物中心提供摄像头、软件和分析服务的Retail Next也称，今年“黑五”的客流量较去年下降了48% 。

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另一方面，线上销售却创下纪录。奥多比分析公司（Adobe Analytics）统计了美国前100家电子商务网站中80家的销售数据。根据其估算，今年“黑五”美国线上交易额达到90亿美元，刷新去年“黑五”创下的线上交易额74亿美元最高纪录，同比增长22% 。
而受到线上购物火热的助力， “网络星期一”更胜往年。奥多比分析公司预计，今年“网络星期一”的支出将增长35% ，比疫情前几年的增速高出一倍以上，且在线销售额将超过“黑五”的销售额，而近30%的支出将发生在美东时间晚上7~11点之间。
“消费者可能会抓住今天折扣力度最大的商品，例如电视机、玩具、电脑等，赶在价格水平在这个假日季剩余时间内逐步回升之前入手。 ”Adobe Digital Insights主管施雷娜（Taylor Schreiner）称。
“今年最显著的不同就是大家都改成网购了，往年感恩节大家总会凑个热闹，但今年商场基本都很空，不用排队，也不用费力找车位。 ”在美国工作多年、家住新泽西的华裔谢哲澍在接受第一财经采访人员采访时表示， “只有Game Stop排长队，索尼的ps5被一抢而空，一些发烧友在商场开门前就在门口排队等候了” 。

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华裔谷女士也对采访人员表示，只有在纽约的一些大型商场中，还可以在类似丝芙兰（Sephora）、潘多拉（Pandora）等知名连锁店前看到排队的情况，但部分也是因为商家为了控制进店人数以符合社会隔离距离， “以往这些商场可一直都是人头攒动。 ”
美国疾控中心（CDCP）此前就建议消费者在感恩节期间选择网购，若一定要去商场实地购物，也呼吁其使用“懒人提货”服务（curbside pickup ，即店家将商品送到消费者车上）或选择露天的购物中心，而非封闭式的商场。
美国约翰斯·霍普金斯大学公布的数据显示， “黑五”当天，美国单日新增新冠确诊病例首次突破20万例，累计确诊超过1300万例。
德勤上月发布的一项调查也显示，近51%的消费者对假期在实体店购物感到焦虑，消费者预算中的64%预计将为网购。德勤认为，这一变化并非一次性的，而可能是永久性的。
事实上，商家也感知到了这一趋势，今年感恩节实体店的冷清与商家自身的引导也不无关系。谷女士告诉采访人员，多家实体店都未像往年那样在“黑五”提早开门，反而限制了顾客现场购物的时间和开门大抢购活动规模，部分零售商甚至选择在感恩节关门歇业。
“包括沃尔玛、百思买在内，许多连锁店今年都将更多促销商品转至线上，鼓励大家网购。 ”谢哲澍称， “沃尔玛甚至对例如ps5等热门产品仅提供在线销售。 ”
此外，为与亚马逊等电商竞争，沃尔玛、塔吉特（Target）、百思买（Best Buy）等传统零售巨头都加大了线上促销力度，并将用于执行在线订单的投资加倍。
商家折扣力度不及往年
此外，谷女士和谢哲澍均向采访人员透露，为支持在疫情中受到重创的中小零售商，美国还在“黑色星期五”和“网络星期一”之间发起了专门为中小企业设立的独立购物活动“小商家星期六” ，呼吁消费者支持本地中小商家。
一些小商家还为吸引消费者独辟蹊径。谢哲澍告诉采访人员，位于新泽西中部城市爱迪生（Edison）的Menlo Park Mall中，新开的一家小店取名为“新冠肺炎”（covid-19），专门出售各色口罩。 “进去的人还不少。 ”他称。

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除了购物模式的转变，受疫情影响，今年的感恩节还有另一个特点：商家折扣力度不及往年。
在春季疫情封锁期间，美国众多连锁百货商店和其他非必需品零售商均不得不暂时关闭，令各大零售商竞相取消工厂订单，并大量打折以清理未售出的商品。在封锁措施取消恢复营业后，担忧二次疫情导致再一次封锁的零售商们仍旧维持了较少的库存。
由此，与过去数年供应过剩导致感恩节、圣诞节商家疯狂大促销不同，今年各行业的商家均减少了折扣力度。
“当零售商库存减少时，他们不必为销售而奔忙。 ”贝恩资本私募股权公司董事总经理科顿（Ryan Cotton）称，虽然恢复营业后的销售额依然低于去年，但商家的库存下降的程度与此相当，甚至更多， “零售商们也正好利用这段时间来重置自身的定价机制。 ”
市场研究公司Numerator通过追踪9月28日到11月15日的交易并与去年同期进行比较发现，在各个行业中，服装、电子产品和家具用品行业的感恩节促销力度均低于去年的水平。
梅西百货公司（Macy’s）的首席执行官根内特（Jeff Gennette）上周就称， “我们的库存非常有限” ，这种精简的库存使得我们得以避免过去几年的“计划外的大促销” ，并能够以日常价格出售更多商品。
Abercrombie & Fitch也面临同样的情况，其财务主管利佩斯基（Scott Lipesky）透露， A&F的羊毛运动衫和法兰绒睡衣很受消费者欢迎，但由于库存较少，也减少了相关促销活动。
“我们希望能将目前这种折扣政策维持到年底，避免出现往年通常会给予的70%的折扣力度。 ”但他坦言， “关于这点也还存在许多未知数。 ”
“今年的折扣力度我觉得一般，仅比之前的美国‘双十一’好一点。 ”不过，谢哲澍告诉第一财经采访人员，他依旧购买了不少商品， “有些东西两三个月前就想买，就干脆等到感恩节再买了” 。他笑称， “还是逃不过消费主义陷阱” 。